以高光的品牌之戰占據數億用戶心智，再以百億補貼的價格優勢留老客拉新客，然后通過全品類優勢長效粘住用戶，彈藥上膛，糧草滿倉，兵強馬壯，聚劃算底氣十足。

文/陳紀英

版面/大海

2020年的第一場電商戰事，比預料中來得更早更猛烈——主戰場在下沉市場，整體戰線則延伸到全域市場，雙方的戰時投入都高達百億之巨。

在下沉市場，拼多多防守，聚劃算進攻；在一二線市場，則是拼多多進攻，大阿里防守?？傊瑑烧吖ナ赜袝r。

百億補貼是雙方最新的“大規模殺傷性武器”。遭遇正面沖擊之下，看似穩操勝券的拼多多，業務有所波動。

移動監測平臺Trustdata大數據發布的報告顯示，剛剛過去的2019年12月，拼多多的月活人數，環比下降了6.19%。

12月的月活用戶環比下降，不難理解，因為有雙11的加持，各大電商平臺11月的月活數據肯定是全年最高的，但作為雙11主場的淘寶的月活，也就僅僅下降了3%左右。

而第三方數據平臺“超對稱技術”的數據觀測顯示，雙十二之后拼多多的日均GMV和百億補貼產品GMV雙雙下滑，這位人士預測，受壓之下，預計20Q1在聚劃算百億補貼沖擊下，拼多多GMV將承受更大壓力。

當然，這樣的預測也僅僅是推斷而已，但下沉市場的戰局膠著卻是實情。

雙方不惜重金，發動全面戰役，是因為市場足夠遼闊誘人。

國家統計局1月17日發布的數據顯示，2019年，中國社會消費品零售總額達411649億元，同比增長8%，已經超越美國，登頂全球第一消費大國。

同期，全國網上零售額106324億元，比上年增長16.5%。其中，吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%。這意味著，電商市場依然處于一個長周期的宏觀利好之中。

而未來主要的客戶增量，很大一部分來自于下沉市場——這就是所有電商巨頭都對其虎視眈眈、寸土不讓的根本原因。

在這場百億鏖戰中，阿里系如何排兵布陣？下沉之戰中，作為先鋒隊的聚劃算，勝負手到底是什么？

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聚劃算勝負手：立大旗，高補貼，全品類

2019年3月，沉寂許久的聚劃算重新復興，迅速上位，成為阿里系挺進下沉市場的先鋒隊。

彼此，淘寶、天貓總裁蔣凡對聚劃算的定位是，“阿里集團品質惠經濟戰略窗口，全球消費者品質惠生活首選購物平臺”，在此后的618、雙11、雙12等主戰場磨練之后，到了2020年，聚劃算的攻勢越發凌厲。

其勝負手有三個，第一是立大旗，樹立起電商行業第一品質惠平臺的公眾形象。

2019年歲末、2020年年初，聚劃算開始走到高光之下，高調開啟品牌之戰。

剛剛過去的2020年元旦，在站外，聚劃算百億補貼跨年夜與江蘇衛視、北京衛視、黑龍江衛視、河北衛視以及B站聯動，四臺一網共振發聲；在淘內，聚劃算舉辦了OMG直播，實現了全網滲透，全渠道多形式下沉；內外聯動，聚劃算百億補貼得以觸達大眾人群，同時錨定年輕用戶，一站穿透全域市場。

緊接著，聚劃算先發制人，聯合央視網絡春晚，勇奪這個春節營銷主陣地的重要制高點。

聚劃算一出手就是20億補貼，用于春節大淘系和央視春晚的合作場景，給用戶發放品牌補貼紅利。此次的補貼金額，將全部用于商品好貨的價格直降，其中就包含清空50000個購物車、10000根半價金條、半價iphone11等補貼內容，將價值10億的補貼紅利全數以能看見的價值實惠，用劃算的方式發放給剁手黨。

活動之外的日常時節，聚劃算還在分厘必爭的淘寶APP的首頁，占據入口要地。剁手黨通過淘寶App頁面入口或直接搜索“百億補貼”，即可直達聚劃算百億補貼會場。8億淘系流量海洋，源源不斷的為聚劃算引流。

品牌戰只是引子，真槍實彈的戰爭，還是要歸結到真金白銀的補貼層面。

2019年12月11日，聚劃算百億補貼上線，到了第二天中午12點，訪問百億補貼會場的用戶已超過100萬，下沉市場用戶占比超過65%。

不僅流量驚人，“極致低價+正品保證”的雙重誘惑之下，轉化率很是可觀，訪問用戶中超過六成將貨品添加購物車，蘋果iPhone 11、AirPods耳機、戴森V8吹風機、SKII神仙水等極致爆款商品，整點上線，場場“秒光”。

到了2020年第一個工作日，聚劃算又投入千萬補貼智利頂級車厘子，將10斤裝649元的價格，直接打到258元，讓“水果自由”不再是少數人的獨享。

官方統計顯示，2020年剛過去三周多，聚劃算百億補貼的累計訪問量，已經突破一億人次。

海嘯山崩的流量呼嘯而來，要實現轉化，必須“價格力+商品力”雙劍合璧，價格力可以吸引用戶，但長期留存用戶，必須具備“一站式購齊”的商品力，在兩位大哥淘寶、天貓的力撐之下，聚劃算不是“孤軍奮戰”。

從目前的戰術來看，友商是抓住重點單品打爆，比如針對蘋果手機等，這不失為一個聰明的做法——因為蘋果的出位效應明顯。

短期補貼尖貨，的確能快速拉新，但要長期留客，還是得靠全品類優勢，聚劃算仰靠的大阿里系，其品類優勢極為突出。

在萬能的淘寶可以買到一切；在容納海內外品牌的天貓，則可以一站式購齊品牌好貨。

聚劃算的百億補貼也借力了這一優勢，覆蓋品類極為多元，不僅覆蓋iPhone、戴森吸塵器、SKII神仙水等“硬通貨”，還有耐克、阿迪等鞋服，冰箱、空調等家電，以及各類零食，豬肉、牛排等生鮮上千款商品在線。

與此同時，聚劃算通過孵化1000個全球產業帶、引爆30000個品牌等戰略，可以讓高性價比的廠直優品，直接對接終端消費者。

以高光的品牌之戰占據數億用戶心智，再以百億補貼的價格優勢留老客拉新客，然后通過全品類優勢長效粘住用戶，彈藥上膛，糧草滿倉，兵強馬壯，給了聚劃算足夠的底氣，2020年，其高舉高打的戰略不但沒有收斂之勢，反而越發兇悍。

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阿里的攻守道：大生態優勢

聚劃算是先鋒縱隊，卻不是阿里挺進下沉市場的全部力量。在一眾電商平臺重金投入的這場持久戰中，阿里的底氣和砝碼到底是什么？

第一，資金優勢。

百億補貼，是對資金實力的極致考驗，能否拿出真金白銀，是百億補貼能否從營銷層面落地到業務層面的關鍵。

在電商平臺里，阿里是資金實力最強的一家。

最新一季的財報——阿里巴巴2020財年Q2季度財報顯示，本季度，阿里營業收入203.64億元人民幣，同比增長51%；調整后的息稅折舊及攤銷前利潤（EBITDA）為同比增長39%，至人民幣371.01億元；經營活動產生的現金凈額為473.26億元人民幣（66.21億美元），非公認會計原則自由現金流量為304.88億元人民幣（42.65億美元）。

盡管基數很大，但阿里的營收、凈利潤仍在高速增長，手握數百億現金流，所以，聚劃算百億補貼，阿里花得起掏得起。

第二，B、C兩端俱強的網絡優勢。

平臺電商，歸根結底做的是網絡生意，商戶、用戶與平臺構成了三角關系。

以太網的發明人麥特卡夫，曾針對平臺的網絡效應，提出一個廣受認可的著名論斷，被稱為麥特卡夫定律（Metcalfe’s Law）——網絡價值同網絡用戶數量的平方成正比，即N個連結能創造N的平方量級的效益，這也解釋了平臺模式為何總能實現指數型增長。

但形成穩固的平臺效應，必須商戶和剁手黨兩端俱強，由此才能讓平臺水漲船高，三邊網絡優勢才會越發明顯。目前，阿里平臺上，無論是商戶數量還是用戶數量都是首屈一指，都數倍于友商。

剁手黨能在這里一站式購齊，所以黏性高，而阿里手握8億電商用戶，又對商戶構成了無法拒絕的吸引力。這個優勢，同樣會輸送給聚劃算。

其實這個生態不止電商業務，比如支付寶，同樣在為阿里挺進下沉市場加油助威——如今支付寶已經成為僅次于微信的中國第二大APP，早就開始反哺阿里電商業務，去年4月，手機淘寶的支付寶小程序用戶就已經過億，等等。

第三，商業操作系統的底盤效應。

無論是前端的商戶，還是后端的制造工廠，都在追趕數字化的浪潮——而阿里提供的商業操作系統，恰恰是讓商家沒有難做的生意。

對于商家來說，阿里不僅通過8億用戶為其帶來洶涌澎湃的流量和銷量，還通過一攬子的系統服務，助力其登上新零售的高列。

大部分商戶、品牌、制造產業，當然會把天平向阿里傾斜，比如，目前，蘋果在中國大陸區唯一的官方旗艦店就開在天貓。

正是有了大阿里系的加持，聚劃算才會越發勇猛。

當然，下沉戰場是一場長期戰役，無論對于聚劃算還是拼多多，都是如此，拼多多具有先發優勢，聚劃算變道跨越，未來戰局，還要且等且看。

但毫無疑問，2019年3月二次復興的聚劃算，最近一年的戰績擔得起“驚艷”二字，為阿里挺進下沉市場的長期戰役，開了好局。