摘要：B站變了，它不像過去10年那樣偏安二次元一隅，變得主動起來。

很難找到一家互聯網企業會像B站一樣，有如此廣泛的業務變現方式：游戲、直播、大會員、電商、廣告、線下活動。

多元化嘗試反應出B站過往在商業變現道路上的迷茫。這些業務沒有任何一項年收入超過40億元，總共合起來，2019年也僅有68億元的收入。

換言之，B站的任何一項業務，單拿出來，在行業中都尚不具有競爭能力。但是它卻將這些業務組合起來，向資本市場展現它的商業價值。其中的考量在于每一項業務都是B站圍繞Z世代群體所能提供的服務維度。

作為一家年齡圈層集中的視頻社區，B站營造的混合吐槽、惡搞、鬼畜的核心氛圍，決定其社區文化所能覆蓋的邊界。與此相對，B站需要向外界展示具有深耕用戶需求的能力。這是垂直社區的宿命，也是互聯網下半場比拼服務用戶能力的需要。

主動出圈

B站變了。它不像過去10年那樣偏安二次元一隅，變得主動起來。這源于B站董事長陳睿內心的不安全感，在他的認知中，百億美元市值以下的互聯網企業沒有未來。B站在上市后的很長一段時間，市值不足50億美元。

想要獲得百億美元市值，就需要有年收入過百億元的底氣支撐。

2019年，陳睿制定了明確的內部目標——三年內，B站收入增長至100億元，市值升至100億美元，月活用戶達到2.2億。

整個年度，B站在商業化變現和用戶增長方面發力。圍繞游戲、周邊、線下活動、直播等多領域嘗試變現。同時，將突破“圈層”看做重點工作，陳睿稱，未來B站優先級高的工作將會是營銷，加大對沒有使用過B站、沒有聽過B站用戶的營銷力度。

從已發布的2019年各季度財報來看，B站完成了年度月活用戶數達1.2億~1.3億的目標，甚至將目標完成的時間，提前一個季度。

但也要看到，四季度B站的月活用戶增長陷入短暫的停滯。根據3月18日公布的四季度財報，B站2019年四季度月活用戶達到1.3億，同三季度月活用戶1.28億的數字相比，增速微乎其微。不過，2020年初始，B站就搞個大新聞。B站聯合新華網舉辦2020新年晚會，引發跨次元壁的關注和討論，讓外界看到B站二次元文化的影響力。

2019年四季度的分析師電話會議上，B站COO李旎對此次品牌營銷活動進行說明，表示B站2020年跨年晚會，對今年拉動新增用戶數有很大幫助。

高投入和高曝光方式帶來的用戶增長，相伴而生的問題便是虧損的增加。2019年B站虧損11.9億元，比2018年的5.65億元，同比增長110%。

用戶數對B站極具衡量價值，因為它獲取收入的方式不是播放量變現，而是圍繞社區群體的需求開展服務。

上市初期，這項服務是游戲。

游戲一直是B站的支撐業務，很長一段時間，外界稱B站是靠一款游戲上市的企業。

2017年，B站來自手機游戲的收入占總收入的83.4%，其中二次元卡牌游戲《Fate/Grand Order》占游戲收入的71.8％，二次元休閑游戲《碧藍航線》占比12.7％。

2018年，游戲業務收入29.3億元，占總營收比重近71%。導致業務占比下降很重要的原因是2018年3月到12月中國大陸游戲版號凍結，B站的游戲業務收入從2018年二季度的7.9億元一路下降到四季度的7.1億元。

2019年，B站游戲業務收入36億元，同比增長23%，占全年總收入53%。

B站的二次元用戶群體同二次元游戲群體，天然具有高度一致性，這是B站前期得以代理二次元游戲的基礎。但是，二次元游戲同頭部競技類游戲的收入規模是無法相比較的。

從B站多年依靠一款游戲打天下的局面，可以看出獲得獨家代理機會的不易。更多時候B站作為發行渠道，甚至以聯運的形式參與發行，2019年大火的二次元游戲《明日方舟》，B站作為聯運方。游戲是B站在商業化邊界中嘗試的第一項業務，但是它緩慢的增速，甚至偶有倒車的季度增長，難以讓資本對B站的收入規模放心，更難以對它產生興趣。

游戲業務不足以支撐B站到達百億元營收。

直播續命

B站找到的第二個業務是直播。作為一家視頻內容社區，B站卻在招股書中卻將自己的競爭對手定位成YY和陌陌。

陳睿更是自稱過去5年B站最大的遺憾是沒能早進入游戲直播領域。2014年末，YY直播發布新品牌虎牙直播，主做游戲直播，如今虎牙已經是年收入破80億元的公司。同樣是2014年成立的斗魚，去年7月成功在納斯達克敲鐘，其上市后公布的兩個季度財報顯示，單季度營收約18億元。

B站將游戲電競作為重要業務運作是在2018年，同年10月，B站成立嗶哩嗶哩電競公司。先后拿到《英雄聯盟職業聯賽》（LPL）席位，《守望先鋒聯賽》（OWL）的永久席位。

后進入的B站2019年全年直播業務為16.3億元，不足斗魚一個季度的收入。

遲到的代價不僅僅是收入，更是高昂的“入場券”。2019年末，B站以高達8億元的價格，拿下英雄聯盟三年直播權，遠遠高出行業評估的5億元價格。隨后又簽下前斗魚一姐馮提莫，傳聞簽約價格達5000萬。至此，B站毫不掩飾向直播領域拓展的野心。

直播業務正在成為B站新的業務增長點。2019年，直播業務同比營收增長180%，達到16.3億元，占總營收比重上升到24%。相較去年的14%，提升了10%的份額。

以內容吸引人群，為人群提供服務，是B站過往商業化嘗試中最成功的模式。

2012年B站引進《Fate/zero》，是很多Fate粉絲和UP主的入坑作，2014年10月，B站購進獨家動畫《Fate/stay night（UBW）。大批Fate粉絲聚集B站，為《Fate/Grand Order》手游日后撐起B站營收做鋪墊。

游戲直播業務方面，B站亦有復制此模式的想法。

截止2019年，B站的游戲區有超過180萬UP主創作游戲視頻，超2100萬的游戲視頻和601億的播放量，是B站除生活區外的第二大區。

在B站，英雄聯盟有更活躍的用戶群體。根據B站公布的2019年度站內游戲區統計，英雄聯盟在最受用戶歡迎、最多創作、最多觀看，三個維度的排行榜中，均排在第一位。

高價買下英雄聯盟3年的獨家直播權，符合B站過往在內容采購上的慣用方式。用戶參與度高的劇集，即便是長尾劇集，B站也會購買版權，比如購買用戶喜歡鬼畜的《哈利波特》。但是這次的英雄聯盟獨播權，實在肉疼。價格足以看出B站對直播業務的渴求。

高價買下的英雄聯盟賽事，一年只有一個月賽期。但與英雄聯盟相關的多項世界級的比賽，每次開賽都會吸引大量觀眾，這款游戲已經成為亞運會的正式項目。根據艾瑞網發布的《2019年中國游戲直播行業研究報告》，中國游戲直播市場規模預計到2020年將達250億元。而在2018 年TOP1000 游戲直播平臺主播中，9.7%的頭部游戲主播來自英雄聯盟專區。

未墾區域

自古男性用戶變現靠直播，女性用戶變現靠電商。

2015年至2016年前后，大批女性用戶涌入B站，女孩們的出現，促使B站上美食、美妝、生活、劇集、漢服等內容極大豐富。

據統計，2019年生活區（包括美食區）替代游戲區成為百大UP主人數最多的分區，達到34人。其中，美食和日常是生活區投稿量上升最快的內容。2019年漲粉最多UP主，黨妹、芋頭SAMA、納豆奶奶都有大量的女性粉絲。

女性用戶群體集中的區域，自然就少不了電商的身影。

B站2019年廣告業務收入8.9億元，電商業務收入7.4億元，主要來自與阿里的合作。雙11、雙12期間，B站與天貓及淘寶建立合作項目，廣告層面外，B站結合社區生態及UP主的影響力，通過內容種草、開箱視頻等手段進行帶貨。

廣告和電商帶貨是B站規劃的第三個業務增長點。B站用戶平均年齡21.5歲，處于有富裕時間和一定可支配收入階段。

這群Z世代用戶對互聯網大廠爸爸們有多少吸引力？看看阿里和騰訊在B站官方賬號賣萌求關注的行為。因為小學生的五星分期訴求，釘釘在B站發布《釘釘本釘，在線求饒》，跪求用戶全款五星好評。“乖乖謝罪”的態度讓釘釘在B站上獲得70萬+粉絲關注，一時風頭無倆。

阿里官方賬號，不甘落后，攜馬云以鬼畜歌曲《帶我去見她》出道，滿屏“害怕”二字的彈幕，幾乎看不到馬云的身影。騰訊緊跟其后，在B站官方賬號上發布《【鵝廠】祖安嗶嗶嗶嗶嗶嗶司機》和《【被迫營業的騰訊】B站股東賣藝求上首頁》。彈幕中還用“支支”稱呼前來圍觀的支付寶官方賬戶。

阿里和騰訊這樣的“魔幻時刻”，在其他網站上很難看到。這是屬于B站的表達核心，無論對方是誰，在B站都被Z世代群體安排的明明白白。

巨頭們如此心甘情愿的原因在于，整個互聯網都感覺得到，B站的Z世代群體是尚未過度開發的流量富礦。

成立10年，B站的核心價值是二次元文化的社區氛圍，無論是誰，來到B站就會變得很B站。這讓它面目清晰，區別于其他內容平臺。而圍繞興趣、喜好，攏闊的Z世代群體，也令服務該群體變得可執行。

B站的未來在于能夠將多少其他次壁群體拉進二次元文化的表達方式中，這需要向外界輻射它的文化邊界而非業務邊界。如此，才能沖破通向百億美金市值的關隘。