寫這篇稿子的時候，是2月24日，轉換成農歷的話是二月二，俗稱“龍抬頭”，寓意祈福納祥，驅邪攘災。如果不是疫情阻擋了我們出門的腳步，往年這一天該是托尼老師們的好日子，因為這一天按老規矩是要去理發的，這叫“從頭開始”。所以這一天，又叫剃頭日。

這一天，又是春耕節。從這一天開始，長江以南將要進入雨季，春雷始鳴，萬物復蘇，新的一年就要開始忙碌了。

用今天的話說，叫復工。

從二月中旬開始，西藏和青海相繼白了回去，很多地方連續一周沒有出現過新增，復工潮于是緩緩而來。沉悶了整整一個月的華夏大地開始蠢蠢欲動起來。這意味著，“補償性消費”要開始了。因為疫情還沒有完全過去，線下暫時熱鬧不起來，線上自然就成為了歡聚的主場。

為了讓這歡聚可以更熱鬧一些，很多品牌紛紛推出新品。過去2周，有超過240萬件新品在天貓首發。在經歷了整整一個月“有錢無處花”的無奈后，新品更能催生好心情。

通過與天貓小黑盒展開合作，這歡聚又被進一步升級，上新被演繹成一場“剁手大賞”。邊買邊玩，補償給自己一份復工好心情。

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解讀心聲

過去我們常說，生活需要儀式感。在復工潮中，這種儀式感變得格外重要。煎熬了一個月后，我們太需要一些有好玩有趣的事情，來轉移我們的注意，更換一下心情。借用雅詩蘭黛二月新品的文案來說，要“透亮”。不光肌膚要“透亮”，心情也要透亮，生活更要“透亮”。

這個二月，天貓小黑盒與雅詩蘭黛深度聯手，不僅帶來了強科技感和成分背書的全新美白單品“肌光精華”，讓肌膚“干凈透亮”，還開啟了全新的售后體驗：開箱AR掃一掃。通過掃一掃，可以掃出明星的追光小秘籍，還可以分享自己的28天追光日記并領取回購福利。

用營銷術語來說，這叫社交，叫UGC，但過于功利。穿過營銷方法論，我們看到的是一個人對世界的好奇，對其他人生活的好奇，對自己某種可能性的好奇。營銷中的一切其實都跟好奇有關，跟心情有關。

對于這一代消費者來說尤其是這樣。

過去我們常說剁手一時爽，現在越來越多的品牌開始專注于將這種剁手的爽延續下去。過去，剁手的樂趣主要在清空購物車和開箱；現在，開箱僅僅是剁手樂趣的開始。品牌與用戶的故事，才剛剛開始。

過去那種列出產品亮點“1、2、3”的上新手法正在快速被淘汰。品牌需要不斷創新玩法，讓品牌的價值觀與用戶的價值觀產生共振。

消費的本質，其實是價值觀的表達。這一代消費者，他們消費，有時候跟消費本身并沒關心，甚至跟產品本身也沒有關系。舉個例子，對于這一代消費者來說，三只松鼠的堅果跟百草味的堅果其實并沒有什么不同，真正不同的是品牌本身，是品牌背后所堅守的價值觀。

我們常說洞察需求，但我們更要解讀心聲。

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剁手大賞

這一代消費者，把消費當成了一場大賞。

表現在消費層面，就是“搶新”。

為了讓“搶新”更有意思，植村秀找來品牌大使王一博，聯手天貓小黑盒挑戰#持妝不變色#，邀請用戶和王一博一起，挑戰“誰的妝容更持久不變色”。結合店鋪直播的“不脫妝直播賽”，將“搶新”變成了場大趴，平臺、品牌、明星和用戶一起，盡掃沉悶，狂歡。

這個二月，蘭蔻、Innisfree、雅詩蘭黛、植村秀等品牌結合各自品牌的特點不斷創新，將“搶新”變成了一場好玩有趣的大賞。

除了展開#持妝不變色#的挑戰賽，植村秀還帶來了線上AR試色系統，滿足自娛自樂的趣味。對于女生來說，試色和試衣服一樣，都可以帶來好心情。滿足一個人的自娛自樂，某種程度上是個剛需。但是，我們太過想要讓用戶之間去互動，卻很少會去思考“一個人的需求”。

這個二月，通過與小黑盒展開合作，植村秀、蘭蔻、Innisfree、雅詩蘭黛等品牌分別帶來了各種好玩有趣的營銷創新，滿足用戶產品需求的同時，將產品融入進用戶的生活中，給用戶帶去產品需求之外的生活滿足感。這或許，就是小黑盒逐漸成為全球新品首發陣地的原因。

回到運營層面來說，這種關注用戶生活上的滿足感，是一定可以給平臺或品牌帶來長尾價值的。高奢美妝品牌蘭蔻、TomFord、YSL和Armani相繼“落戶”天貓小黑盒，蘭蔻2020年戰略新品極光水在天貓小黑盒獨家首發，看中的想必也正是這種長尾價值。

畢竟：相比靠透支用戶去裂變帶來的增長，能夠與用戶一起產生價值層面的互動與交流、能夠真正進入用戶生活，是一件很重要的事。

3

發新策略

圍繞天貓小黑盒二月上新，我們可以看到，產品、價格、痛點這些技術層面的東西不再是決定新品成功與否的唯一標準。這個標準正在變得越來越多元而細分，這意味著營銷越來越考驗平臺的綜合實力。

其實以上我們所講的所有玩法，都不新鮮，可以說基本沒有跳出這兩年營銷圈總結的那些方法論。但是能夠做到“上新即爆款”，爆款還有長尾增長的，卻不多。天貓小黑盒能夠成為全球新品首發陣地，天貓去年能夠發布1億款新品，這背后離不開整個貓淘生態的賦能。

聚焦到天貓小黑盒本身，有兩點值得我們注意：

第一點：跳出“物”本身，鉆進用戶的心里。我們今天這一整篇文章其實都在說這個。我們常說洞察用戶，這其實還是需求層面的洞察，往前進一層，我們應該去洞察用戶的生活。再具體點，洞察用戶當前的生活場景。脫離生活場景的洞察是沒有辦法產生情緒共振的。

回到這次的復工潮，如果平臺或品牌，脫離了疫情這個大環境，去聚焦用戶的產品需求——你不能說不對，但片面——也許能夠有個不錯的銷量，但很難觸及用戶內心最真實的渴求，那就是……去“浪”。

悶了一個月了，請讓“我”盡情釋放一次。這個時候品牌如果只是去列產品的亮點“1、2、3”，哪怕再怎么觸及剛需，都像是一個直男。

第二點：多元營銷，發揮生態價值。拿植村秀、蘭蔻、Innisfree、雅詩蘭黛的營銷來說，如果直播、淘寶二樓、AR、話題營銷等工具或技術無法與貓淘有機銜接，那就很難發揮出協同價值。多元營銷的利弊其實是非常明顯的，如果不能有機協同，就會形成巨大的營銷漏斗。

第二點是立足于第一點之上有。品牌與用戶之間既要強互動，還要有深洞察。否則那就是一場沒有感情的營銷，短時間或許可以快速制造爆款拉升銷量，但很難持續增長。爆款出來很難帶動品牌的整體增長。

其實“補償性消費”這五個字已經把一切都說了。復工潮拉開的“補償性消費”重點要關注的，其實是心情，是那被壓抑了近一個月的社交欲望，以及剛剛“失去”的一個月。當前，消費者需要一場Party。這一切，就讓滿足消費者“追新嘗鮮”需求的天貓小黑盒來實現。