一直有個沖動，想把最近的經歷寫出來，打開電腦才發現，“博士回鄉見聞錄”已經是近年來春節朋友圈的必備節目。

見聞錄的觀察者中，既有學者、博士、大學教授，也有作家、記者、自媒體人。話題既涵蓋鄉村秩序崩塌、鄰里道德淡漠，農村空心化、土地空置化、人口老齡化，也不乏在荒涼感中尋找新戰略、新布局、新秩序的探究，大家都意圖總結城鄉發展的變遷與趨勢。

我糾結了，畢竟自己不是博士，有資格寫嗎？我的一點發現和思考，入得了博士們的法眼嗎？

事情的起因，也恰恰從一位從事縣鎮消費調研的博士朋友開始。他不僅在自己的故鄉調研，還喜歡去別人的老家調研，在他的腳下，已經趟過中國東西南北中數十個縣域。

誰不念家鄉好？我只是和他提起過想念家鄉的柑橘，就被他纏著做調研的導游。

在為他當導游的兩天里，其實我也在重新認識家鄉，既熟悉，也陌生。特別是我一直關注的電商下沉，竟然有不少閉門研究之外的新發現。
我試圖通過這篇粗淺的“陪博士回鄉見聞錄”，以我的家鄉為樣本，去窺探縣鎮現代生活的真實一面。

我的童年，故鄉仍替我存著

首先給大家看一下我的家鄉，外出多年雖然也偶有回家，但它每時每刻都縈繞心頭，即使它的很多改變已經與我無關，可仍有不變替我保存，讓我魂牽夢繞。

以上幾幅圖，是我在家鄉小鎮官壩趕場時拍的。

竹篾匠、剃頭匠、腌菜匠這些游走鄉村的手藝匠人都還在，只不過他們都老了，顯然也不會有人接班。

爆米花、壇泡菜、老房子這些閃現夢中的遠古記憶都還有，只不過已經稀有了，顯然總有一天會消失。

我的童年，故鄉仍替我存著，但還能存多久，我和她都沒有信心。

人口凈流出的現狀下，哪有什么“小鎮青年”？

我的故鄉叫忠縣，在重慶的東北部。

百度百科里，它的概述是：距離重慶主城210公里，是中國歷史上唯一以“忠”字命名的州縣城市，下轄28個鄉鎮街道，幅員面積2187平方公里，人口102萬，地區生產總值（GDP）307.95億元（截至2018年底）。
對你而言，或許這些冰冷的數字過于抽象，而如果換一種描述，應該能更加直觀：它是多年貧困縣，曾經的國家級、現在的市級，始終未摘掉貧困縣的帽子；它是百萬人口縣，整個重慶市所有區縣中排在前四；它是農業支柱縣，至今仍是“全國生豬調出大縣”之一。

錢少、人多、靠喂豬，這是忠縣的三大標簽。

而近年來，全國的縣長們都急于“脫農興工創文旅”，進行產業結構的調整。

2019年縣政府工作報告顯示，工業對全縣經濟的貢獻率為54.2%。而在2010年縣政府報告中，這個比重為42.2%，2005年為29.5%。15年的時間，將近翻了一番。

產業結構的比重變化，是此消彼長的關系。工業產值比重上去了，農業經濟必然下降。

而在產業結構極速變化的背后，卻是人口結構多年不變的事實。

重慶作為中國第一人口流出大市，背后是每個區縣的戮力“貢獻”。從各類報告和新聞報道中，我梳理出這樣一個數據：2018年忠縣常住人口73.88萬人，常年有30萬人在外務工，占全縣總人口的30%，是一個人口凈流出縣。

這些離開的人，絕大部分是青壯年；這些青壯年，絕大部分來自于村鎮。

我在中學同學群做了簡單統計，全班46位同學，留在本地僅有2人。

在這不爭的現實下，電商各大巨頭以“小鎮青年”為主要對象的“電商下沉”戰略，在我看來，或許需要重新審視，至少在忠縣要認真考慮中老年消費群的需求。

（寥寥無幾的小鎮青年）

如果小鎮青年不在了，那么下沉戰略的對象究竟是哪些人？

鄉鎮市場上的消費主力

在小鎮，趕場日是實體經濟和服務貿易最鼎盛的時間。

在我老家官壩鎮上，趕場日在最繁華的路段，看到的也都是熙熙攘攘的老年人在買賣。想要碰到一個與我同齡的青年，實在難。

電商巨頭們重兵壓陣的下沉市場，在關注小鎮青年之外，不能忽略中老年消費人群，他們的消費能力和消費欲望在節節攀升。

以家電零售市場為例，觀察縣鎮生活的變與不變

“小鎮青年”的流失，并不代表縣鎮市場的空虛。

這次，在陪同博士朋友調研縣鎮消費的同時，我有機會以家電零售市場為觀察切口，真切地了解電商巨頭們的“下沉戰略”在忠縣的落地效果。

一是傳統零售賣場難以為繼。

在我有限的記憶里，忠縣家電市場的頭號巨頭必屬“樂聲”。它曾紅極一時，曾以一個超級大賣場據守縣城“核心CBD商圈”，市場占有率60%以上。如今，我走遍了大大小小的角落，詢問了來來往往的老鄉，都難覓它的身影。終于，我在一個菜市場樓上，找到了疑似與其相關的“樂聲時尚商業街”，只不過這里僅剩廉價珠寶、低端服飾，以及手機維修小攤鋪。

再仔細打聽，一位忠縣發改委的朋友告訴我，這個曾在縣城叱咤風云的老板，如今已落魄不已。記憶中的家電巨頭，不知何時已經倒下，甚至讓人來不及唏噓感嘆。在忠縣老鄉的帶領下，我終于找到了巨都家電，這是一家尚在營業的老字號家電經銷商。

門牌在藥店、銀行及保險公司的排擠下，顯得不太起眼，小字標注著“海爾忠縣總代理”。上階梯進到賣場里面，果然賣的都是海爾家電，一個銷售員守著諾大的場子無所事事，展銷電視里播放的不是官方高清樣片，而是動畫片，商場里極為冷清，反而成了兩個小朋友的天堂。

除此之外，別無他人。

有一家本地起家的胡燃商行，一直是忠縣商業標桿，不過早已退出了家電行業；還有一家經營家電的華洋商行，也悄悄地不見了商場的蹤影。走完了縣城，我們把腳步挪到鄉鎮。在整個新立鎮，只看到一個新立趙林電器。這種曾遍布街道的夫妻店，如今在諾大的場鎮，僅存“獨苗”。由于不是趕場天，索性門都懶得開。

行文至此，如果你以為縣鎮家電市場一片慘淡，可就大錯特錯了。伴隨著一種傳統零售業態的泯滅，總有另一股全新商業力量的崛起。

二是以蘇寧易購、京東為代表的巨頭迅速擠占市場。

在忠縣，蘇寧易購、京東紛紛布局，無論是在縣城還是在鄉鎮，都有門店。

縣城里，上文提到華洋商行的繁華地段，已經變成了蘇寧易購門店，而樂聲家電的曾經舊址，則掛上著京東的招牌。

在拔山鎮，蘇寧易購、京東家電各占據核心地段頭尾兩端，但兩者經營模式有極大差別。從門頭就能看出，蘇寧易購顯然是自己的蘇寧易購，京東家電卻更像是“別人”的專賣店。進入京東店里，跟小店老板聊天也驗證了我們的猜測。京東拔山店的格力產品占據90%，京東新立店則索性全都只賣格力產品。看起來更像是格力在下沉，而京東友情掛個招牌，甚至由于招牌實在太小，還要在路邊樹上貼個標識。

在蘇寧易購門店，長虹、海爾、創維、美菱、華帝、史密斯等各大品牌都有陳列，而且品類也更齊全。出乎我們的意料，小店老板對蘇寧經營管理模式竟然也能侃侃而談，“北上廣深”的理念能深入地滲透到“下里巴人”，讓我們大為驚訝，印象深刻。

忠縣的商業歷程中，在傳統電器賣場時代，蘇寧電器曾經與國美電器形影相伴，在互聯網電商時代，蘇寧易購又與京東寸步不離，也算是一個穿越時光自我進化的獨特樣本。

我們統計了一下，京東在忠縣縣城開了三個店，國美一個大店，重百兩個大店，蘇寧兩個大店，其中一個在營業一個在裝修，此外還布局了數不清的鄉鎮零售云店，相當于蘇寧的掛牌加盟店。

以樂聲、華洋家電為代表的傳統家電零售商，與以蘇寧、京東為代表的新家電零售平臺，在忠縣這2187平方公里的土地上，唱著一出“你方唱罷我登場”的好戲。

同一個對峙舞臺，對手相繼被時光擊敗；而不同的對峙選手，又從相同的地方陸續崛起。或許，這就是商業世界業態變遷、企業更迭的進化奧義。
忠縣人民默默地導演著一切，也默默地接受這一切。

供給側發生了顛覆性變化，那我們再反觀消費端。

2008年，第一次“家電下鄉”政策在全國全面鋪開，這是在全球金融危機大背景下，推出刺激內需市場的政策，但在促進農村市場消費的同時，也一定程度提前透支了家電市場的需求。

2011年，補貼取消后，農村家電市場增長出現了停滯。

但也不會一直停滯。據博士朋友介紹，大家電更新換代年限一般為10年，2008年至今，已經過去11年。這個周期性市場的回歸，足以讓所有涉及家電的生產、銷售、物流、安維企業都興奮不已，尤其在產業集中度更高的電商時代。

走進一戶農民的家里，若不是貼著瓷磚的柴火灶尚有一絲熟悉感，我們甚至懷疑自己，是不是走進了城市某中產階級的大宅，客廳家電一應俱全，廚房臺柜整潔有序，除了更寬敞以外，和城市生活已經幾無差別。
是一種什么樣的強大力量，是一群什么樣的服務機構，在原本裊裊炊煙的農舍空間中，打造出了褶褶生輝的現代內涵？

在忠縣的下沉市場，電商平臺靠什么在縣鎮市場突圍？

2018年7月，成立不到3年的拼多多在美國納斯達克掛牌上市，越來越多的企業突然意識到，一二線城市的人口紅利已經瓜分殆盡，未來的市場增長動力已經從一二線城市轉移到三線城市以下。
在這樣的大背景下，“下沉市場”開始受到資本市場關注。

人人都想在下沉市場里分一杯羹，但并不是誰都能嘗得到甜頭。

零售門店落地了，并不代表你就占有了下沉市場。從一線城市到五線縣城，已經走得夠遠、消耗夠多了，抬頭一看，村鎮還在遠方。從縣城門店到街道居民樓里、到鄉村農民家里，還有1公里、10公里、甚至100公里。
毫無疑問，下沉市場供給的核心難點，仍是物流。

于是，我們分別找到蘇寧和京東的門店負責人，提出希望詳細了解物流與售后的模式，最好能跟著快遞員體驗一次送貨。

京東門店的當地老板含糊其辭，并沒有給一個確切的說法，只說售后會由京東專門負責。我們的請求，并沒有收獲配合的意愿，而且在店里的半個多小時里，也沒有碰到消費者購買。
體驗京東送貨到戶的想法，只有作罷。

蘇寧門店的負責人倒是落落大方，毫不猶豫地把我們指向州屏路。我們去了才知道，原來蘇寧在本地還有專門的配送與售后服務團隊，叫蘇寧幫客縣鎮服務中心。

與忠縣蘇寧幫客縣鎮服務中心負責人陳建國的溝通則更為順暢，恰好有一個三臺空調的訂單，正準備發車。于是，我們終于有機會跟隨蘇寧幫客服務工程師（蘇寧幫客縣鎮服務中心將負責配送、安裝、維修的師傅們統一稱為服務工程師）體驗送貨，進了趟村，入了趟戶。

如前文所述，忠縣面積廣闊，丘陵地帶山高路陡、地形復雜，共有28個鄉鎮街道，其中海拔最高的鄉有1557米，離縣城最遠得黃龍鄉有72公里。

對于負責家電送裝的物流企業來說，這簡直是噩夢。

陳建國向我們介紹，蘇寧幫客把忠縣全域28個鄉鎮分為前鄉和后鄉，前鄉一般在50公里范圍以內，后鄉則是50~80公里。由于距離實在遙遠，在忠縣蘇寧幫客成立之前，一般每周送一次貨，而且當時送裝不能同步，有可能本周送、下周裝。蘇寧幫客成立之后，實現了送裝一體，送貨到家、現場安裝，這在忠縣，至今仍是最領先的服務模式。

我們坐上蘇寧幫客的配送車，前往新立鎮文畢村一戶農家。

農村比城市的物流成本高出很多，除了距離遠、路況差帶來的車輛磨損、油費高企以外，在忠縣，送貨上門還需要額外承擔各種高速路的成本。白石、新立、拔山等高速下道口多，每路過一次，都有10~30元不等的過路費。據陳建國統計，他們貨多的時候每月高速路要花5000元，貨少時也有2000元~3000元。當然為了省錢也可以選擇走老路，但并不是分秒必爭的物流企業首選。

三臺空調當天下午14:00送到村民家中，安裝、調試，然后教留守老人使用，一切順利。湊巧的是剛好遇到其他電商平臺購買的家具到貨，蘇寧幫客服務工程師主動且無償地幫助搬上樓，額外耽擱了40分鐘，直到下午17:30才離開。

（老人對蘇寧幫客服務工程師的服務和無償幫助豎起了大拇指）

老人告訴我們，女兒住在縣城，這三臺空調就是她在蘇寧易購門店買的。生活在城市的兒女，為留守老家的父母下單，這是農村家電消費市場的常態，也再次驗證了前文所述觀點：在鄉鎮級的下沉市場，服務對象主要是中老年人。

因此，博士朋友將此作為本次考察的一個代表性樣本，當然也是普遍性樣本。

陳建國也告訴我們，今年雙十一，他遇到的訂單30%都來自于兒女網上購買，他們負責配送安裝、售后、維修。特別有人情味的是，蘇寧物流還開發了蘇寧幫客小程序，兒女在外地就可以為父母下單家電清洗、維修等服務。兒女在訂單中常見的備注是：“如果老人問價錢，就說是免費送的服務。”

老人家一直以為我的博士朋友是記者，安裝調試完畢后，一定要他在報紙上刊登評價：“以前敢都不敢想，我們農村人還能享受到城里人的服務。”

17:30，天已泛黑，饑腸轆轆。雖說此行收獲很大，但我只想回縣城飽餐一頓。沒想到，蘇寧幫客的工程師小哥說回縣城還要送貨，博士朋友竟然還想去看看。

我們回到了縣城，雖然我肚子萬分抗拒，但腿腳還是跟著博士去了。

這次的任務是，去老區州屏路的一個老舊小區里，送一臺雙開門冰箱。

忠縣縣城沿江分布，沿山布局，坡道梯坎自然就多，甚至無電梯的老舊居民樓更多，送貨師傅大部分的時間，其實都耗在如何跟樓道、窄門作斗爭上了。
這次也不例外。客戶住10樓，沒有電梯，毫無疑問是個體力活；可入戶門極窄，大型家電難搬難進，沒想到還要考智商，要相互配合在毫厘縫隙中前進。這樣的情況對于忠縣蘇寧幫客來說，其實是家常便飯，即使在全國下沉市場來說，也是一個普遍難題。

再一次證明了電商服務下沉之難。

真實的體驗，遠比空洞抽象的宣傳口號，花里胡哨的廣告文案，來得更讓人感動。流量、廣告與營銷，在一二線城市，是獲取消費人群、決定競爭格局的關鍵，但到了縣鎮市場，這些法寶集體失效，消費者們更注重實用、服務。

服務到底好不好，在街道與村鎮形成什么樣的口碑，往往比什么都重要。群眾的評價和口碑比我的個人體驗更有說服力。

在新立鎮的一個小店簡單吃飯時，博士仍然意猶未盡，隨意采訪了飯店老板和服務員，問他們的家電購買途徑。他們不約而同地說是大家電在蘇寧易購網上買，小家電在街中心的蘇寧直接買。

我們原本以為會得到“大件實體店，小件網上購”的答案，但這個回答與我們的認知有沖突。問原因，他們說，蘇寧易購買東西，選擇多，有人送、有人裝、有人修，不怕找不到人“扯皮”。

“蘇寧畢竟在忠縣開店有十幾二十年了嘛！”飯店老板補充說。

拉升下沉服務標準，蘇寧幫客還有更多可能

即使蘇寧幫客縣鎮服務中心再優秀，傳統的家電安裝維修夫妻店，在縣城仍然有一席之地。

在大眾點評上，我搜索到類似的店鋪共有7家。在忠縣人才網上，也有5家家電銷售、維修公司發布招聘學徒信息。

其中有一家的招聘信息中提到：“為確保專業化服務，師傅定期到工廠學習，培養專業的師傅派往鄉鎮開分店。”這一段簡單的描述，或許可以看出當前在縣鎮家電服務市場的普遍運行模式。
或許，這也是蘇寧幫客縣鎮服務中心拉升了下沉市場服務標準之后，本地服務商的應激進化。

在我開展這次調查之前，蘇寧幫客縣鎮服務中心對我來說，只是停留在字面上的官宣體。

這次調查之后，讓我對下沉市場有了更全面更深刻的認識：服務下沉是一條爬坡上坎、翻山越嶺、穿街過巷、長途跋涉的艱難之路，是一場沒有硝煙的戰爭。
在調查中我發現，蘇寧幫客在做的和能做的不僅僅是“送裝一體”這么簡單。

他們的服務中心門店硬件標準統一，體制標準化管理，這和遍布縣鎮的維修售后夫妻店輸出的服務質量高出幾個量級。

除了原有的“送貨上門”配送服務外，蘇寧幫客縣鎮服務中心還能夠提供攬收、安裝、配送、清洗等十項服務。配送、安裝、維修、保養、清洗、回收，這不是所謂的“閉環管理”嗎？

不過，在我看來，保養、清洗等個性化服務，在鄉鎮也許產生不了多少業務和利潤，核心價值還在于深化與用戶之間的黏性。

我甚至擔心，其他電商平臺的在地服務，想要在這個標準上有所突破，恐怕有點難。

但是蘇寧幫客也并非完美，它甚至只是一個在襁褓中的嬰兒，畢竟才出生一年多，需要蘇寧物流乃至蘇寧體系的重視和呵護。

下沉市場增長并不等于低質低價商品的增長，消費者既要“價格實惠”，又要“品質保證”，還要“服務過硬”，如果下沉企業拿一套遠低于城市的標準來服務縣鎮用戶，一定得不到好的口碑，市場的拓展也不可能有好的結果。
中國的互聯網電商經歷了早期假貨橫行的“草莽時代”，付出了代價，也收獲了經驗。尤其是家電大件行業，容不得半點“草莽”。

當前，從供給側看，無論品牌商家還是產業帶商家，都有提質增效、轉型升級發展的需要；從消費端看，消費者的品質消費需求已悄然興起，電商平臺競爭需要進一步從“價格戰”升級到“品質化”，促進品質消費經濟；從在地服務端看，服務承諾履約率和用戶體驗上，都還有很多進步空間。

調研結束，博士朋友的“鄉村振興”課題似乎有了些許眉目。在調研中，他還作了農業惠民政策、農村新業態、農村人居環境、三峽移民問題等調查。我關注的家電物流領域只是他調研的一個很小的切入口。
《鄉村振興戰略規劃（2018－2022年）》明確提出，加快構建農村物流基礎設施骨干網絡，鼓勵商貿、郵政、快遞、供銷、運輸等企業加大在農村地區的設施網絡布局。
博士朋友說，他原認為，農村物流是相對于城市物流的一個概念，它能夠為優化農村資源配置充當“輸養管”。這次親自體驗了一家物流企業在忠縣的服務全過程，他對鄉村振興有了更深體會和更寬視角。
縣鎮物流和農村物流在蘇寧等物流企業的創新和探索下，孵化出了更多成果，賦予了更多內涵。物流服務是城鄉要素流通要道，是“三農”發展的基礎設施，更是城鄉情感交流的紐帶。
不過，當我朋友口中的“領跑者”并不是件輕松的事。

大件快遞對于一些專注于家電配送的企業來說，已經是一塊難啃的骨頭，而市場下沉，會更加難啃，投入資源只會比城市更大，而商業回報肯定又比城市更低。
看得出來，布局蘇寧幫客，支持縣鎮服務中心發展，保障用戶體驗，做到千店一面，蘇寧物流下了很大的決心，在某種程度上也比城市市場投入了更多的資源。但這沒有捷徑，想要走在市場前列，就必須要付出更多。
我期待著更多物流服務商，能夠在我的家鄉忠縣，落地開花出更快的速度、更好的服務，讓我的父老鄉親們享受到更實在的“有溫度的交付”。