前幾天，有朋友和我說，這一次的疫情讓她發(fā)現(xiàn)了一個賺大錢的商機(jī)。

我問她是什么？

她說：就是給線下門店做私域流量培訓(xùn)，所謂“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，在經(jīng)歷了這一波疫情而能不死的線下老板，必然被這種：自己明明擁有這么多員工和顧客，但卻偏偏沒有流水，沒有生意的經(jīng)歷烙下深刻印記，這個時候?qū)τ谒麄儊碚f如何快速打造他們的線上私域流量矩陣，這是絕對的痛點(diǎn)。

這個時候去給這些做培訓(xùn)，絕對是一打一個準(zhǔn)，要多少錢，對方都會愿意出的。

說著些話的同時，她的眼里放出光芒，仿佛看到了無數(shù)的鈔票滾滾而來；而坐在她對面的倪叔我眼前也浮現(xiàn)出了一副畫面：所有的給我賣過東西的銷售都想一窩蜂的加我的微信，成為我5000好友中的一員，然而這其實(shí)并不是身為消費(fèi)者的我想要的。

雖然和她關(guān)注點(diǎn)的不同，但不得不承認(rèn)，倪叔的朋友這一次確實(shí)有踩中人群痛點(diǎn)，借勢發(fā)財(cái)?shù)目赡堋＝?jīng)過了這一輪的疫情洗禮，大量線下門店空置之后，公司全員轉(zhuǎn)型線上“微商”，靠朋友圈賣貨，成了很多老板的選擇，而原本就已經(jīng)如火如荼的私域流量概念被這一次的疫情再平添上了一把火，旺得直入烈火烹油一般。

但這究竟是實(shí)實(shí)在在的趨勢，還是一把虛火呢？

從歷年來，風(fēng)口項(xiàng)目的發(fā)展規(guī)律來看：一個事情，當(dāng)所有人都覺得它好的時候，往往那就是最危險(xiǎn)的時候。

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為了寫這篇文章，倪叔還特意采訪了幾個品牌的增長負(fù)責(zé)人，問他們?yōu)槭裁匆觥八接蛄髁俊埃?/p>

有的朋友說：有了私域流量，就再也不怕流量被搶，就再也不用去電商平臺交“流量稅”了。

有的朋友說：有了私域流量，就再也不需要媒體投放了，因?yàn)樗接蛄髁渴敲赓M(fèi)的，任何時間，任意頻次，直接觸達(dá)；

甚至還有的朋友總結(jié)了一個浪漫的說法：私域流量它是“一次努力，終身免費(fèi)”的事情，因而任何行業(yè)都應(yīng)該建立自己的私域流量。

值得玩味的是，倪叔采訪的這幾個朋友關(guān)于私域流量的評價(jià)既然全部都是正面的，任何一點(diǎn)負(fù)面的看法都沒有，完全是把私域流量看成是拯救業(yè)績下滑的“仙丹”了。

而對于抱持同樣態(tài)度的朋友，倪叔想先給他看看下面這張圖：

事實(shí)上，自從私域流量這件事在去年被炒熱開始，騰訊就開始對營銷性質(zhì)的個人號已經(jīng)進(jìn)行嚴(yán)格的管控，如圖上這種一晚上就損失上百萬的事情，基本每周每月都在發(fā)生。

私域流量，或者說微信個人號這件事情，其實(shí)一直是有紅利的，倪叔這些做自媒體的，做知識付費(fèi)的過往都能感受到，但自從這種紅利被流量界的朋友們總結(jié)為一種方法論的時候開始，當(dāng)踏入進(jìn)來的人越來越多的時候，這種紅利也就日漸稀薄了。

老子曰：天下皆知美之為美，斯惡已。

意思就是當(dāng)所有人都覺得一個事情好的時候，這個事情就不好了。

舉個最簡單的例子，外賣在我們這一代年輕人的生活之中是一件非常重要的事情，大部分生活在一二線城市的年輕男女根本就沒有自己做飯的時間和心情，叫外賣是家常便飯，而一個幾億人都有剛性需求，還高復(fù)購的業(yè)務(wù)不應(yīng)該賺錢海了去了嗎？但實(shí)際的情況呢：巨虧！

原因無他，因?yàn)檫@個行業(yè)毫無門檻，當(dāng)誰都可以做的時候，整個市場就會在永無休止的同質(zhì)化競爭中把利潤全部磨光，最終搞得大家都沒有錢賺。

而這個邏輯在私域流量，或者說做微信個人號上也是一樣。

2019年，倪叔此前認(rèn)識的早幾年就在布局私域流量的朋友之前都已經(jīng)賺的盆滿缽滿了，但下半年開始他們中的很多人都紛紛改行，不做私域流量或者 直接轉(zhuǎn)型給企業(yè)賣私域流量解決方案了。

之所以有這樣變化就是因?yàn)樘嗳颂みM(jìn)來以后引發(fā)騰訊官方的大力監(jiān)管，辛苦辛苦可能三個月養(yǎng)出來的號，一個晚上全部報(bào)廢，成本就被陡然抬高了，再加上市場上的互相模仿，低水平同質(zhì)化競爭，不斷添加好友，朋友圈瘋狂刷屏，這些都造成了消費(fèi)者的厭煩情緒，慢慢的真實(shí)獲客成本也在提升，最終導(dǎo)致盈利困難，因而有經(jīng)驗(yàn)的高手就會選擇這個時候轉(zhuǎn)身離開或者轉(zhuǎn)向?yàn)槭崭詈髞碚叩木虏肆恕?/p>

事實(shí)上，關(guān)于私域流量的各種美好假設(shè)，往往只是人們還沒有真正踏入這個行業(yè)前對未知世界的美好想象，而真實(shí)的情況是：沒有任何一個行業(yè)，一個領(lǐng)域它的空間可以經(jīng)得起所有人一擁而上的無限透支。

過往出于對App市場的了解，我們會判斷說App市場已經(jīng)沒有機(jī)會了，因?yàn)橄M(fèi)者手機(jī)里會裝會常打開的App不超過9個，所以注定推廣成本也居高不下，注定競爭不過那些巨頭，因而對于99%的公司來說，App都沒有在做的必要了。

但戰(zhàn)場一旦轉(zhuǎn)移到了陌生的私域流量市場，我們就很難保持清醒的思考去認(rèn)識到：既然消費(fèi)者手機(jī)里不需要那么多的App，同理消費(fèi)者的微信里，也不需要那么多的微商，那么多的推銷員，要加那么多的賣貨微信群……

因而這必然是一個早入場者收割紅利，后來者陷入紅海與互相淘汰的慘烈局面，但很多蒙著頭往里沖的品牌們卻完全沒有意識到等待著它們的會是一個怎樣的命運(yùn)。

2

當(dāng)然，倪叔的意思不是說：私域流量所對應(yīng)的方法論不好，畢竟倪叔作為自媒體走到今天也從中受益不少，但倪叔必須認(rèn)真指出的是：

現(xiàn)在大家關(guān)于私域流量純粹一面倒的認(rèn)知是不立體，不完整，完全是因?yàn)槿狈?shí)操，而被各路人馬洗腦，導(dǎo)致沒有真正認(rèn)識到它存在風(fēng)險(xiǎn)的一面。

說一個倪叔身邊的案例，倪叔的朋友剛哥是一個新銳消費(fèi)品牌的操盤人，在過去的兩年之中，他一直在開拓各種新興的流量渠道，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的大商場和淘寶天貓都是相對成熟的市場，一方面作為新銳品牌很難在其中取的優(yōu)勢地位，另一方面成熟市場的投資回報(bào)率也比較穩(wěn)定，很難有驚喜。

因而，剛哥在過去的兩年之中，基本把精力都放在了與新興流量渠道建立合作之上，一開始剛哥挑上了社交電商+生鮮電商，幾個月時間把所有的主流平臺都擼了一遍；后來剛哥又開始混私域流量社群，當(dāng)時基本哪里有私域流量社群，哪里就有剛哥的身影；通過兩年的努力，剛哥的品牌在多渠道遍地開花，知名度上升的同時銷售額還翻了幾番，正當(dāng)剛哥春風(fēng)得意的時候，事情突然急轉(zhuǎn)直下了；

首先出問題的是，社交電商+生鮮平臺，從2019年下半年開始，線上線下的零售渠道都開始增長乏力，緊接著是資金鏈開始緊張，其中社交電商平臺淘集集和生鮮電商平臺呆蘿卜的暴雷都給剛哥一萬點(diǎn)暴擊，造成了大量的貨款無法兌現(xiàn)；而其它的幾家社交平臺也相繼出現(xiàn)資金鏈問題，雖然沒有公開曝光但能否回款也成為了壓在剛哥心頭的一塊大石。

原本剛哥的如意算盤是希望通過：新興渠道的流量紅利，自己可以以小博大，賺取一個比成熟平臺更高的利潤，但事情發(fā)展到了最后，剛哥才明白：倒頭來吃虧的還是自己！雖然借助和新興流量平臺的合作，利潤確實(shí)有了提升，但這些利潤只是在賬面上的數(shù)字，而一旦拿不回貨款，以自身薄利多銷的品類特性來說，是哪怕多賣十倍的貨都無法補(bǔ)救的！而自己出于對這些所謂知名平臺的盲目信任，忽視了品牌面對的風(fēng)險(xiǎn)。

在發(fā)現(xiàn)了新興電商平臺不靠譜以后，剛哥又轉(zhuǎn)身救助私域流量行業(yè)內(nèi)的流量團(tuán)隊(duì)，但很快剛哥就發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)也是龍蛇混雜，十人九騙，好多人上周還是某某公司的銷售，這周就變成了知名私域流量專家；而很多不知名的公司，也是上來讓就告訴你擁有幾百萬，幾千萬精準(zhǔn)用戶的私域流量等著跟你簽一筆幾百萬的大合同……

在剛哥看來私密封閉是私域流量可以完成高溢價(jià)銷售的核心，但同時這個特質(zhì)也造成了行業(yè)內(nèi)真假難辨的現(xiàn)狀，很多品牌抱著獲取高利潤的目的而沖進(jìn)這個行業(yè)，最終卻有可能被層出不窮的騙局坑了個底掉。

當(dāng)然，在求助外部合作的同時，剛哥的團(tuán)隊(duì)也一直在努力搭建屬于自己的私域流量，很多一線人員都背了拉人指標(biāo)，要將盡可能多的將認(rèn)可公司產(chǎn)品的用戶加上微信，拉入品牌的購物群之中，但幾個月的運(yùn)作下來，問題也很明顯：那就是真正會認(rèn)可品牌且留存活躍下來的用戶基數(shù)非常小。在這幫重度用戶的身上，確實(shí)可以做到更高的銷售利潤，但結(jié)合上花費(fèi)在私域流量搭建和維護(hù)的成本之后也沒有高到一個特別夸張的數(shù)值之上，而整體的銷售體量并不大，完全不足以支撐全年的業(yè)績目標(biāo)，頂多可以作為主流渠道銷量之外的一個補(bǔ)充。

前幾天，倪叔問剛哥2020年的品牌發(fā)展規(guī)劃，剛哥說他的決定是：集中力量回歸天貓！

因?yàn)樗麄€人預(yù)判：2020年的經(jīng)濟(jì)情況預(yù)期會比2019年更糟糕，這意味著新興流量渠道平臺很有可能會出現(xiàn)貨款兌付問題，而一旦出現(xiàn)暴雷，則意味著品牌全年的利潤都被吃掉了。

而與此同時，剛哥也直言：與天貓合作的同時，也不會放棄對自身品牌的私域流量建設(shè)，但從短期1-3年的情況來看依然只能作為大渠道的一個補(bǔ)充。

畢竟自己的品牌無論是品類特性，還是產(chǎn)品定位，還是對線下市場的依賴程度都和完美日記這樣的本身就是為了社群等私域場景設(shè)計(jì)的網(wǎng)紅品牌有著本質(zhì)上的區(qū)別，在基因完全不同情況下，也很難要求團(tuán)隊(duì)能取的與之相同的成績。

總體來說，大家要明白：無論這個行業(yè)里的人將私域流量這件事情說的有多么天花亂轉(zhuǎn)，但在實(shí)際的操作過程之中，每個品類有每個品類的特點(diǎn)，必須結(jié)合自身的特點(diǎn)，用好私域流量才是正途，而一味的把私域流量當(dāng)做包治百病的仙丹是不正確的。

3

在倪叔看來：私域流量一物，雖然早已有之，但要到了2019年才大紅大紫是有它的特殊背景——2019年，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)停滯，人口紅利消耗殆盡，所有的品牌都在為越來越高的流量成本而苦惱，而這個時候，低費(fèi)用，可多次觸達(dá)的私域流量成為最佳的流量成本解決方案。

本質(zhì)上，私域流量的火爆背后是品牌為了掙脫主流平臺日益高漲的流量價(jià)格而進(jìn)行的反抗，而事實(shí)上，這樣的“反叛”每隔幾年都要來一次，只是這一次假私域流量之名而已。

上一輪，大概發(fā)生在2015年前后，從PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型到移動互聯(lián)網(wǎng)之后，手機(jī)淘寶和支付寶尚未全面崛起之前，傳統(tǒng)電商流量價(jià)格攀升之后，有一批品牌開始策劃自建陣地，但如今幾年過去了，你很難說在那一輪活動中有誰是真正成功了的，在2015年很多借助電商紅利發(fā)家的品牌在拿著走出淘系之后才發(fā)現(xiàn)，自己無論是吸引流量的能力，還是燒錢的能力都是完全比不上以凡客，唯品會為代表的一干垂直電商平臺的，最終在經(jīng)歷過大量的失敗之后，這些品牌最終又往往選擇重新回歸平臺。

而這一輪私域流量的狂歡，雖然看起來聲勢更加浩大，但本質(zhì)上沒有發(fā)生改變——品牌希望借助新的流量獲取更低成本的流量，但也在離開平臺失去了專業(yè)成熟的交易環(huán)境的保護(hù)，而新的環(huán)境也意味著新的規(guī)則，新的變化，而很多人只盯著流量成本這一環(huán)去看是缺乏全局視角的。

2015年的行業(yè)波瀾，毀于外部的資本泡沫，作為單個品牌從融資能力和流量能力角度完全無法與垂直品類平臺相抗衡；而2018-2020的經(jīng)濟(jì)低迷，給了品牌更強(qiáng)的降低流量成本的動力，但同時崩壞的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也造就了更加混亂的規(guī)則與交易環(huán)境。

在互聯(lián)網(wǎng)的上行期，到處都是滾動的熱錢，你很難想象一個知名平臺會突然資金鏈斷裂，宣布暴雷；但在互聯(lián)網(wǎng)的下行期間，這樣的事情就隨處可見，任何知名公司都有可能在一夕之間崩潰；在這種情況下，基于一些所謂的江湖義氣去信任一些自稱實(shí)力雄厚，卻又名不見經(jīng)傳的創(chuàng)業(yè)公司，對于品牌來說無疑是危險(xiǎn)的。

一個交易市場繁榮，自然是離不開規(guī)則的保護(hù)，但任何管理都附加成本，一味地逃避成本，未必就會迎來幸福，但這個道理或許要很多人交過學(xué)費(fèi)之后才能領(lǐng)悟。

私域流量作為一種方法論而言，它有很多可取之處；但作為一個江湖，它實(shí)在太混亂了，包含了太多的謊言。

我曾經(jīng)問過一位圈內(nèi)的前輩，問他為什么這個流量圈子這么浮躁，十人九騙的呢？

他告訴我：很大一個原因是因?yàn)槠放品綇囊婚_始就保有了太高的期望，總是存著以小博大的心思，甚至希望投放不花錢還賺錢，而當(dāng)品牌方總是在期望一個高的嚇人的ROI的時候，事情就偏離了真實(shí)。

2018年-2020年，連續(xù)三年的經(jīng)濟(jì)下行，很多消費(fèi)者的購買力和購買意愿都被不斷壓低，在這個大環(huán)境之下，實(shí)際上真實(shí)的流量效果就是不那么好的，但這不符合品牌方的預(yù)期，所以大家為了接生意就只能造出一個又一個無本萬利的營銷案例，讓品牌方為之買單，雖然不能說這些案例都是假的，但偶爾一次爆發(fā)的效果實(shí)際上是不能當(dāng)做每一次日常合作的數(shù)據(jù)參考的，但因?yàn)槠放凭褪谴媪艘孕〔┐蟮男乃?，所以流量團(tuán)隊(duì)也只能投其所好，最終交易達(dá)成，為了向老板交代就只能雙方配合造假了……

其實(shí)，很多事情一旦回歸常識就可以看得很清楚，但偏偏人們就是愛聽故事，永遠(yuǎn)期待自己的身上發(fā)生奇跡。

其實(shí)稍微想想看看就能明白，即使在公域流量的環(huán)境里，真正賺錢的玩家也都是保持低調(diào)，必然被他人關(guān)注，模仿；更何況在更加的隱蔽的私域之內(nèi)，如果真的賺的盆滿缽滿，批量復(fù)制，擴(kuò)大經(jīng)營都來不及呢？為何有時間天天跑出來給你分享呢？

如果品牌自身所對應(yīng)的需求確實(shí)剛性且高頻，通過自建流量池的方法將自身的客戶通過微信管理起來，自然是一件好事，但一旦過度迷信某某方法，某某成功案例，則往往很難有太好的結(jié)果。

當(dāng)然，或許這一輪“私域熱”會有品牌獲得成功，但我想那肯定是將自身品牌的特性與私域運(yùn)營的規(guī)則做了很好的結(jié)合，響應(yīng)的也要付出大量的學(xué)習(xí)成本和運(yùn)營成本，而對于很多事實(shí)上并不真正了解私域流量品牌的結(jié)局，倪叔我只能保有謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，希望它們能過的好一點(diǎn)。

畢竟這個2020年，無論是對于朋友圈賣貨求生你我，還是對于想借私域流量逃出升天的品牌來說，都太難了！