隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，越來(lái)越多人愿意為美麗而買單，各大醫(yī)美APP順勢(shì)而生，其中的新氧科技有醫(yī)美第一股之稱。

今年五月份新氧在納斯達(dá)克掛牌上市，隨著一份份亮眼的財(cái)報(bào)交出，換來(lái)的確實(shí)股價(jià)的不斷下跌。

今年6月的最后一天新氧發(fā)布了今年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.85億元，同比增長(zhǎng)87.3%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2930萬(wàn)元，財(cái)報(bào)發(fā)布后其股價(jià)并沒有迎來(lái)預(yù)期的增長(zhǎng)，反而暴跌超過(guò)30%。

前段時(shí)間新氧發(fā)了今年的第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示新氧本季度總營(yíng)收額3.024億元，同比增長(zhǎng)79.6%，凈利潤(rùn)達(dá)到4050萬(wàn)元，截至當(dāng)天收盤，新氧美股下跌3.29%，延續(xù)了此前“財(cái)報(bào)日”股價(jià)下跌的魔咒。

在醫(yī)美大熱，業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不差的情況下為何新氧的股價(jià)在市場(chǎng)難獲得投資者的認(rèn)可呢？仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新氧目前的數(shù)據(jù)繁榮，更像是一場(chǎng)透支未來(lái)的超前點(diǎn)映。

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巨頭進(jìn)場(chǎng)，新氧狂奔

在新氧上市后沒幾天，京東就簽約了全球皮膚健康龍頭企業(yè)高德美，意在共同打造醫(yī)美行業(yè)良性生態(tài)圈；2個(gè)月后，百度上線了集美容分享社區(qū)與美容服務(wù)機(jī)構(gòu)信息為一體的檸檬愛美App；緊接著，美團(tuán)宣布成立了醫(yī)美事業(yè)部，并把醫(yī)美交易納入了財(cái)報(bào)；根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至10月30日阿里健康平臺(tái)的醫(yī)療美容預(yù)售同比增加533％。

巨頭的加入，使得醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，提早進(jìn)入“下半場(chǎng)”。面對(duì)巨頭的沖擊，新氧開始用一種夸張的方式試圖為自己圈到更多流量，以便于趕在巨頭之前建立起自己的品牌認(rèn)知。

今年8月份開始新氧在線下大量的投放了一則洗腦廣告，一群妹子在《歡樂頌》的旋律下不斷重復(fù)唱著一句廣告詞：新氧醫(yī)美，整整整，女人美了，才完整。

這句廣告詞因?yàn)閮r(jià)值觀的原因在微博上被罵了上萬(wàn)條，最后又成了女人整了才完美。

新氧曾在其微信公眾號(hào)上發(fā)表《李小璐2米寬的雙眼皮竟然變，窄，了！》等二十多篇文章，正文用了二百多張李小璐不同時(shí)期拍攝的影視劇照片進(jìn)行對(duì)比，暗示李小璐進(jìn)行過(guò)整容。隨后面捎上新氧的產(chǎn)品，“雙眼皮手術(shù)只要1980元！鼻綜合手術(shù)只要3800元！

最后李小璐把新氧起訴了，新氧公司被判決賠償李小璐各種損失十四萬(wàn)元，但相較于新氧的流量盈利情況，這點(diǎn)賠償實(shí)在不算什么。

起訴過(guò)新氧的明星不止李小璐，還有鹿晗、林志玲、張豐毅等等，在這個(gè)問題上，新氧是“光腳的不怕穿鞋的”，不管你整沒整，我都說(shuō)你整了。只要你不怕頂風(fēng)撒尿一身騷，你大可以來(lái)找我，賠你的錢相比碰瓷你賺的來(lái)說(shuō)完全不算回事。

新氧CEO金星曾在一次媒體采訪中提到，“我們從不鼓動(dòng)用戶做醫(yī)美項(xiàng)目，但如果用戶要做，我們會(huì)提供透明、可靠的信息，幫助她們安心便捷地變美，這是一個(gè)浸入這家公司血液里的理念”。

現(xiàn)在看來(lái)在巨頭的沖擊下，這些營(yíng)銷套路雖然LOW，但是真的香啊。

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透支未來(lái)，自毀根基

新氧算是最早一批的內(nèi)容電商，但現(xiàn)在的新氧正在從內(nèi)容電商的模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)營(yíng)銷平臺(tái)。

招股書顯示，新氧的收入構(gòu)成主要有兩部分，信息服務(wù)收入和預(yù)定服務(wù)收入。其中，預(yù)定服務(wù)收入指的是用戶通過(guò)平臺(tái)預(yù)訂醫(yī)美項(xiàng)目后，新氧可以獲得一定的交易傭金。

信息服務(wù)收入是指在新氧平臺(tái)上或社交媒體網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中放置醫(yī)學(xué)美容服務(wù)提供者的信息，平臺(tái)從信息服務(wù)中獲得收入，類似百度競(jìng)價(jià)的樣子。

早先新氧的主要收入是以預(yù)定服務(wù)為主的，但是從2017年開始，新氧的收入結(jié)構(gòu)正從預(yù)定服務(wù)為主轉(zhuǎn)為以信息服務(wù)為主，到現(xiàn)在新氧的信息服務(wù)占比已經(jīng)從早期的46.8%變成了74.4%。

這個(gè)變化其實(shí)是致命的，它很可能會(huì)動(dòng)搖到新氧的根基。

新氧最大的護(hù)城河就是用戶豐富的整形日記分享和社區(qū)評(píng)價(jià)。因?yàn)獒t(yī)美消費(fèi)是一個(gè)重度決策的過(guò)程，這些整形日記能夠?yàn)橄M(fèi)者做消費(fèi)決策提供很大的幫助，當(dāng)消費(fèi)者完成消費(fèi)后，在平臺(tái)上分享醫(yī)美體驗(yàn)并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量給出評(píng)價(jià)，又可供其他用戶參考。

隨著廣告業(yè)務(wù)成為重點(diǎn)，這就會(huì)導(dǎo)致了內(nèi)容的變質(zhì)，很可能會(huì)導(dǎo)致未來(lái)的用戶忠誠(chéng)度下降。

2016年，魏則西去逝。該事件在知乎發(fā)酵后，迅速引爆全網(wǎng)輿論，對(duì)百度形成了極大的壓力。新氧CEO金星曾經(jīng)在2016年某節(jié)目中，表態(tài)稱“百度競(jìng)價(jià)排名已成過(guò)去式。競(jìng)價(jià)排名是典型的逼良為娼，不會(huì)長(zhǎng)久”。

看來(lái)金星果真是真香定律的堅(jiān)定踐行者。

目前看起來(lái)是蠻香的，但是從一個(gè)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變成營(yíng)銷平臺(tái)不過(guò)是賺透支流量的快錢，將未來(lái)的成績(jī)進(jìn)行了提前點(diǎn)映罷了。隨著阿里、京東、美團(tuán)、百度等巨頭，及悅美網(wǎng)、美爾貝、丁香園等老牌互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)也紛紛加大籌碼，自毀護(hù)城河的新氧在他們面前可以說(shuō)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。