文/孟永輝

有一個(gè)現(xiàn)象正在發(fā)生——越來越多的人開始投身到社交電商的戰(zhàn)役里。社交電商以流量和分銷為主導(dǎo)的商業(yè)模式，最終導(dǎo)致了很多的人把它與電商聯(lián)系在一起，甚至有人干脆就把它稱之為微商。這種看法顯然極大地低估了社交電商的意義。如果僅僅只是微商，或許電商巨頭們不會(huì)下如此大的氣力布局，以拼多多為代表的社交電商玩家也不會(huì)在資本市場(chǎng)如此受到歡迎。因此，社交電商必然有更深的內(nèi)涵和意義。

在我看來，社交電商是新零售的必經(jīng)之路，是電商和新零售之間的過渡。如此定義社交電商，或許會(huì)導(dǎo)致很多人的不解。從這個(gè)角度來看，社交電商儼然已經(jīng)成為電商的接棒者。既然是接棒者，社交電商必然有電商所沒有的特性，不然，它也不會(huì)在電商落幕的時(shí)候，風(fēng)景這邊獨(dú)好。所以，我們應(yīng)該關(guān)注的是社交電商的獨(dú)特性，而不是看到了社交電商含有“電商”的字眼就把它和歸結(jié)為電商，并因此斷定它沒有發(fā)展前景。

其實(shí)，社交電商基于社區(qū)、直播、社群等方式的平臺(tái)下沉，就是在進(jìn)一步消除用戶和產(chǎn)品之間的障礙，把產(chǎn)品通過最短的渠道輸送到用戶手里。這正是新零售要做的。可以確定的是，如果我們這么做的話，即使是在流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋拢覀円廊豢梢詾楫a(chǎn)品打開銷路，讓用戶和產(chǎn)品之間再度實(shí)現(xiàn)高效對(duì)接。拼多多的崛起，以阿里、京東、蘇寧為代表的電商巨頭布局淘小鋪、京喜、蘇寧推客都是社交電商日漸火爆的具體體現(xiàn)。

01

以流量為命脈，以帶貨為目標(biāo)的發(fā)展模式最終讓社交電商本身有了太多的電商基因，最終讓人們簡(jiǎn)單地認(rèn)為所謂的社交電商其實(shí)就是電商，再加上社交電商缺少了新產(chǎn)品和服務(wù)的支撐，社交電商就更加沒有新意了。如果僅僅只是從這個(gè)角度來看待社交電商，它的確是沒有任何創(chuàng)新之處的，這也是人們之所以詬病社交電商的根本原因所在。如果僅僅只是從這個(gè)角度來局限社交電商，它的確是沒有任何前途的，這也是人們之所以斷定社交電商會(huì)曇花一現(xiàn)的原因所在。

以全新的角度和切入點(diǎn)來看待并落地社交電商，才能把社交電商的發(fā)展帶入到全新的發(fā)展階段。所謂的社交電商并不是對(duì)流量的透支，而是對(duì)流量的滲透，讓更多的人可以通過電商購(gòu)買到心儀的商品。另外，流量的滲透其實(shí)就是一個(gè)去中心化、去平臺(tái)化的過程，這與新零售的某些方面有著異曲同工之妙。我們看到的社區(qū)新零售、直播電商和社群電商其實(shí)都是在這個(gè)邏輯下誕生的。以直播電商為例，它就是通過直播網(wǎng)紅把原本需要在商家平臺(tái)上購(gòu)買的商品，通過流量滲透的方式，直接用網(wǎng)紅輸送到用戶面前。

這其實(shí)就是渠道下沉的一種方式。所謂的渠道下沉，正是新零售的必要組成部分。所以，我們說社交電商是新零售的必經(jīng)之路。只不過社交電商的這種渠道下沉僅僅只是以流量為終極追求的，缺少了新元素，這才讓人們感覺到社交電商依然以流量為主導(dǎo)。未來，隨著更多新元素的加入，流量在渠道下沉中扮演的作用將會(huì)被進(jìn)一步減少，新的元素會(huì)不斷增多，從而可以把社交電商朝著新零售的方向帶入。

從這個(gè)角度來看，社交電商是電商進(jìn)化成為新零售的必經(jīng)之路。只有經(jīng)歷了這個(gè)階段之后，電商行業(yè)的那些不完美才會(huì)被彌補(bǔ)，以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式才能被新的發(fā)展模式所替代，電商才能真正轉(zhuǎn)變成為新零售。如果沒有了這個(gè)階段的過渡，而是直接進(jìn)入到新零售時(shí)代的話，不僅會(huì)否定電商時(shí)代的成果和優(yōu)勢(shì)，而且會(huì)把新零售帶入到一種上下失守，孤立無援的境地里。因此，社交電商是對(duì)電商的繼承，對(duì)新零售的銜接，從電商到新零售必然會(huì)經(jīng)歷這個(gè)階段。

當(dāng)下的社交電商之所以被人詬病就是它把流量的滲透看成了全部，忽略了它在流量之外的更多意義。當(dāng)社交電商以流量為終極追求的時(shí)候，它又被局限在了電商的牢籠里。這就不難理解為什么人們不看好社交電商了。因?yàn)樵诹髁恳婍數(shù)臅r(shí)候，依然固執(zhí)地來透支流量顯然是一種自絕生路都做法。從這個(gè)角度來看，賦予社交電商以流量之外的更多的內(nèi)涵和意義，才是它真正可以承擔(dān)起電商和新零售橋梁的關(guān)鍵所在。

02

社交電商應(yīng)該是新產(chǎn)品的集散地。渠道下沉和流量滲透其實(shí)是一個(gè)全新的需求收集的過程，借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，我們可以在第一時(shí)間內(nèi)較為直接地獲取到用戶的需求數(shù)據(jù)。通過把用戶需求的大數(shù)據(jù)提供給上游的生產(chǎn)廠家，可以讓生產(chǎn)廠家減少在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的時(shí)間，提升新產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。這個(gè)時(shí)候，社交電商最應(yīng)該承擔(dān)的角色是新產(chǎn)品的集散地，而不是過期商品的傾銷地。

當(dāng)社交電商有了新產(chǎn)品的支撐，它才能跳出以流量收割為主打的發(fā)展模式，真正通過新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式閉環(huán)，而不是通過補(bǔ)貼的方式來輸血發(fā)展。所以，社交電商應(yīng)該成為新產(chǎn)品的集散地。這就需要社交電商不僅僅只是要獲取流量，還要利用流量，甚至是改造產(chǎn)業(yè)鏈。只有這樣，社交電商才能真正告別以流量為終極追求的發(fā)展模式，富有更多新的內(nèi)涵和意義，最終演變成為新零售的必經(jīng)之路。

社交電商應(yīng)該是新模式的試驗(yàn)田。社交電商之所以飽受詬病，其中一個(gè)很重要的原因在于它的商業(yè)模式依然是B2B的商業(yè)模式，只不過這里的“B”從電商時(shí)代的大“B”平臺(tái)蛻變成了現(xiàn)在坐擁流量的小b。如果社交電商依然是B2B的商業(yè)模式，但是它卻沒有大型平臺(tái)的生態(tài)化體系的話，這種發(fā)展模式在資本退潮、流量見頂?shù)拇蟊尘跋拢瑒?shì)必會(huì)面臨新的困境和難題。

因此，社交電商應(yīng)該用新的商業(yè)模式來支撐其發(fā)展。鑒于當(dāng)下的社交電商平臺(tái)依然以流量為主導(dǎo)，很多社交電商的參與者是坐擁流量的網(wǎng)紅或者個(gè)人，所以，他們既不是嚴(yán)格意義上的平臺(tái)，又不是嚴(yán)格意義上的個(gè)人，所以，對(duì)于他們的確切定位更像是一種全新的類型——小b。他們和大型的B端平臺(tái)一起，共同組成了社交電商時(shí)代的產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)主體。

其實(shí)，我們可以把新零售的S2b的商業(yè)模式應(yīng)用到社交電商上來試驗(yàn)這種模式的可行性。這個(gè)時(shí)候，以阿里、京東、蘇寧為代表的大型平臺(tái)的角色是大S，他們有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，生態(tài)優(yōu)勢(shì)，借助這些優(yōu)勢(shì)，它們完全可以給需要的小b進(jìn)行深度賦能。S2b的商業(yè)模式并不需要新零售時(shí)代真正來臨之后才能應(yīng)用，即使是在社交電商時(shí)代，我們依然可以來試驗(yàn)。

當(dāng)越來越多的玩家投身到社交電商市場(chǎng)當(dāng)中的時(shí)候，一個(gè)全新的風(fēng)口正在來臨。然而，伴隨著風(fēng)口而來的是，人們對(duì)于社交電商的質(zhì)疑。這無可厚非。一味地以流量為主導(dǎo)，的確讓社交電商有倒退到電商，甚至微商的風(fēng)險(xiǎn)，于是，我們要給社交電商以全新的定義，才能真正讓社交電商擺脫風(fēng)險(xiǎn)，真正承擔(dān)起擔(dān)綱電商和新零售之間橋梁的重任。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。