頭部主播占據大量流量和資源，市場格局漸明，后網紅帶貨時代，主播們如何突圍？

雖然“神”如李佳琦也有翻車事件，但這些失誤絲毫不影響大主播們的帶貨能力。

根據阿里巴巴數據，2019年雙十一淘寶直播實現GMV近200億元，占雙十一總交易額2684億元約7.45%，其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實現成交近30億元。

直播儼然是當下最火的行業和帶貨方式。

但就當大家以為行業不會再有新聞時，一位快手主播再次進入人們視線。

沒有激昂的“OMG”和“買它買它買它”，沒有略帶浮夸的表演，1994年出生的主播李宣卓，在過去三個月中銷售出60多萬瓶酒，總成交額超過5000萬。

據統計，截至2019年6月，我國網絡直播用戶(含主播和直播觀眾)規模已經達到了4.33億，占整體網民的50.7%。

后網紅帶貨時代，主播和MCN機構真的還有機會？

1

大主播興起，小主播何去何從？

今年12月，光大證券的分析顯示，淘寶抖音快手共享直播電商盛宴，預計淘寶直播2019年實現GMV2500億，抖音、快手分別實現GMV400億/250億。

直播行業持續火爆不僅為平臺提供了新的變現方式，更火了大批知名主播。

頭部主播順勢搶占先發紅利優勢，獲得大量粉絲和名氣，成為品牌方爭相追逐的“行走流量池和商業圈”，并逐漸從單一品類向全品類擴展。以薇婭的直播間為例，起初服飾最受歡迎，然后增加了母嬰、美妝、零食，再到后來油鹽醬醋和大米，甚至嘗試了拖把、拖鞋等。

隨著行業發展以及頭部主播造富故事的傳播，行業競爭也日趨激烈。一方面，大量接受度高的消費者已被平臺和主播收割殆盡，另一方面，從業者大量涌入，光有顏值和才華已經不足以脫穎而出。

12月，快手發布《2019快手直播生態報告》，其日活用戶數已經突破1億，其中56%的主播是像“快手酒仙”李宣卓這樣的90后，而在淘寶聯盟統計的來自多個平臺TOP50達人賣貨榜中，近4成來自于快手平臺，同樣頭部優勢明顯。

2018年，全平臺新增主播數為217萬，高于2017年的142萬。

單打獨斗顯然不是這個時代主旋律。

以大家最熟悉的李佳琦為例。雖然看起來鏡頭前只有李佳琦一人，但他的直播間里從場控到客服，從商務聯絡到產品管理，從優化直播技巧到研究淘寶和抖音的流量邏輯，都有專人負責。

據說整個團隊超過300人。以店鋪運營為例，工作人員需要隨時待命，配合李佳琦在直播中的節奏，在商品售罄后追加庫存，且要掌握好修改庫存的時機，過早粉絲尚未構成購物欲望，過晚又會讓粉絲失去耐心。

另一位大網紅李子柒背后的運營團隊也不簡單。

天眼查顯示，李子柒所屬MCN機構杭州微念科技有限公司，除李子柒（微博粉絲2112萬）之外，還擁有“kakakaoo-”（微博粉絲1309萬）、“香噴噴的小烤雞”（微博粉絲507萬）、等數十位頭部KOL和多個新消費品牌，合作了不同平臺的數百位KOL。

2018年5月，微念完成8000萬元B輪融資，其中新浪微博戰略直投讓人眼前一亮。早在2016年，微博平臺上網紅收入高達117億，其中電商領域的收入占到108億，當時微念就已經位列與微博12家核心合作伙伴之一，其他還包括知名的papitube、一條、新片場、二更等。

另有媒體統計，微念背后受益股公司多達50家，包括綠地控股、中興通訊、新華傳媒、萬科、光線傳媒等等，雖然通過層層持股比例很低，但也足以顯示微念背后資源的強大。

頭部主播已經率先實現從個人走向團隊的運作，難道新進主播還能靠個人殺出重圍？

2

過去拼顏值才藝，現在拼垂直拼運營

李佳琦曾是歐萊雅集團的一名線下彩妝老師，他最初做淘寶的三年里，積累的粉絲不到100萬，到2019跨年粉絲突破100萬，并在3個月內從100萬上漲至1800萬粉絲。

三年時間的行業紅利以及背后團隊無數資源的疊加，讓李佳琦成功站上直播行業頂峰。

相比之下，“快手酒仙”李宣卓能在如今市場環境中僅用三個月時間沖到酒類排行第一名的，也算得上傳奇。

在成為電商主播之前，李宣卓曾經開過火鍋店，后來因為興趣成為酒吧駐唱歌手，還獲得過中國好聲音城市賽區第三名。

而除了本身顏值在線，背后運營團隊遙望網絡為其選擇的發展道路和培養方式，也是李宣卓能快速走紅的關鍵。

以酒類行業作為突破，深耕垂直領域，迅速與行業知名品牌進行合作，精選SKU等等，幫助幫助李宣卓成為行業頭部KOL，建立專業形象，并避免與頭部大主播的廝殺。

例如為了讓粉絲在鏡頭前直觀地判斷出酒的品質，李宣卓對各種酒類的知識都有所了解，能在直播中自然而然的進行各種試驗。比如近期熱賣的白酒，在倒酒的時候是否有細膩綿密的酒花，晃動酒杯時觀察酒水是否掛杯，這些都能幫助粉絲判斷出酒水優劣，也有利于李宣卓將真正值得消費者購買的東西推廣出去。

《2019快手直播生態報告》報告顯示，32%的快手用戶因為信任主播的推薦而購買產品。

消費者信任主播所推薦的商品，但不代表消費者全是“腦殘粉”，如果主播推薦的產品不好或者推薦的品牌是三無產品或是假冒偽劣，更甚的是如果消費者使用出現問題，想必，主播的口碑和影響力都會受到影響。

事實上，無論成名的大主播，還是新入門的中小主播，關于電商產業鏈上的選品、商務、運營等方面的問題都是存在的。

不同的是，對于頭部主播，上述問題不僅有分工明確的團隊各自負責，而他們積累的名氣和影響力也能吸引到更多知名品牌提供更優惠的價格。

試想如果沒有團隊協作，在保證每周40小時甚至更多時間的直播外，主播還要負責與品牌建立聯系，談妥商務，策劃內容等工作，是非常巨大的工作壓力。不得不指出的是，即便時間和精力上能夠顧及，主播們既缺少其他專業領域的工作技能和經驗，也缺少相應的行業積累，專業的事情還是應該交給專業的人處理。

迄今為止，李宣卓合作過的品牌包括貴州茅臺白金酒業，名仕羅納德酒店系列紅酒，SALTHEEAR等，建立長期合作關系的品牌超過10個，累計合作酒品超過30款。此外，李宣卓的直播中就有多次有明星參與，比如于榮光和王剛，與背后MCN機構遙望網絡運營策略和資源調配息息相關。

再造一個李佳琦或許不太可能，但在垂直領域，選對方向的主播們卻仍有機會。

3

政策收緊，垂直領域尚有機會

直播帶貨在今年出盡風頭，但與直播帶貨交易火爆的場景相對應的，卻是網紅與平臺規則意識的普遍缺失。

不僅引來四部委聯合發文要求規范直播帶貨，中消協更在11月底指出，要督促電商平臺完善“網紅帶貨”的誠信評價機制，將粉絲評價、舉報、監管部門的調查處罰信息等記入評價系統，將違法情節嚴重、污點信息較多的網紅拉入黑名單，取消直播帶貨資格，通過誠信懲戒手段規范直播帶貨行為，保障消費者的相關合法權益。

“只管賣貨，不管售后”的帶貨時代已經與主播們告別，消費者將有更強的自我保護意識。

面對國家政策監管的加強，專業MCN機構優勢盡顯。

針對網紅帶貨普遍存在的售后服務問題，遙望網絡在此前設立了500萬先行賠付的“搖籃”基金，提出如果消費者遇到旗下網紅及合作明星在直播過程中推薦的商品出現質量和售后服務問題，承諾在72小時內予以解決并支持消費者先行賠付。

獲取粉絲及粉絲的信任，對于主播和MCN機構并不是什么難事，難的是讓消費者長期和持續的信任。

隨著人口紅利的逐漸衰退，運營和增長技術的不斷透明化，主播、MCN機構和平臺都面對一樣的問題——“流量成本越來越高”，前期如果沒有資金和資源的投入，很難在短時間內將主播的排名推上去。

比如李宣卓之所以三個月就能成為酒類類目第一，背后的遙望網絡功不可沒，遙望借道星期六上市，是行業龍頭股。遙望網絡今年在快手MCN機構排行榜上多次獲得第一，并能通過自有社群流量矩陣引流、明星矩陣引流等打法，快速將主播做成行業頭部。

今年4月，王祖藍曾攜妻子李亞男強勢回歸快手直播，與好友陳小春共同直播了一場“微綜藝”，在短短5分鐘內，某款清新爽潔提亮面膜10萬件庫存就被“秒殺一空”，總銷售額超過千萬，而背后的直播主辦方就是遙望網絡。

僅參與過李宣卓直播的明星就有于榮光、王剛，王耀慶等，而遙望網絡的簽約明星則包括張柏芝、王祖藍等。

事實上，無論電商直播的核心是“先有流量，然后轉化”，目前常見的做法也無非是從公域流量和私域流量兩方面下手。前者，MCN機構通過活動等運營支持，幫助主播在短時間內獲取更多粉絲；后者，也需要MCN機構幫助主播運營培養粉絲，進一步完成變現。

解決了流量問題，主播和MCN機構還需要深入供應鏈后端，找到更好的產品和品牌，控制價格和品質，把不同類目做深做透。

以選品為例，李宣卓的團隊就有這樣一條規定，“所有上架的商品，一定經過李宣卓本人使用”，所有在李宣卓快手小店上架的酒，全部由他自己品嘗過。

一個有趣的故事是，此前，一個酒類品牌尋找與李宣卓合作的機會，這個品牌在寧夏當地非常有名的，但是在全國范圍的知名度并不是非常高。由于對于品牌不熟悉，在和品牌方溝通合作的當天，李宣卓就直接飛去寧夏，實地探訪之后發現該品牌竟然有葡萄莊園，且紅酒品質也能和國外大牌媲美，于是順利地達成合作。

根據產業調研及數據測算，直播電商2019年總規模有望達到4400億，在短短3年內實現了電視購物10倍以上的行業規模。隨著5G的不斷發展，直播勢必會成為人們生活中不可或缺的部分，后網紅時代，與直播相關的行業也將會進一步發展。

但可以肯定的是，大主播們仍會占據行業內的大量流量和資源，對于更多新主播們而言，找到合適的垂直領域和靠譜的運營機構，才有可能殺出重圍成為小類目的“李宣卓”。