“店里（2月）10號就開始營業(yè)了，好幾天都沒有顧客上門。”

最近這段時間，4S店的生意可以說是隔夜的粥——又涼又餿。一家合資品牌汽車4S店的銷售告訴懂懂筆記，由于市民大都宅在家里，返工開門營業(yè)的這幾天門可羅雀，年前約好的一些意向客戶也都變卦了。

為了減少不必要的開支，領(lǐng)導(dǎo)甚至要求值班銷售關(guān)閉店內(nèi)大部分燈光，展廳門也僅開一扇，顯得涼意十足。“很多市民都陸續(xù)上班了，但是車還是不好賣。再這么下去，估計(jì)要熬不住了。”這位銷售直言，4S店近期銷售慘淡并非他們一家，附近汽車城里各大品牌的4S店基本上都是如此。如今同行之間打招呼的方式，已經(jīng)變成遠(yuǎn)遠(yuǎn)的攤手、聳肩和苦笑了。

不過，終端銷量“涼涼”似乎已經(jīng)被很多主機(jī)廠預(yù)料到了，在4S店恢復(fù)營業(yè)之前，部分廠商的直播、線上銷售、訂車就已經(jīng)啟動，而一種特殊的“前置倉”模式，也隨之啟動。

汽車線上賣，銷售代表變身網(wǎng)紅，生鮮的前置倉模式在汽車行業(yè)“試水”，這些舉措能否幫助車市逐漸回暖呢？

車企在線賣車忙，經(jīng)銷商擔(dān)心被“放棄”

“最近部分車企開始在做網(wǎng)銷，我們公司也準(zhǔn)備啟動網(wǎng)銷系統(tǒng)了。”

張麗（化名）是某國產(chǎn)汽車品牌區(qū)域營銷企劃機(jī)構(gòu)的市場部經(jīng)理。她告訴懂懂筆記，從大年初八開始，很多自主品牌車企就推出了網(wǎng)銷方案，并且在汽車之家、易車網(wǎng)等平臺，投放了很多宣傳和廣告。同時，很多車企也在研究可行的網(wǎng)銷方案，以應(yīng)對當(dāng)下嚴(yán)峻的銷量形勢。

“為了讓我們服務(wù)的這家車企的網(wǎng)銷系統(tǒng)能夠早日上線運(yùn)營，公司研發(fā)部的同事最近一直在家加班。”但是，目前策劃的網(wǎng)絡(luò)銷售方案卻遭遇了兩大難點(diǎn)：首先，由于解決不了消費(fèi)者對于“試乘試駕”的需求，因此大多是看（網(wǎng)上直播）的人多，圖個熱鬧，但下單者依舊寥寥。

據(jù)她所在公司市場部門的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前所服務(wù)的汽車品牌旗下，5~6萬元左右的家庭型轎車，在線上的關(guān)注程度甚至比春節(jié)之前還高16%。但關(guān)注度高，并不意味著消費(fèi)者就會很快訂車、購買。

“無論新車還是二手車，都要上手（試駕）才能了解。”張麗強(qiáng)調(diào)，如果僅憑直播或者網(wǎng)絡(luò)視頻（圖片）介紹汽車配置、車型、賣點(diǎn)就指望顧客下單，顯然是不現(xiàn)實(shí)的，“多數(shù)用戶很少會因?yàn)榧庇密嚕秃雎栽囓囘@個步驟。”

其次，就是網(wǎng)銷價格問題。由于部分車企在網(wǎng)銷采用的統(tǒng)一折扣價，忽略了地區(qū)之間的價格差，有的甚至計(jì)劃繞開4S店通過直銷的模式售車，引發(fā)部分4S店的恐慌與不滿，“三線城市4S店的價格，比一線城市高很多，這能簡單統(tǒng)一嗎？”

如果是采取這樣的模式，部分區(qū)域4S店的利潤將被車企的統(tǒng)一價“削減”，因此4S店會因此減收甚至垮掉：“有同事最近也和部分4S店的負(fù)責(zé)人做過溝通，如果銷量繼續(xù)低迷，大部分店的資金鏈撐不過三個月。”

如此一來，待市場復(fù)蘇時，車企的線下終端銷售網(wǎng)絡(luò)也就所剩無幾，對品牌的負(fù)面影響更是難以估量。

那么，什么才是汽車網(wǎng)銷相對正確的“打開方式”呢？

廠商線上聯(lián)動，4S店成“前置倉”

有業(yè)內(nèi)人士指出，汽車廠家做網(wǎng)絡(luò)直銷時如果統(tǒng)一價格，會引起渠道的很大反彈：例如在汕頭的4S店購買某國產(chǎn)品牌的一款車型，零售價為10.99萬元，但在深圳這款車的零售價格可能是9.99萬元。另外，不同地區(qū)的4S店內(nèi)，折扣和促銷的幅度也是和指導(dǎo)價掛鉤的。

如果該品牌官方現(xiàn)在開通全國網(wǎng)上直銷時的價格缺乏深思熟慮，將這款車的全網(wǎng)銷價都定為9.99萬元，甚至在這個基礎(chǔ)上還有打折、送禮等促銷舉措，那么當(dāng)一位汕頭用戶在線上直接下單購車后，廠商再讓當(dāng)?shù)?S店送車上門，4S店方面是絕對不干的，因?yàn)闀绊懙剿臉I(yè)績，“沒有利潤、沒錢賺，渠道自然不會接受，所以有的廠商想出了折中辦法。”

“最近大家都在做直播、短視頻，就是店長或者銷售顧問戴著口罩在直播間介紹車。”

粵東一家合資品牌4S店的銷售主管曉潔告訴懂懂筆記，春節(jié)“長假”期間，很多車商銷量遇阻，因此一些4S店的銷售人員開始自發(fā)學(xué)習(xí)用直播、短視頻，在線上推廣產(chǎn)品，“有的是汽車品牌發(fā)起的，有的則是區(qū)域4S店的行為，大家都在積極開展自救。”

近一周以來，隨著更多汽車廠商開始紛紛推出更加完善、周全的網(wǎng)銷措施，也讓部分4S店看到了一絲新的希望。曉潔告訴懂懂筆記，上周廠商就派專員開始和4S店溝通配合網(wǎng)銷的相關(guān)事宜，“我了解了一下，簡單說就是借鑒了生鮮電商的模式，將各4S店當(dāng)成了前置倉。”

所謂“前置倉”，指的是消費(fèi)者在汽車品牌官方的網(wǎng)銷系統(tǒng)、汽車論壇上預(yù)約，通過系統(tǒng)或者專員將需求傳達(dá)給對應(yīng)區(qū)域的最近門店，并由4S店負(fù)責(zé)與顧客接洽和售車。

“一旦溝通好，會由4S店派專人送試駕車上門。試駕時會要求雙方均配戴口罩，并提前為顧客測量體溫。”曉潔表示，這樣做既能夠滿足消費(fèi)者試車的需求，又降低了到店看車的風(fēng)險，“雖然不是百分百杜絕了一切可能性，但也算是最佳解決辦法了。”

一旦顧客下單成交，4S店會代辦各項(xiàng)手續(xù)并送車上門。“售車的相應(yīng)利潤歸4S店所有，銷售員也能夠完成績效考核（在當(dāng)月拿到提成）。”曉潔說道。

“一方面解決了4S店的庫存壓力、保證收益，緩解當(dāng)下的經(jīng)營危機(jī)；一方面廠商也能持續(xù)獲得一定銷量。”曉潔告訴懂懂筆記，目前所有一級4S店已經(jīng)完成了網(wǎng)銷聯(lián)動，二級經(jīng)銷商也會由4S店進(jìn)行積極的溝通和協(xié)調(diào)。

除此之外，目前顧客的任何保養(yǎng)、維修需求，也可以通過相同的方式在線下單，由4S店上門取車、維修之后再送回。盡管這樣的售車模式以及服務(wù)方式，可能會給4S店增加不少成本支出以及工作量，但也算是廠家與4S店“聯(lián)動自救”中最可行的方式。

那么，車企網(wǎng)銷聯(lián)動的機(jī)制未來能否迅速幫助4S店提振銷量？

應(yīng)急用車是網(wǎng)購主流，4S店盼打破“零蛋”

“今天車管所上班，有三臺新車要辦手續(xù)。”

在深圳南山區(qū)的另一家品牌4S店，懂懂筆記了解到最近已經(jīng)有幾位消費(fèi)者通過官方的網(wǎng)銷系統(tǒng)，以及4S店的直播間聯(lián)系上了相關(guān)銷售人員，并且通過上門送試駕車、在線談價完成了購車。

“雖然沒賣幾輛，也算是看到了希望。2月10號很多企業(yè)復(fù)工，所以這幾天線上的消費(fèi)者相對多了一些。”一位銷售人員告訴懂懂筆記，店里準(zhǔn)備了好幾輛試駕車輛，所有銷售基本都在外跑，為顧客送車上門。

為了最大限度遵循防疫要求，銷售也會請?jiān)囻{客戶先戴口罩、測體溫，“試車時也會避免過多言語溝通，都是通過微信交流，無論是介紹還是砍價過程。”

“雖然銷量不會‘零蛋’了，但情況也嚴(yán)峻，畢竟缺少銷售人員。”這位銷售直言，在線聊車、在線砍價雖然可以實(shí)現(xiàn)成交，但總不如線下銷售那般有參與感、有儀式感。除了部分上下班有剛需的顧客外，許多用戶都在推遲購車的計(jì)劃。

“往常假期后一周內(nèi)都能銷出去八、九臺。但今年返工后直到現(xiàn)在，第三臺車才剛下定，還是直播時聯(lián)系的顧客。”在另一家合資品牌的4S門店內(nèi)，一位李姓銷售表示，銷售人員和顧客其實(shí)現(xiàn)在都是在適應(yīng)網(wǎng)銷的形式，目前他們?nèi)匀幻媾R著銷售慘淡的局面。“現(xiàn)在也只有剛需顧客會選擇在線上購車，但是作為銷售人員，我不希望這方式成為新方向，畢竟這會導(dǎo)致很多銷售人員失業(yè)。”他對懂懂筆記表示。

然而，汽車銷售市場面對的困境，可能要持續(xù)更長一段時間。

根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1月中國車市產(chǎn)銷量分別為178.3萬輛和194.1萬輛，環(huán)比分別下跌33.5%和27.0%，同比下滑分別為24.6%和18%。 其中，1月乘用車市場下滑更嚴(yán)重，銷量下滑幅度大于整體車市水平。

另外，1月份新能源市汽車產(chǎn)銷量分別為39130輛和44182輛，同比下滑分別為53.6%和52.3%。其中插電混動的銷量為1萬輛，同比下降38%；純電動汽車銷量3.5萬輛，同比下降52%。

可以說，即便疫情在近期緩解，上門試乘試駕的購車者，應(yīng)該仍會寥寥無幾。

【結(jié)束語】

有部分業(yè)內(nèi)人士猜測，在疫情防控期間，各行各業(yè)都催生了大量新的商機(jī)、新的風(fēng)口。而汽車銷售環(huán)節(jié)，在線售車、直播售車正在被部分用戶接受和認(rèn)可。雖然接受程度有限，但這種消費(fèi)習(xí)慣很可能會形成一個新的風(fēng)口。

也有消費(fèi)者表示，直播看車之后，通過手機(jī)與銷售溝通砍價，能夠避免被銷售場景、銷售氛圍所套路，并且有時間深思熟慮自己購車的需求和心理價位，還能避免在門店購車時被逼單的那種尷尬。

不面基、不尬聊的售車模式，或許真的指日可待？

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