摘要： 中國(guó)飲料行業(yè)，很多曾經(jīng)的明星企業(yè)，真的已經(jīng)有點(diǎn)老了。

“他太老了！”

當(dāng)宗馥莉說(shuō)出與代言20的王力宏解約原因后，應(yīng)該沒(méi)有意識(shí)到，這話可能也是當(dāng)下中國(guó)飲料行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。

兩大國(guó)民飲料品牌：娃哈哈與匯源，一前一后地相繼出現(xiàn)在熱搜列表里。先是宗馥莉在訪談節(jié)目中，為娃哈哈換掉代言人王力宏一事做出一番消費(fèi)者與粉絲都不買(mǎi)賬的解釋；后是國(guó)民果汁匯源被停牌超過(guò)20個(gè)月，創(chuàng)始人朱新禮成“老賴”，產(chǎn)品被曝面臨退市危機(jī)。

一時(shí)間，吃瓜群眾這廂剛為王力宏“打抱不平”，那廂便緊接著開(kāi)啟回憶模式。“今年過(guò)年的餐桌上還會(huì)有匯源果汁嗎？”不僅僅是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，也牽動(dòng)著資本市場(chǎng)的各路眼線。

事實(shí)上，目前匯源在家樂(lè)福、物美、永輝等大型商超及中小型連鎖超市內(nèi)鋪貨量充足，銷售情況正常。天貓、京東等頭部電商平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量充足，銷售、發(fā)貨正常。此外，匯源的相關(guān)工作人員也表示，當(dāng)前全國(guó)各地工廠均正常生產(chǎn)，為給春節(jié)果汁銷售旺季備好充足貨源，個(gè)別工廠及生產(chǎn)線有加班生產(chǎn)的現(xiàn)象。

其實(shí)，中國(guó)飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這些年的浮沉，不再年輕的并不是王力宏，即使倒下一個(gè)匯源，還有千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“匯源”，該抱以嘆惜的從來(lái)都不是消費(fèi)者。

中國(guó)飲料行業(yè)，很多曾經(jīng)的明星企業(yè)，真的已經(jīng)有點(diǎn)老了。

難逃宿命論

從某種角度來(lái)看，匯源是商業(yè)“宿命論”的典型例子。

2008年，是頗為特殊的一年，汶川地震與奧運(yùn)會(huì)將國(guó)民的愛(ài)國(guó)情緒空前提高。

在此當(dāng)口，匯源果汁意欲“下嫁”可口可樂(lè)，值得注意的是，朱新禮此前剛剛當(dāng)選為2008年CCTV中國(guó)年度經(jīng)濟(jì)人物，品牌由此成為“民族之光”。不出意料，這個(gè)計(jì)劃遭到公眾空前反對(duì)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大門(mén)戶網(wǎng)站新浪針對(duì)此事發(fā)起網(wǎng)民投票，結(jié)果顯示，參與投票的4萬(wàn)人中，對(duì)可口可樂(lè)收購(gòu)匯源持“不贊同”態(tài)度的比例高達(dá)82.3%。

迫于輿論壓力，匯源下嫁計(jì)劃最終失敗，自此宿命般地走起下坡路。2009年，匯源業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)虧損，凈利潤(rùn)-0.99億元。盡管2010年扭虧為贏，且此后幾年銷售額一直上升至2016年的近60億元，但自2011年起，匯源果汁的實(shí)際凈利潤(rùn)就已經(jīng)連續(xù)6年出現(xiàn)虧損，甚至2017年和2018年未見(jiàn)財(cái)報(bào)。

坦白來(lái)說(shuō)，一個(gè)時(shí)代固然會(huì)存在諸多不可控因素，雖然匯源的命運(yùn)在旁人看來(lái)多少有些可惜，但誰(shuí)也沒(méi)有理由將一個(gè)企業(yè)的失敗歸咎到時(shí)代背景上，說(shuō)白了，企業(yè)的敏銳洞察力與審時(shí)度勢(shì)在商業(yè)生存中起著決定性作用。

飲料市場(chǎng)中似乎從不乏運(yùn)氣的說(shuō)法，健力寶無(wú)疑就是個(gè)很好的例子。

今年8月28日，健力寶喜迎35周年，這款國(guó)民運(yùn)動(dòng)飲料在某種角度開(kāi)啟了我國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料的新時(shí)代。誠(chéng)然，健力寶的成功離不開(kāi)時(shí)代的助推，當(dāng)時(shí)有不少媒體將健力寶的如日中天總結(jié)為運(yùn)氣。

1983年，國(guó)家體委正在為首次出征奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)代表團(tuán)準(zhǔn)備飲料，與此同時(shí)，第11屆亞足聯(lián)代表大會(huì)將在廣州召開(kāi)。

李經(jīng)緯決定將健力寶送到亞足聯(lián)的會(huì)議上時(shí)遭到了廠里人一致反對(duì)，力排眾議后，200箱健力寶出現(xiàn)在了亞足聯(lián)的會(huì)議上，引發(fā)了與會(huì)者和媒體的關(guān)注，這之后，它無(wú)可爭(zhēng)議地成了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的“出征”飲料。

據(jù)悉，出征奧運(yùn)是半贊助性質(zhì)，健力寶為此投入了20萬(wàn)。彼時(shí)公司總資產(chǎn)共28萬(wàn)，相當(dāng)于將公司數(shù)年利潤(rùn)全部“賭”到了眼前的運(yùn)氣上。

外界不止一次旁敲側(cè)擊地暗示匯源被重創(chuàng)是“嫁不逢時(shí)”，可如今真的將匯源大殤的事實(shí)歸咎到時(shí)運(yùn)不濟(jì)上，這一切解釋反駁又顯得格外蒼白無(wú)力。

戰(zhàn)國(guó)時(shí)代永不停歇？未必

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《2015-2020年中國(guó)軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》指出，中國(guó)飲料年產(chǎn)量已達(dá)1.5億噸，每年仍舊以13%的速度增長(zhǎng)，并有望在2015年成為全球最大的飲料市場(chǎng)。

作為快消品中的代表者，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)里風(fēng)起迭代與競(jìng)爭(zhēng)熱度簡(jiǎn)直堪比互聯(lián)網(wǎng)。從80年代的“中國(guó)八大汽水廠”來(lái)看：北京的北冰洋、天津的山海關(guān)、上海的正廣和、廣州的亞洲、沈陽(yáng)的八王寺、重慶的天府可樂(lè)、山東的嶗山可樂(lè) 、河南的少林可樂(lè)，即使可口可樂(lè)已在內(nèi)地運(yùn)銷，這些國(guó)產(chǎn)品牌的銷量依然占當(dāng)時(shí)全國(guó)總產(chǎn)量的比例42％。

隨后，怡寶前身的龍環(huán)、健力寶、匯源、椰樹(shù)、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉嶄露頭角，娃哈哈在1998年借助世界杯推出非常可樂(lè)，當(dāng)年銷售額達(dá)到2個(gè)億，一舉趕超健力寶，登上飲料行業(yè)的龍頭交椅。

1999年，中國(guó)飲料工業(yè)第一次評(píng)比 “中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)”，娃哈哈、樂(lè)百氏、健力寶、匯源、露露等企業(yè)榜上有名；隨后幾年，誕生于臺(tái)灣的康師傅與統(tǒng)一順利進(jìn)軍內(nèi)地飲料市場(chǎng)。

不難看出，在多年以前的飲料市場(chǎng)已呈現(xiàn)群雄割據(jù)的局面，飲料市場(chǎng)的各路玩家跌宕興衰，由汽水巔峰，逐漸演變?yōu)樘妓犸嬃稀⑺嬃稀⒐嬃稀⒉栾嬃稀⒐δ茱嬃系榷嘣弦弧Ｅc此同時(shí)，品牌“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”戲碼上演，飲用水行業(yè)，康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤(rùn)四家企業(yè)占比超過(guò)70%；果汁飲料行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、匯源、可口可樂(lè)四家企業(yè)占比超過(guò)60%……

四十年以來(lái)，市場(chǎng)是寬容的，也是無(wú)情的，很明顯的一點(diǎn)，馬太效應(yīng)這近幾年的市場(chǎng)上多少有些失靈，經(jīng)典品牌慘遭滑鐵盧，互聯(lián)網(wǎng)品牌踏著新消費(fèi)浪潮風(fēng)生水起，轉(zhuǎn)折點(diǎn)不知不覺(jué)地到來(lái)。

僅在2019年，中國(guó)的飲料江湖就幾經(jīng)浮沉，上半年，繼可口可樂(lè)后，匯源果汁與天地壹號(hào)再次聯(lián)姻失敗；茶飲“獨(dú)角獸”瑞幸咖啡火速上市；樂(lè)百氏重啟瓶裝水生產(chǎn)線等等……下半年，元?dú)馍殖删挽橙唬欢奘〉膮R源大廈將傾……

從銷量來(lái)看，經(jīng)典品牌逐漸走下神壇，以網(wǎng)紅品牌“元?dú)馍帧睘槔熵埮c京東官方數(shù)據(jù)顯示：其燃茶銷量一度大于農(nóng)夫山泉經(jīng)營(yíng)五年的東方樹(shù)葉與助攻一二線城市的三得利烏龍茶。前幾年尚名不見(jiàn)經(jīng)傳，今年雙十一的全網(wǎng)銷量名列第二，將數(shù)個(gè)國(guó)民品牌甩在身后。

另一方面，瑞幸咖啡上市之后，喜茶，奈雪的茶也將上市提上了日程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全球上市的食品飲料新品大約有26.4萬(wàn)個(gè)，平均每天超過(guò)700個(gè)。

宗馥莉直言代言人年齡問(wèn)題，在某個(gè)角度來(lái)看，這未必不是娃哈哈的自身隱患，飲料的“舊戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代屹立多年，老品牌對(duì)市場(chǎng)的掌控力大不如前，往后看，新戰(zhàn)國(guó)時(shí)代初現(xiàn)端倪，老品牌能否續(xù)寫(xiě)市場(chǎng)傳奇，并不是件容易的事。

飲料市場(chǎng)開(kāi)往下一站？

不難理解互聯(lián)網(wǎng)品牌一時(shí)間順風(fēng)順?biāo)吘癸嬃舷M(fèi)群年輕人占80%以上，眾所周知，近幾年各行各業(yè)里的老品牌普遍與新消費(fèi)環(huán)境水土不服，由此引發(fā)出不少令人啼笑皆非的畫(huà)面：一邊布局情懷戰(zhàn)，一邊瘋狂玩聯(lián)名玩跨界。

例如可口可樂(lè)與菲詩(shī)小鋪跨界聯(lián)名彩妝，或者旺仔牛奶與自然堂合作氣墊面膜，芬達(dá)與美年達(dá)等碳酸飲料牽手《狐妖小紅娘》、《全職高手》等動(dòng)漫人物……年輕消費(fèi)者將眼球經(jīng)濟(jì)推上一個(gè)又一個(gè)浪潮巔峰，何況飲料行業(yè)本身就格外注重品牌曝光與廣告投放。

最早可以追溯到1927年，可口可樂(lè)與屈臣氏合資正式進(jìn)入上海市場(chǎng)，針對(duì)當(dāng)時(shí)年輕人的愛(ài)好，邀請(qǐng)電影明星阮玲玉拍攝產(chǎn)品海報(bào)，一度吸引大量消費(fèi)者的目光。

近年來(lái)，加多寶冠名《中國(guó)好聲音》，總計(jì)可達(dá)五億；2014年世界杯期間，飲料行業(yè)營(yíng)銷元素“綁定”音樂(lè)、快樂(lè)和世界杯等元素，其中以可口可樂(lè)歌詞瓶；百事群星世界杯；脈動(dòng)“賣(mài)萌別哭體”以中國(guó)國(guó)足球迷的身份推出；紅牛冠名《最美和聲》以及《變形金剛4》的系列TVC。

根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2017年7月，食品飲料品牌廣告總投放費(fèi)用達(dá)3.4億元。其中，樂(lè)百氏投放費(fèi)用達(dá)3363萬(wàn)元，位居第一；聯(lián)合利華投放費(fèi)用達(dá)3118萬(wàn)元，位居第二；可口可樂(lè)投放費(fèi)用達(dá)2320萬(wàn)元，位居第三。

如今，網(wǎng)紅效應(yīng)當(dāng)?shù)溃缕放铺烊慌c大環(huán)境接壤，例如元?dú)萆衷谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的活躍度超過(guò)了大多數(shù)競(jìng)品，短短3年累計(jì)微博粉絲46萬(wàn)，（可口可樂(lè)51萬(wàn)、百世可樂(lè)50萬(wàn)），各路明星網(wǎng)紅紛紛種草，魏大勛、費(fèi)啟鳴、李佳琦等等。小紅書(shū)上累計(jì)筆記量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)東方樹(shù)葉、三得利烏龍茶以及茶派等品牌。

值得一提的是，飲料逐漸開(kāi)始與健康養(yǎng)生減肥類的話題掛鉤，碳酸飲料與含糖飲料艱難過(guò)冬，

2014年一季度以來(lái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，碳酸飲料銷售呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)11.2%，瓶裝水和功能飲料同比增長(zhǎng)幅度最大，分別為26%和24%，最明顯的一點(diǎn)，瓶裝水放棄價(jià)格戰(zhàn)，紛紛打出“水源”牌，而元?dú)萆忠恢迸c“健身”、“減肥”等概念緊密相連。

不可否認(rèn)，新消費(fèi)浪潮的來(lái)臨，推動(dòng)整個(gè)飲料市場(chǎng)開(kāi)往下一站。事實(shí)上，傳統(tǒng)品牌雖然意識(shí)較遲，但行動(dòng)補(bǔ)拙，2018年，可口可樂(lè)推出無(wú)糖茶品牌淳茶舍與零度可樂(lè)；怡寶殺入功能飲料，推出氨基酸運(yùn)動(dòng)飲料新品；娃哈哈時(shí)隔13年，推出運(yùn)動(dòng)飲料品牌速然；收購(gòu)能量飲料XS的安利公司，短短29個(gè)小時(shí)，銷量達(dá)到1000萬(wàn)罐。

誠(chéng)然，這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，上一個(gè)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”輝煌漸落，對(duì)于新一輪的較量，其實(shí)才剛剛開(kāi)始。

文 | 歪道道