其實，從支付寶五福第一次刷爆朋友圈那一刻開始，一個刻不容緩的問題便擺到了支付寶面前：如何用好集五福過程中涌現的巨大流量？數據顯示，2016年有2億用戶參與集五福，2019年這個數字變成4.5億。在集五福成長為春節新民俗的這五年里，支付寶做了諸多嘗試。

起初，流量被引向了公益領域。

集五福活動第二年，支付寶便將流量引向了螞蟻森林和螞蟻莊園，五福玩家們可以通過給樹澆水和給雞喂食的方式獲取福卡，在集五福的過程中不知不覺參與公益。這兩個玩法后來一直延續至今。今年還可以走路得福卡，

將流量引向公益，還是C端的玩法。于是今年，支付寶五福開始聯手天貓國潮推出以“國潮有福”為主題的營銷活動。在天貓、淘寶、支付寶以及眾多品牌商家的協同下，圍繞“福”推出一系列跨界商品，引爆奇趣話題的同時，實現了五福流量在B端和C端的循環。

自此，支付寶五福完成了從簡單的集卡游戲變成營銷IP，進而成為中國新式“福文化”的進化。數據顯示，過去四年時間里，累計共有100億個福字被掃，微博話題#敬業福#和#沾沾卡#累計閱讀量分別達到16.3億和1.5億。過去一年，在淘寶，“福”字春聯銷量上漲105%。

去年春節，甚至有菜場大叔將馬云寫的福字貼進菜市場，用掃出敬業福送豬肉的方式為自己引流。2020年，集五福活動聯動商家近30萬。

和雙11一樣，支付寶五福正在成為一個鏈接商家與消費者，穿越線上與線下，與節日共同生長的年度IP，支付福五福更是集營銷與文化雙重屬性于一身。成為推動國潮、推動“福文化”成長的重要引擎。

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國潮何處去

今天這篇文章，我們是在談集五福，談天貓、淘寶和支付寶共同推出的系列活動“國潮有福”，但同時，我們也是在討論“國潮何處去”這個話題。包含集五福在內的新“福文化”屬于國潮的一部分。穿越“國潮有福”這個活動，我們應該看到：國潮正在逐漸走向細分。

國潮是個大詞，它其實可以有很多細分，比如：老國貨翻新、新國貨崛起、國風音樂、漢服和唐裝以及“福文化”等，這些都是國潮。或者說，都是國潮的一部分。過去，我們對于國潮的理解，其實是對中國元素的理解。過去幾年，我們看到各式各樣的中國元素被重新發現、詮釋。

但，國潮要走向成熟，真正崛起，必然需要走向細分。必須形成以某一核心元素為中心的文化群落。“福”便是這樣一個核心元素。

天貓國潮與支付寶五福這兩大IP的強強聯手，在新春前夕讓我們看到了一場盛大的營銷戰役，但同時，也讓我們看到了國潮正在走向成熟。繼漢服圈、新國貨之后，國潮終于又有了一個成規模的新文化群落。越來越多的人、事、物正在融入“福文化”，重新喚發春節的活力。

以“國潮有福”為例。“國潮有福”活動不僅聯動了ZENGLIU、永璞、HEFANG、周大福、小罐茶、清風、好想你、潮宏基等一批推出了與“福”有關限量產品的知名品牌，還聯動人氣樂隊旺福為支付寶五福x天貓國潮打造了超歡快、超治愈的MV，在新春之際發布為整體活動預熱定調。

與此同時，“國潮有福”還聯合全球知名的色彩開發和研究品牌PANTONE打造了專屬“五福紅”，用紅色點亮溫暖中國年。

在集五福活動預熱階段，支付寶就曾聯合中國移動、中國電信、平安銀行、興業銀行、安幕希等十幾家知名品牌組成“新春福氣品牌”，還與新華社民族品牌工程一起推出“新春福氣頭條”H5活動。在集五福和掃福字之外，全面推動“福文化”的崛起，以福祝福。

“國潮有福”是這其中的重頭戲。

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元素到文化

文化的崛起往往是從某一個元素被應用開始，然后大規模普及，進而被精心設計，文化便在這個過程中形成了。但文化的真正崛起，需要與一個重要的儀式或慶典融為一體。比如玉之于君子、鼎之于王權、中秋的月餅、端午的粽子，新年的“福”字等，文化的普及需要一個載體。

近往了說，二次元文化的普及，是因為我們看到了一群COSER，他們扎堆于是有了漫展。他們把漢服和LO娘服穿上街，于是引發了越來越多的討論，終于在這個跨年之夜被B站的一場晚會全面引爆。

文化的傳播需要一個具像化的核心元素。

比如：ZENGLIU將“福”字與“鼠”的形象結合以后，推出了鼠年本命年紅繩手鏈；新春“福”與“發”總是會相伴而來，HEFANG于是將它們融入到一個設計中；名字里本身就有“福”的周大福推出了生肖小金鼠紅繩手鏈；潮宏基則以麻將為元素，推出了組合手鏈。

說到這，有人或許已經發現，圍繞著“福”字，越來越多的中國元素開始被激活，比如鼠，比如麻將。除了潮宏基，清風也以麻將為設計元素，推出了福氣滿滿的限量禮盒。其它還有好想你的“福祿雙全”禮盒、永璞咖啡的“國潮有福”禮盒和小罐茶的“新開年福罐”。

好想你的那個“福祿雙全”禮盒的兩側各有四個字：福至心靈，丁財兩旺，每個字下面都有一個像足球一樣的東西，整體的設計其實可以看出是將春聯和燈籠進行了融合。底圖上還有云紋等中國畫元素。

隨著“福文化”的發展不斷深入，一個“福”字已經不能滿足品牌與設計師對中國元素應用的欲望了，會有越來越多的中國元素被激活。

今年春節，用手帕紙打麻將

作為中國最大的電商平臺，阿里平臺上有成百近千萬商戶；作為以“福文化”為核心的年度活動，“國潮有福”集結了淘寶、天貓和支付寶三大平臺的力量，有機會成為推動新“福文化”崛起的重要引擎。在“國潮有福”不斷推進的過程中，中國年將越來越有中國味。

集五福正在迸發無限潛力。

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聚勢方成潮

過去，我們總說，年，越來越沒有年味。這個時候其實我們應該反思一下，為什么洋節那么受年輕人歡迎？主要原因其實是它存在著一種唾手可得的儀式感。送個花便是情人節、戴個鹿角頭箍就可以與圣誕節融為一體、平安夜可以來個蘋果，都很簡單，易于操作，便于傳播。

而中國節，幾乎所有的節日都需要一家人濟濟一堂才能成節，端午、中秋、春節等，幾乎都在傳遞一種人不團圓不成節的觀念，每一次過節都在提醒年輕人“你在漂泊”。好不容易有個輕便的儀式感，月餅又因為味道一直被吐槽，粽子吃起來一手湯湯水水則“潮”過了頭。

節日要快樂，不要孤單

其它節日，要么缺乏可以被記住的元素，要么就太莊重。年輕人喜歡社交，喜歡歡聚，于是洋節很快被年輕人接納了。但星巴克推出的冰皮月餅、支付寶一年一度的集五福、紫禁城上元之夜等活動告訴我們，只要親民一點，年輕人其實是非常愿意擁抱中國傳統節日的。

這里我們必須承認，商業是推動傳統文化走向親民的重要力量，因為商業的力量更有動力去研究用戶心理，進而推動元素在設計感上的進化和儀式感上的親民化。這一點從潮宏基、周大福和清風等品牌的設計就可以看出來了。這樣的品牌還有很多，他們散落天涯各處。

現在，需要一個大事件激活他們。

旺福 X 永璞聯名咖啡禮盒

聚勢方成潮。支付寶五福與天貓國潮這兩大IP的聯手，便是在造這樣一個大事件，像B站晚會引爆二次元一樣引爆“福文化”。在“國潮有福”的推動下，除了周大福等知名品牌，全平臺所有與“福”相關的品牌與商品都將成為受益者，在“國潮有福”的帶動下收獲增長。

有福則發

從更長遠的價值上看，新式“福文化”的崛起推動了上下幾代人在文化信仰上的和解，在既新且古的新春節儀式感下，上下幾代人終于有了可以共同討論參與的話題，可以一起集福，被重新凝結在了一起。在文化的推動下，營銷變成了品牌與消費者之間的一次歡狂。

這便是“國潮有福”。