“最近我買了身LV！”

“在哪呢？”

“等等哈，我開英雄聯盟給你看……”

這不是玩笑，英雄聯盟和LV的合作已經開始了。實際上早在英雄聯盟S9賽前，LV（Louis Vuitton）就為“召喚師杯”定制過專屬LV獎杯箱，品牌女裝藝術總監Nicolas Ghesquière還為游戲角色中的奇亞娜設計了限定皮膚。

前不久，Louis Vuitton聯名LOL主題系列正式發布，整個系列包括男女裝T恤、褲子、運動鞋、背包、配飾等，聯名款已開啟預售，并將在2020年2月開始陸續發貨。從相關網頁上可以看到，這些服飾、潮鞋和包包的售價在人民幣1400~50000元之間。

LV+LOL 目標用戶是誰

今年10月初， 《英雄聯盟》的開發商Riot Games就與法國時尚品牌Louis Vuitton官宣了合作消息。LV將為英雄聯盟界的最高榮譽——召喚師之杯量身打造一款專屬獎杯箱。在此之前，LV只給FIFA世界杯、法網公開賽這種級別的國際體育賽事打造過冠軍獎杯定制旅行箱。

而LV聚焦電競行業，多少有些出人意料。當LV和英雄聯盟曝光了新聯盟皮膚時，刺客奇亞娜瞬間成了英雄聯盟排名第一的白富美。

不少玩家表示，沒想到自己的第一件奢侈品居然是在游戲里擁有的，“我人生的第一個LV就是這款皮膚，畢竟真的LV買不起，一百塊左右的限量皮膚還是能氪的。”資深英雄聯盟玩家阿泊表示。

而LV以齊娜亞皮膚為模板，近期推出的英雄聯盟聯名服飾服裝，更是價值不菲，四萬元的上衣，上萬的腰包，六千五的手套……全身行頭加起來超過十萬的奇亞娜看起來真的很貴。

聯名款共計34款產品，包括了T恤、束發帶、方巾、運動鞋、系帶鞋、披肩等等，其中最便宜的一款是手鐲，售價為2650元人民幣。至于那件短袖T恤，則高達5150元人民幣，價格最高的皮革機車服高達43000元人民幣。

有玩家說，LV的世界我不懂。嗯，還真是如此。

LV與LOL聯名款服裝

雖然價格昂貴，但此次的聯名系列在發布后的一個小時內，就傳出歐洲庫存已售罄。目前，中國地區也已經開始了預售，只不過銷量不知，而且要到明年二月份才會發貨。

懂懂筆記和幾位熟悉的英雄聯盟資深玩家進行了交流，他們的收入情況大致可分為小白領和高富帥，而態度大致可分為三種：看不懂、有心無力或是買買買。

直男玩家超超表示，“咱也看不懂，咱也買不起。”對于他來說，花幾千上萬塊去買一件聯名款，不如買一臺配置更好的電腦實在些。

而玩家阿泊則表示，“心里是哪套都想要，現實是哪套都要不起。”作為一名剛畢業的大學生，阿泊只能在游戲里用LV皮膚過過手癮。

而一位女性玩家KK表示，自己十分喜歡該系列中的一件蓬蓬裙，“不過一看價格20500元，瞬間平靜了。”

當然，也有兩玩家認為，無關價格，自己買的就是情懷，“玩這個游戲六年了，出了聯名款，我是肯定要買的，搶了一個包包，坐等明年的到來！”已經下單付款的女玩家Milk說道。

對于不玩英雄聯盟的時尚（奢飾品）消費者來說，這次的聯名款誘惑力則幾乎為零，“真的是丑貴丑貴的，只覺得帽子款式還行，但是一個尼龍材質的要五千多，想想還是算了。”一位出國旅游必購LV的女性朋友對此表示，她透露自己在投行的一位閨蜜則是因為收藏的目的正在考慮購買。

奢侈品牌“傍上”中國電競熱潮

此次的聯名產品系列以及其他英雄聯盟的相關虛擬內容，都由Louis Vuitton現任女裝藝術總監Nicolas Ghesquière一手設計。Nicolas Ghesquière本人就是一個對科幻、未來世界、游戲角色等十分癡迷的狂熱發燒友，與此次的主題不謀而合。

雖然這并不是奢侈品品牌和游戲行業首次合作，但從雙方在各自領域的地位來看，仍然是耐人尋味的一次跨界“撈金之作”。

不斷攀升的觀眾數量和逐漸凸顯的行業價值，是LV入局電競背后的一大邏輯所在。據CNBC的報道，游戲和電子競技研究公司Newzoo的首席執行官Peter Warman曾指出，2019年全球電子競技觀眾將達到4.538億人，創造11億美元的收入，同比增長26.7%。

在中國，電競游戲的話題熱度也越來越高。不論你是不是游戲玩家，都一定被“IG奪冠”的事件刷屏過。2018年11月3日，IG戰隊以3-0的成績戰勝了來自歐美賽區的對手FNC，奪得冠軍，這是中國大陸首次站在《英雄聯盟》全球總決賽冠軍的領獎臺上。

而在當天微博熱搜的前10名中，有8個和IG奪冠有關，話題總閱讀量超過百億。連央視都祝賀中國隊取得英雄聯盟S賽上的首個冠軍。

隨著電競游戲熱度的上升，電競選手們也像明星一樣，在年輕人中有了越來越高的影響力。皇族電子競技俱樂部戰隊的Letme嚴君澤，在微博上擁有153萬粉絲。今年宣布退役后，引起了極大的討論，#Letme退役#的話題在微博上的閱讀量目前已經達到2.4億。

退役后的嚴君澤，跨界攜手新晉華人電競潮牌R39推出“富貴”系列服飾，打破了大眾對于電競選手的常規認知，吸引了不少粉絲購買。而李寧和另一支戰隊EDG去年進行了聯名合作，推出球鞋、衛衣、運動褲、帽子等一系列聯名單品，也引發了一陣銷售熱潮。

由此可見，游戲粉絲的購買轉化率并不低，但這也要看商品的價格。Letme x R39 合作款T恤一件價格為199元人民幣，李寧和EDG合作款運動長褲價格在260元左右，都在大眾的承受范圍之內。

而LV的定位就不一樣了，動輒幾千幾萬的價格令不少粉絲望而卻步，有購買力的仍在少數，對此，或許LV也有自己的看法。

Louis Vuitton董事長兼首席執行官Michael Burke在接受海外媒體的采訪時表示，這次合作中，是否真的能有玩家因此轉變為Louis Vuitton的消費者并不重要，重要的是與下一代年輕人“保持聯系”。“游戲是一個空間，時尚是一個空間，路易威登必須打破這些空間，讓來自不同亞文化背景的人進行互動。這就是創造力所在。”從更深遠的角度來說，LV或希望通過與英雄聯盟合作，力促百年老店“品牌年輕化”。

實際上，這種對話背后凸顯的，是這些奢飾品面對Z世代、千禧一代“不愛牌子”的消費特點時，無比尷尬的處境。

“不看”牌子的年輕人看什么？

90后以及00后們追求個性，即便有較好的消費能力也可能會不看牌子。這是頂級奢侈品牌們面臨的尷尬。因此，過去一年來我們頻頻看到奢侈品牌頻頻更換Logo的設計。

而在電競游戲領域，開始布局并嘗試與年輕人對話的奢侈品不止LV一家。愛馬仕公司去年年發布了一款名為H-pitchhh的游戲應用，意大利輕奢品牌MOSCHINO也在今年4月與Electronic Arts合作，在電子游戲《模擬人生4》（Sims 4）中售賣該品牌的虛擬物品。

越來越多的大牌相繼入場，意味著“奢侈品+游戲”已成為行業發展的新風向，對此，有奢侈品行業從業人士向懂懂筆記表示，“80后與90后已經成長為當今消費市場的主力軍，奢侈品消費市場也同樣呈現出十分明顯的年輕化趨勢。而游戲為奢侈品牌帶來的最大收益，就是了解這些龐大且仍在增長的年輕玩家群體。”

根據麥肯錫（McKinsey）發布的《2019年中國奢侈品報告》，蓬勃發展的中國奢侈品市場背后的推動力是80后和90后為代表的年輕一代。在人均支出方面，80后奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，90后奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。

麥肯錫的另一項調研顯示，中國年輕一代接觸奢侈品的時間不長，因此對品牌素來重視的文化傳承缺乏了解。只有13%的80后和90后奢侈品賣家表示，自己成長于一個熟悉奢侈品的家庭。這意味著新興的中國奢侈品消費者更多的受到現代品牌故事的影響，這也為品牌留下了足夠的空間，可以用現在方式講述品牌故事，把奢侈品融入年輕人的生活。

雖然目前一部分90后的消費能力并不強，但隨著Z世代消費觀念的轉變和互聯網文化的沖擊，奢侈品消費群體越來越年輕化是不可逆的趨勢。

LV和愛馬仕以往的行銷手段不適應Z世代的需求，必須要為了迎合他們的喜好做出轉變。

此外，奢侈品品牌也在竭盡全力挖掘中國年輕人對新媒體和社交網絡的需求。《2019年中國奢侈品報告》顯示，受社交媒體的影響，越年輕的消費者做出購買決定的速度就越快。因此，有想法的奢侈品牌都在思考，如何根據中國年輕消費者在每個消費媒介觸點上的偏好設計營銷策略，同時積極試水年輕消費者熱衷的新興媒體和媒介。

為此，古馳（Gucci）和騰訊簽訂了戰略合作協議，Burberry明年也將在深圳開設社交零售店，而Michael Kors早在2017年就和抖音開始合作。此次LV在微信公眾號上發布的《如何說服男友給你買LV×英雄聯盟系列》閱讀量也達到10W+，引發刷屏。

當然，至于這些舉措的效果如何，只能說見仁見智吧。

跨界也好，社交也好，奢侈品牌只有關注中國Z世代人群的生活方式、偏好和價值觀，才能抓住本質，帶來更多想象空間。

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多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。