程苓峰曾在一篇發表于2006年的文章中寫道：“在中國互聯網，有一個人跟陳天橋、馬云、丁磊、張朝陽、李彥宏5個人同時過招?！被靡幌?，我們也可以說：“在中國互聯網，有一個人跟馬云、馬化騰、李彥宏3個人同時過招，他的名字叫張一鳴。”

2018年，字節跳動推出“值點”對標淘寶；2019年上線“多閃”對標微信；在社交領域，字節跳動后來又推出了一個“飛書”，用來對標釘釘和企業微信。2020年，滿眼都是星辰大海的字節跳動又上線了“頭條搜索APP”，表面上看，是要挑戰搜索巨頭百度。

至此，字節跳動完成了對三巨頭的宣戰。

在TMD三小巨頭中，以“T”為代號的字節跳動未必是最具野心的，但一定是最激進的，同時也是最沒有安全感的。以“M”為代號的美團和以“D”為代號的滴滴，在各自的戰場上都已經剩者為王，開始了全新的征途，但是字節跳動的戰役其實才剛剛開始。

橫向對比TMD，美團和滴滴的業務優勢是肉眼可見的，都是圍繞著一個中心在展開，生態已基本成形，各業務之間可以形成合力。

字節跳動則不同，呈多中心在發展，今日頭條、抖音、懂車帝、多閃以及飛書等業務，幾乎都是在完全不同的業態里。雖然流量可以共享，但很難在業務上的合力。更何況，幾乎每個領域都有一個強勁的對手，比如今日頭條，遍地是對手；比如抖音，被快手死死咬住。

另一邊，百度信息流勢頭兇猛，騰訊短視頻虎視眈眈。在今日頭條和抖音之外，其它業務又暫時還在燒錢，這讓字節跳動很沒安全感。擺在字節跳動面前的只有一條路：繼續往前走。在當前這樣一個特殊時期，開辟新戰線顯然不行，回頭夯實自己的核心優勢才是正道。

上線“頭條搜索APP”，與其說是進擊，不如說是回頭護航。今日頭條是字節跳動的發家地，強化搜索有助于拉升整個生態的商業價值。

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不得不打的戰役

當年“新浪微博”上線后，騰訊也上線了自己的“騰訊微博”，當時外界有很多解讀，最響亮的一個聲音是：憑借騰訊的關系鏈和流量，要打贏“新浪微博”簡直輕而易舉。每當騰訊要出一個新業務時，這種聲音就會冒出來，然而拍拍、騰訊微博、微視全都折戟了。

后來大家才反應過來，“騰訊微博”是騰訊的進攻型防守，目的并不是要干掉“新浪微博”，而是遏制它的發展。騰訊重啟微視其實也是一次進攻型防守——當然也還抱著某種幻想。字節跳動上線“頭條搜索APP”，我覺得，也是一次進攻型防守——當然也有幻想。

這是一場不得不打的戰役。

去年8月，百度對外宣布，完成了雙引擎和雙生態的布局。所謂雙引擎是指：搜索+信息流；雙生態是指：百家號+智能小程序。站在百度的角度看，雙引擎和雙生態是百度核心業務的升級，是生態的進化；但是站在字節跳動的視角看，這分明是攻入了今日頭條的腹地。

今日頭條的立身之本是什么？是推薦算法和頭條號。但是數據顯示：去年12月，百家號的內容創作者已達260萬，同比增長38%。2018年3月，今日頭條賬號總數是150萬，截至去年12月就算他翻一倍，也不過近300萬。百家號和頭條號從創作者數量上講，已不相上下。

但是百度的生態里，不止有百家號。

除了百家號，百度還可以提供更多元的內容供用戶選擇，比如智能小程序、百度百科、百度知道和百度文庫等。如果百度實現了百家號對頭條號的制衡，那么這種多元內容生態對今日頭條來說就很可怕。

所以去年8月，字節跳動果斷出手，進入了互動百科的股東名單里。次月，全資收購了互動百科。為了提供更多元化的內容，字節跳動還用重金砸出了悟空問答、微頭條和西瓜視頻。這些，都是在為上線“頭條搜索”的做內容儲備。百度有的，字節跳動都想要。

張一鳴很清楚，今日頭條與百度早晚有一戰，所以一直在外圍內容生態上布局，用進攻來防守，順便試一試能不能在搜索上與百度一戰。

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頭條搜索戰百度，勝算幾何？

要看明白頭條搜索與百度搜索這一戰，我們需要先回頭去思考一個問題：“搜索引擎是什么？”表面上看它是一個上網工具，可以幫助我們在海量信息中快速篩選出我們需要的內容，但本質上它是一個內容入口，能夠提供多少內容是它的決勝之道。

相比英文互聯網，中文互聯網先天內容不足，所以百度的崛起從一開始就是雙引擎：搜索+信息流。在不斷革新搜索技術的同時，百度不斷順應潮流，推出了一系列當時中國用戶需要的內容產品：百度知道、百度貼吧、百度文庫、百度百科等垂直產品。

百度能夠定鼎中文互聯網，既是贏在搜索技術，更是贏是內容。無論哪一項，都有十幾年的沉淀。無論哪一項，都很難一蹴而就。

所以，頭條搜索戰百度，戰場不止一個。除了技術，頭條還需要在百度知道、百度貼吧、百度文庫、百度百科等各個垂類產品上與百度爭搶內容和用戶。目前來看，今日頭條尚未拿出可以說道的戰績。

想要在短時間內復制百度十幾年的內容布局，難度太大。更何況今日頭條還面臨行業危機：信息孤島正在加速形成。百度有幸，崛起在一個“所有人”都是“小弟”的時代，彼時雖然也有所謂“四大門戶”，但內容依舊足夠分散，各平臺都需要仰賴百度的流量。

但今天，頭部內容生態崛起、個站萎縮，墻無處不在。全域搜索走到了十字路口。所以百度啟動了雙生態：用百家號補全信息流，用智能小程序代替正在萎縮中的個站，并加速內容生態的布局——投資知乎、梨視頻、網易云音樂等，目的就是為了豐富搜索結果。

和今日頭條一樣，百度也有危機感。

頭條搜索戰百度，勝算幾何？目前暫不能下結論。原因有二：一是“搜索”這個動作正在被分解，比如：娛樂信息我會先去微博；專業的新聞我可以去我關注的公眾號內搜索一遍；冷門一點的東西我可能會去知乎。二是用戶群體越來越圈層化，這是頭條搜索的機會。

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字節跳動的兩難選擇

機會是有，但對頭條來說，危、機并存，因為這意味著頭條搜索的競爭對手實際上變多了。擺在頭條搜索面前有三條路：一是自建垂類，這個成本太高，不長久——悟空問答前車之鑒；二是收購，比如拿下互動百科；三是靠投資結盟，這條路百度已經走了很久。

所以說，看似前面有很多路，但實際上每一條都很艱難。那靠“搜索引擎”拉取內容行不行呢？你不能說不行，畢竟“頭條搜索”網羅了幾個百度的離職員工，短時間內可以拉一拉，但是畢竟能量有限。在這條路上，搜狗和360已經拼搏了很多年，成果甚微。

更何況，頭條搜索還面臨著一個問題，即：用戶行為習慣的改變。今日頭條的用戶和抖音用戶一樣，大多習慣了被動接受信息，如何驅動這些人去主動去用“搜索”這個功能，是亟需解決的問題。有多少用戶會主動去用“搜索”這個功能，將直接決定頭條搜索的商業價值。

這于是又衍生出了另一個問題：推薦引擎與搜索引擎的左右互搏。舉一個簡單的例子：我搜索《安家》的時候，頭條搜索是給我推薦全域的內容，還是頭條信息流的內容？或者混合提供，流量如何分配？

這個問題在PC端比較突出。在今日頭條APP上，搜索《安家》，顯示的是綜合內容，可以直接跳轉到騰訊的播放頁。但是在PC端搜索《安家》，出來的依舊是頭條號的內容。字節跳動意識到了這個問題，所以單獨上線了“頭條搜索APP”——但根本問題沒有解決。

扶持頭條搜索的過程中，如何保全頭條號作者的收益？雖然綜合搜索的結果“資訊”這一分類頁中，依然有頭條號的位置，但一級顯示和二級顯示的流量差畢竟是巨大的。在百家號強勢崛起的時間窗口上，今日頭條該如何選擇？是求未來還是保眼前？

在三小巨頭中，字節跳動是最像百度的。百度由搜索而內容，字節跳動由內容而搜索。看起來殊途同歸，但百度布局內容是順流而下，字節跳動進軍搜索是逆流而上，用戶心智的轉換和流量重新分配的難度是完全相反的。所以，頭條搜索的未來，不應該是百度的現在。

頭條搜索的未來，還應該在字節跳動的內容生態里，可以往外延伸去豐富，但核心戰場還應該是自己的帳號體系。正面挑戰百度，就會陷入360和搜狗的困境里，但是如果回到主場作戰，機會其實更大一些。字節跳動目前最急迫的，不是做搜索，而是用搜索激活自己的生態。

注意看紅框中的內容

所以，頭條搜索，是一場防御戰。