摘要： 希望病毒早早離開，也希望這樣的“病毒爆款”也早早離開。

昨天抖音上刷到這樣一個有意思的視頻：一位中國男孩在上網課的時候打了個噴嚏，被外教誤以為其感染了新冠肺炎，瞬間表情從上課之初的興奮變為驚愕，進而失聲痛哭，并試著鼓勵孩子勇敢地戰勝疫情。

嚴格來說，這段視頻其實有“辱華”的嫌疑。參考前幾天熱刺球星德勒-阿里的辱華事件（他在發布在snapchat的視頻里稱呼中國人為“病毒”，將中國人走近自己稱為“病毒過來了”），下意識地將“有感冒癥狀的中國人”認定為“新冠肺炎患者”，顯然是個標準意義上的刻板印象。

不過評論區整體更傾向這是一個“美麗的誤會”。按照評論區的說法，人們不僅僅在失聲痛哭的外教身上看到了“山川異域，風月同天”，在孩子和課堂身上，也分別看到了祖國的未來和準備復工的各行各業。

幾種因素疊加，感嘆“2020年太難了”的人們把評論區當做了一個大型共勉互助會，并共同將這段視頻推上了當天的實時熱搜榜上排名第8。

總之這或許是疫情期間一個典型性的“傳播樣本”：在公共情緒鮮明的傳播環境下，傳播路徑往往并不是內容本身決定的。特殊的傳播環境往往會基于自身鮮明的需求，對于傳播內容進行一定的改造（也可以是針對性的取舍），在以此為基礎進行傳播。

所以別好奇成都七中一堂普通的語文課課前導語，是怎么在社交網絡上被發酵成開學致辭《別把冬天唱成春天的開始》，并成為各種10W+爆款的——那已經超出了“謠言傳播”的基本范疇，更像是一次主題鮮明的“集體創作”。

病毒還沒走，病毒營銷卻來了 不過這不是最有意思的地方。當天晚上我又刷到了這樣一條朋友圈：有團隊聲稱這條視頻是他們團隊為VIPKID策劃的病毒視頻，并以這條視頻作為成功的營銷案例，希望能有更多合作機會。

這就非常值得玩味，甚至可以說細思恐極了。

首先按照最近比較流行的語境解釋，這其實算一種好現象：作為市場活躍的表現之一，營銷代表著企業的求生和發展欲望。無論是對因疫情被迫陷入停滯的國民經濟，還是對于面臨現實壓力的普通員工來說，都是一件能夠提振信心的好事。

我也認同營銷的價值，并且不止一次地在文章中強調好的營銷，往往能夠在完成“拉新促活”的本職任務外，為“用戶成長”、“場景拓展”等更重要的產品里程碑加成。比如微信支付的功能，幾乎所有人的原始記憶都指向了2013年春晚的“紅包營銷”，這就是一個經典的“產品即營銷”案例。

但問題也在這里：歸根結底，營銷的本質是一次行業與市場、產品與消費者之間的利益交換。人們愿意支付時間成本、學習成本、使用成本的前提，是人們在這個支付成本的過程中獲得了符合預期的回報，產品方則給予用戶“符合預期的回報”，來爭取用戶更多“深度產品使用時間”，真正地將營銷帶來的數字從“流量”轉化為更高價值的“用戶”。

而這個核心邏輯在這段病毒視頻里是不成立的：人們雖然的確因為這段視頻收獲了感動、收獲了正能量——或者用更行業的話術來講，幫助用戶們產生了“情感認同”——但這些預期回報是以“新冠疫情以及其引發的一系列次生現象”為基礎的，并不是vipkid這款產品。

也就是說，當我們以行業視角來重新審視這段病毒視頻，很容易發現其作為“營銷”是非常不合格的：內容可以脫離產品繼續傳播，人們可以無視產品繼續討論，最重要的“用戶”與“產品”兩端并沒有實現有效的連接。

甚至也沒辦法用“借勢營銷”去理解這條視頻：“借勢營銷”雖然同樣會借用公共事件作為傳播基礎，但角色往往是在公共事件中提供更好的解決方案，比如最近話題熱度很高的“B站云蹦迪”，雖然出發點同樣是疫情所引發的公共情緒，但最終路徑是為這個公共情緒安排了一個合理的出路。

然而哭泣的外教是沒有實際落腳點的。即使她不是所謂的“遠方的哭聲”，vipkid作為產品也并沒有在哭聲中解決任何實際問題，更何況在“營銷認領”后這個“遠方的哭聲”也有了非常大的“擺拍嫌疑”。

說到底，這段視頻本身沒那么重要，但其推動其成型的背后思考過程，是足以讓整個市場感到失望，也足夠整個互聯網行業感到警惕的。

新冠肺炎疫情的確讓“用戶總時長”這個行業最寶貴的資源，發生了幾何倍的增量；人們也在這個特殊的環境下所表現出的鮮明公共訴求，的確為營銷提供了最優質的傳播環境。但將這個特殊環境下產生的“流量紅利”簡單地看做“可以用來消費的熱點”，那就另當別論了。

很不愿意想象VIPKID和他們的乙方，在提出這個方案的時候，興奮地說著“咱們不是有那么多老外資源嗎？不如來蹭一下日本俄羅斯支援肺炎的熱度”吧。畢竟互聯網人不是總說蠢和壞，總得選一個嗎？我相信一個能夠開發出這么一款優秀產品的團隊，起碼是不蠢的。

希望病毒早早離開，也希望這樣的“病毒爆款”也早早離開。