疫情之下，線下餐飲全面停擺，生鮮電商就此實現了全民普及，有司一飛沖天，有司短板盡顯，有司黯然退場。疫情這個陡然而至的超級變量，到底如何重塑了生鮮電商行業？其未來時態如何書寫？

文/陳紀英

過去訂鬧鐘偷菜，居家隔離之下，變成了訂鬧鐘搶菜。人在家中坐，美食送上門，饕餮解饞的欲望，居家也能滿足。

生鮮電商作為居家必選的“生命補給線”，借此實現了“全民普及”。需求暴漲之下，全行業水漲船高：

• 為了應付激增的訂單，盒馬每天補貨從一次提升到近10次；
• 大潤發門店商品采購量同比增長4-5 倍；
• 物美超市生鮮蔬菜銷售額出現 3 倍增長；等等。

對于互聯網行業來說，增長不是“面子”，更是“里子”——疫時“雨露均沾”的峰值增長，能否沉淀為疫后的常態業績，要靠“脫穎而出”的本事。

這不，雖然生鮮電商如火如荼，但有公司表現不佳，數字化能力不足的傳統商超，短板暴露，新京報曾在一周前測試了9款APP，其中，唯一一家沒有完成配送任務的是多點，早上下單后，直至19點，多點才告知才因缺貨而退款。

甚至有公司轉身離場，據《商業觀察家》報道，去年9月上線的“永輝買菜”App，即將下線退場，其App首頁推薦的“永輝買菜”下載二維碼，已經更換成了“永輝生活”App。

有司一飛沖天，有司短板盡顯，有司黯然退場，疫情這個陡然而至的超級變量，到底如何重塑了生鮮電商行業？其未來時態如何書寫？

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全民搶菜，萬億需求

生鮮市場，堪稱天堂之門，規模高達5萬億，在零售行業，規模也僅次于汽車。生鮮電商，卻堪稱地獄之海，過去幾年，蜂擁者洶洶，生還者寥寥，O2O、B2C、C2B，各種模式橫死一片，是電商領域最后一塊尚未完全攻克的“高冷”之地。

《2018年中國農產品電商發展報告》顯示，中國生鮮市場規模高達數萬億，但滲透率卻不足3%，遠低于家電電商（38%）和服裝電商（31%）。

直到盒馬為代表的新零售模式，每日優鮮為代表的前置倉模式，物美等傳統商超開辟的到家業務等，漸成氣候以后，生鮮電商才初露崢嶸。

疫情突然爆發，全民居家隔離，在線買菜從可選項變成了必須項，尚在成長期的生鮮電商迎頭頂上，磅礴需求得以提前釋放。

QuestMobile發布《中國移動購物漢沽額”戰疫“專題報告》顯示，生鮮電商的日均總時長陡然上揚，春節假期相比平日增加了56.2%，春節后2周比平日增長了96.4%。

頭部的生鮮電商平臺，無一例外業績大漲。

據人民網報道，盒馬鮮生過去幾周的訂貨量達到平時的5-10倍；美團買菜在北京地區的日銷量最高為節前的2-3倍。春節期間，每日優鮮實收交易額較去年同期增長350%，此外，永輝買菜、叮咚買菜、多點等平臺訂單數均激增。

縱觀整個生鮮市場，用戶的“對流效應”明顯——老年人學會了在線買菜，年輕人也去逛超市了。

生鮮電商逐漸成為了全民買菜神器，原本對電商敬而遠之，習慣到菜市場遛彎買菜的中老年群體，開始跟著子女學習線上買菜了。Mob研究院的統計顯示，35-44歲人群逐漸成為生鮮電商新增用戶的主力軍。

與之呼應的某平臺數據顯示，網上買菜的用戶里，40歲以上的增加了237%，46-55歲用戶同比增長了381%，56歲以上用戶增長了397%。其中9成用戶，是在兒女幫助下學會手機買菜。

另一方面，需求暴漲之下，生鮮電商的運力、貨品供不應求，過去習慣了手機上買菜的年輕人，現在搶不到搶不夠，也有部分轉移到了線下商超。比如，疫情期間，武漢大潤發的蔬果和新鮮肉類、蛋類采購量，爆漲了三四倍。

用戶的對流效應，帶來的啟示在于，線上、線下業態并非完全分割，這也呼應了線上線下一體化的新零售趨勢，提前布局線上線下業態的生鮮業態，優勢凸顯。

疫情期間，父母、子女全部都變成生鮮電商用戶，這種家庭聚集性的用戶特征，帶來了客單價的提升。多家生鮮電商平臺疫情期間的客單價，較平時增長至少50%，部分平臺交易額上漲超三倍。

錨定家庭這一最親密的社會單元后，生鮮平臺的粘性將大幅提高，“拉全家”相比于“拉個人”，單個獲客成本相當，但客單價可達到數倍，未來營收利潤貢獻更為客觀，履約成本占比大幅下降。

整體需求的暴漲、滲透率的提升、客單均價的上漲、購物頻次的提高，四重利好因素疊加，就是生鮮電商疫時火爆的原因。

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“線上+線下”最優解

疫情爆發導致的需求暴漲，對于生鮮電商，是增長機會，也是極致考驗——能否在疫情時期提升供應能力，而在疫后需求回落時實現軟著陸？

縱觀全行業，幾乎沒有一家生鮮電商，能夠全面滿足需求。在微博上，搶不到菜的訴苦聲絡繹不絕。

為了快速補充服務能力，盒馬的靈活用工應勢而生。

盒馬釋放了30000個用工需求，“英雄帖”發出一周后，6000多人入職，盒馬全國運力已恢復至節前水平。

此外，還有一些人力補充來自西貝、云海肴等餐飲企業的閑置員工，臨時為盒馬所用，既解決了盒馬的人力饑渴，也為疫時“只花錢不掙錢”的餐飲企業減少了人力負擔。在“靈活用工”的創新模式開啟后，陸續已經接納近4000名共享員工加入盒馬臨時用工隊伍。

共享員工的好處在于，疫后歸還，無需額外承擔裁員的成本和風險。

此外，春節不打烊、疫時全開業的盒馬線下門店，也緩沖了運力的不足，沒搶到線上配送單的居民，能夠到店采購，保障生活基本需求。

不僅如此，盒馬還與公交集團對接，武漢18家盒馬門店，每家保證一輛公交車配送送菜到社區，一次可以配送幾百單；疫情期間，盒馬的社區團購方式順勢上位，可以通過集中配送，規模化解決買菜難題，對沖運力不足的挑戰等等。

可見，多場景多業態布局，多渠道滿足需求，讓盒馬成為了疫時服務能力高增長、服務體驗不打折的典范。

線上線下全渠道布局，還能承接用戶在疫情結束后“放飛自我”的需求。

在家做飯一個月，對火鍋、燒烤等美食的“思念”彌漫了整個朋友圈，疫情過后，如今徹底停擺的線下餐飲業態，必然會迎來爆發的小陽春。

咨詢公司科爾尼估計，一季度，疫情將給零售餐飲業造成1.5-3萬億的經濟損失。換句話說，疫情結束后，這萬億被壓抑的需求，將重新回歸包括餐飲在內的線下業態。

但大部分生鮮電商，比如前置倉只能看著疫時被憋瘋的用戶，在疫后無情流失——因為他們沒有線下業態，尤其是餐飲業態等，去承接這種反彈性需求。

而這樣的反彈，恰恰是盒馬的機會，目前，盒馬旗下共有盒馬鮮生、盒馬菜場、社區購物中心業態“盒馬里”等七大業態，未來疫后全面解禁之時，可以層層接住用戶“放飛”的多元化需求，老年人去盒馬菜場遛彎買菜，全家聚餐饕餮去盒馬鮮生，親子游樂去盒馬里等等。

事實上，線上線下全布局的生鮮電商平臺，可以在疫情期間，通過發放未來到店的權益，引導會員在疫情之后，進店消費，饕餮玩樂。這就相當于在疫情期間，會逐漸養成買菜習慣，疫情結束后，又擴充線下市場。

由此可見，線上線下一體化，才是滿足生鮮需求的最優解。

反例則是永輝買菜。去年9月，永輝買菜App上線，業務覆蓋重慶，福州、成都、合肥、深圳、北京、西安等一二線城市，提供配送上門服務，與永輝超市的數字化平臺永輝生活APP獨立運行，如今正逢生鮮電商勢頭大火之時，永輝買菜黯然下線，也驗證了“線上線下模式割裂”走不通。

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深耕供應鏈的底氣

疫情期間，多出一次門，多一重風險，多浪費一只口罩，一站式購全成為了普遍需求，因此，那些品類豐富、不斷供、不漲價的平臺，用戶體驗突出。

• 多年深耕供應鏈的商超，表現可圈可點，武漢本地超市依靠豐富品類，客單價比平時提升了3倍；
• 大潤發門店商品采購量同比增長4-5倍；
• 店倉一體化的盒馬，一家店商品種類7000多種，除了生鮮，還是有餐飲、半成品、防護用品等，也可以一站購齊。

疫時，生鮮漲價是常態，但沃爾瑪、盒馬、華潤萬家等紛紛承諾，疫時不漲價。

不漲價、不斷供、一站式購齊，歸根結底，依賴于上述平臺構建了強大的供應鏈，與生鮮產品的原產地，甚至國外的進口基地達成直接合作，通過規模化的批量采購，獲得更具競爭力的進價，提前錨定價格和數量。

比如，盒馬長期合作的500家直采基地，以及紐瀾地、西鮮記等合作供應商，提前錨定價格和數量，保證疫時生鮮價、量的基本穩定。

同時，強大的供應鏈，還讓上下游形成了緊密的價值共同體，抵御風險能力更強。

疫時封路封城之下，大批農產品滯銷，但是和盒馬對接的農副產品原產地，受損相對較小，預計到2月底，全國將有超過1800多噸滯銷農產品在各地上架盒馬。

能否建立強大的供應鏈，將成為生鮮電商面臨的常態化考驗。

在產品上，人無我有。打造了自有品牌的生鮮電商，可以通過獨特的產品，在存量搏殺中勝出，盒馬、每日優鮮等都在提高自有品牌比重。其中，盒馬旗下“盒馬牌”有近1000種商品，自有品牌銷售額占比超過10%，成為國內生鮮電商App中占比最高的企業。

在體驗上，盒馬在平時可以最快30分鐘送達，在疫情期間，依然能夠通過懸掛鏈技術等，實現單店一萬單的配送，同時可以科學預估運力，實現預約排單，避免用戶空等白等。

疫情之下，線下餐飲全面停擺，全民居家隔離避險，生鮮電商就此實現了全民普及，但疫情之后，隨著封禁政策解綁，餐飲門店全面開業，生鮮電商必然會在疫后出現回落。

飛上天很美，摔落地很疼——在疫情期間，生鮮電商借勢而起，一飛沖天，并不難；難得是，在疫情之后，把疫情的峰值表現，進化為常態化能力，沉淀為持續性業績。