文 | 林不二子

哪怕沒有看過《鄉(xiāng)村愛情12》，今年一季度我們也很難逃離來自于象牙山的“支配”。

自從今年1月《鄉(xiāng)愛12》在優(yōu)酷播出以來，圍繞象牙山種種故事的話題就不斷成為網(wǎng)友討論點(diǎn)，氣人能力點(diǎn)滿的謝廣坤“稱霸”微博、抖音、快手等多個(gè)社交平臺(tái)熱搜，榮獲“國(guó)民惡人”稱號(hào)，而在他的襯托下#謝騰飛好慘一孩子#、#心疼謝騰飛#等話題也在全網(wǎng)不斷刷存在感，引來更多人觀看《鄉(xiāng)愛12》了解象牙山的故事。

有意思的是，這一次《鄉(xiāng)愛12》的影響力沒有局限于視頻平臺(tái)和微博上，更多渠道的信息覆蓋也讓我們想到了此前在《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《鶴唳華亭》中就亮出過內(nèi)容宣發(fā)打法的阿里文娛，是否在《鄉(xiāng)愛12》中又有了更進(jìn)一步的探索，而這樣的強(qiáng)內(nèi)容宣發(fā)又會(huì)給我們的市場(chǎng)帶來什么？

用戶是如何被《鄉(xiāng)愛12》“包圍”的？

作為我國(guó)市場(chǎng)上少有的長(zhǎng)壽劇，《鄉(xiāng)愛12》在播出前就有足夠的用戶期待，有不少豆瓣網(wǎng)友都說，每年春節(jié)期間看“鄉(xiāng)愛”下飯已經(jīng)成了習(xí)慣，這是《鄉(xiāng)愛12》能夠在全網(wǎng)不斷發(fā)酵的基礎(chǔ)。

而從結(jié)果上來看，《鄉(xiāng)愛12》也撐住了觀眾們的期待。據(jù)優(yōu)酷北斗星指數(shù)顯示，《鄉(xiāng)愛12》的熱度峰值9721相比前一季再創(chuàng)新高，1800萬條彈幕相比《鄉(xiāng)愛11》實(shí)現(xiàn)了44%的增長(zhǎng)，而據(jù)阿里文娛在2月發(fā)布的《“史上最長(zhǎng)假期”云生活報(bào)告》顯示，《鄉(xiāng)愛12》也成了今年1月中旬到2月中旬網(wǎng)友最愛劇集的TOP1。

《鄉(xiāng)愛12》的惹人喜歡主要來自于故事內(nèi)容的真實(shí)與接地氣，以及東北文化熏陶下的幽默歡樂，而從讀娛君觀察到的相關(guān)內(nèi)容來看，也正是抓住這些劇集核心特色的內(nèi)容最受歡迎，促成了《鄉(xiāng)愛12》的“全民包圍”。

首先是當(dāng)下最火熱的短視頻平臺(tái)上，我們就看到了《鄉(xiāng)愛12》的熱度。“王小蒙忍無可忍終于反擊”的劇集片段在抖音上播放量高達(dá)4500萬+，#網(wǎng)友治服謝廣坤#挑戰(zhàn)賽的視頻播放量也達(dá)近1億，引發(fā)了大量抖音用戶的圍觀，使“鄉(xiāng)愛12”話題下總播放量累計(jì)達(dá)56億+。而在快手上，大量搞笑片段短視頻也獲得了快手老鐵們的喜愛，單條視頻最高播放量達(dá)2489.3萬+，“爺爺VS姥爺battle你更親誰？”這樣的視頻也收獲了15萬+的點(diǎn)贊數(shù)。

這些夠好笑、夠解氣的短視頻剛好與短視頻平臺(tái)的娛樂屬性貼合，與用戶日常所看相差無幾，因而也就讓《鄉(xiāng)愛12》實(shí)現(xiàn)了對(duì)大量下沉城市用戶的覆蓋。

而面對(duì)年輕人群體，像是在B站、比心上我們也看到了一些官方推出的二創(chuàng)征集、配音比賽活動(dòng)，讓劇集內(nèi)容在年輕群體中刷好感。這些活動(dòng)都為《鄉(xiāng)愛12》吸引了更多年輕觀眾。優(yōu)酷發(fā)布的《鄉(xiāng)村愛情12》用戶新勢(shì)力報(bào)告顯示，《鄉(xiāng)愛12》總體呈現(xiàn)出明顯的年輕化、女性化趨勢(shì)。“鄉(xiāng)愛女孩”勢(shì)力崛起，成為繼“鎮(zhèn)魂女孩”、"香蜜女孩”、"“東宮女孩”、“這街女孩”、“德云女孩”之后，又一根植于優(yōu)酷平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重度用戶圈層；同時(shí)，95后偏好度躍居TOP1，年輕人追劇上頭。

有意思的是，除了線上多個(gè)平臺(tái)都能看到《鄉(xiāng)愛12》的身影，在線下我們也看到了“包機(jī)”“包車”“包店”“刷墻”等形式，讓回家過年的人們?cè)跉w途中感受著《鄉(xiāng)愛12》的陪伴，既鞏固了“鄉(xiāng)愛來了就是年”這一概念，同時(shí)也補(bǔ)足了大眾視線同樣會(huì)停留的線下陣地。優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，從1月15日開播到1月21日（臘月廿七），《鄉(xiāng)愛12》的人均緩存播放集數(shù)為5.7集。這也意味著，《鄉(xiāng)愛》已經(jīng)成為廣大觀眾思鄉(xiāng)的注腳以及春運(yùn)返鄉(xiāng)途中的必備神器。

做到從老到少、從農(nóng)村到城市的360度全包圍，每一個(gè)生活?yuàn)蕵穲?chǎng)景中都有《鄉(xiāng)愛12》的身影，這大概也是《鄉(xiāng)愛12》在熱度、話題度上能繼續(xù)自我超越的原因之一。

內(nèi)容+電商再深化

未來會(huì)是內(nèi)容即電商嗎？

《鄉(xiāng)愛12》在優(yōu)酷站外贏得觀眾好感，很大一部分功勞離不開謝廣坤，《鄉(xiāng)愛12》在宣發(fā)上突破性地選擇放大謝廣坤這個(gè)煩人精，讓人因恨生愛喜歡上了劇集，據(jù)優(yōu)酷發(fā)布的《鄉(xiāng)村愛情》“只看TA”pick值排行榜顯示，謝廣坤以17%的比例遠(yuǎn)超其他人。

而值得關(guān)注的是，圍繞《鄉(xiāng)愛12》在宣發(fā)上的突破，還有內(nèi)容+電商的更進(jìn)一步探索。

阿里文娛近兩年圍繞劇集宣發(fā)的行動(dòng)上，內(nèi)容+電商一直都是一個(gè)特色，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》時(shí)手淘上有彩蛋互動(dòng)H5，《鶴唳華亭》里太子蕭定權(quán)的飾演者羅晉，走進(jìn)了淘寶上薇婭的直播間。而這一次在《鄉(xiāng)愛12》身上，以“搖一搖”為代表的互動(dòng)式創(chuàng)新玩法，讓我們看到了內(nèi)容+電商的更多可能性。

在用優(yōu)酷觀看《鄉(xiāng)愛12》的過程中，用戶搖動(dòng)手機(jī)3次就會(huì)蹦出低價(jià)好貨頁面，可點(diǎn)加購(gòu)跳轉(zhuǎn)到淘寶頁面購(gòu)買，每天一款商品從火腿腸、餅干到大米、生抽，讓這個(gè)接地氣的劇集福利也夠接地氣，真正滿足了用戶邊看邊買的需求。其中，優(yōu)酷聯(lián)手天貓精靈打造“上優(yōu)酷搖一搖，1分錢搶天貓精靈”活動(dòng)，以懸賞800臺(tái)天貓精靈的高能福利吸引用戶參與，讓用戶搖得不亦樂乎；《鄉(xiāng)愛12》還與聚劃算聯(lián)動(dòng)，為因疫情滯銷的農(nóng)產(chǎn)品推出“愛心助農(nóng)限時(shí)秒殺”活動(dòng)，公益助力也體現(xiàn)了阿里一貫的組織能力和客戶第一的價(jià)值觀。

除此之外，淘寶也與《鄉(xiāng)愛12》有了更深度的融合。簡(jiǎn)單的有手淘開機(jī)圖、焦點(diǎn)圖、熱搜榜這樣的資源位支持，更深入的則有拍立淘的同款支持，讓觀劇用戶有了更便利的購(gòu)物手段。包括在《鄉(xiāng)愛12》中淘寶的植入也更加趣味，劇情中有“淘寶象牙山服務(wù)站”的成立，以及劇情相關(guān)臺(tái)詞中的植入，讓電商與《鄉(xiāng)愛12》的結(jié)合更加沒有違和感，這也是文娛生態(tài)融合計(jì)劃落地的一點(diǎn)體現(xiàn)。

可能也正是這種沒有違和感的融合，讓內(nèi)容+電商在《鄉(xiāng)愛12》上執(zhí)行的風(fēng)生水起，邊看邊買的模式確實(shí)讓更多用戶跳轉(zhuǎn)到淘寶下單，相對(duì)的這一融合也為優(yōu)酷帶來了一定量的新會(huì)員。而在更加體現(xiàn)劇集商業(yè)價(jià)值上的品牌合作數(shù)量以及招商金額上，《鄉(xiāng)愛12》也相比《鄉(xiāng)愛11》實(shí)現(xiàn)了成倍增長(zhǎng)。

可以說，在這次《鄉(xiāng)愛12》的內(nèi)容+電商模式探索上，阿里文娛利用技術(shù)支持與資源調(diào)動(dòng)，既實(shí)現(xiàn)了劇集內(nèi)容在社交平臺(tái)外的傳播覆蓋，也通過劇集內(nèi)容再一次深化了淘寶聚劃算低價(jià)好貨的定位，實(shí)現(xiàn)了雙向收獲，這也是對(duì)內(nèi)容+電商模式的巨大創(chuàng)新和突破。

而往更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來看，在內(nèi)容+電商的模式繼續(xù)深化后，劇集等文娛項(xiàng)目將不再僅是一個(gè)可看的內(nèi)容，也會(huì)成為阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體商家精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要陣地。據(jù)2019年阿里巴巴全球投資者大會(huì)透露，目前，淘系買家和優(yōu)酷付費(fèi)會(huì)員的重疊用戶占淘系買家的12%，這部分重疊用戶的淘系客單價(jià)是非重疊用戶的2.1倍，可以預(yù)見，文娛場(chǎng)景下的數(shù)字新消費(fèi)未來將為阿里經(jīng)濟(jì)體帶來更多增量。

內(nèi)容、渠道、生態(tài)

三大關(guān)鍵詞下的阿里文娛宣發(fā)之章法

正如前文所說，近兩年在優(yōu)質(zhì)劇集上阿里文娛已經(jīng)確定了一套獨(dú)屬于自身的打法——內(nèi)容為王、渠道共振、生態(tài)聯(lián)動(dòng)，在這次的《鄉(xiāng)愛12》中我們也看到了阿里文娛這套打法的延續(xù)與加成。

在我們被《鄉(xiāng)愛12》“包圍”的過程中，每一次看到的信息都是以內(nèi)容為核心向外擴(kuò)散，除了在抖音、快手平臺(tái)上的短視頻，像是情人節(jié)期間推出的致敬經(jīng)典海報(bào)，象牙山潮流Icon系列海報(bào)，也都是把劇集內(nèi)容與時(shí)下熱點(diǎn)做結(jié)合的內(nèi)容宣發(fā)，這也為《鄉(xiāng)愛12》拉來了更多路人好感。

而在渠道共振上，線下包高鐵、包飛機(jī)、下鄉(xiāng)刷墻，線上淘寶、口碑、支付寶、UC、訊飛輸入法、書旗小說等產(chǎn)品的合作，共同完成了線下線上娛樂場(chǎng)景的覆蓋，再加上在抖音、快手、B站等平臺(tái)上的內(nèi)容與活動(dòng)，共同構(gòu)成了《鄉(xiāng)愛12》的超大聲量。

在生態(tài)聯(lián)動(dòng)上，阿里文娛則更進(jìn)一步發(fā)揮了其“集團(tuán)作戰(zhàn)”的優(yōu)勢(shì)。像《鄉(xiāng)愛12》劉能飾演者王小利參與《花花萬物》、《好好吃飯》錄制這樣的劇綜聯(lián)動(dòng)，屬于優(yōu)酷的站內(nèi)“小動(dòng)作”。

在站外，支付寶的集五福活動(dòng)中有《鄉(xiāng)愛12》的福卡，口碑上則有東北市場(chǎng)CNY年貨節(jié)合作、“鄉(xiāng)愛”專題聯(lián)動(dòng)，盒馬則有盒馬小哥北京地區(qū)派送“鄉(xiāng)愛”單頁，飛豬推出“鄉(xiāng)愛”東北旅游用車專題，餓了么星選則開啟“宅在家東北美食專題”頁。這一系列的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，包含了用戶吃、玩、行等多個(gè)生活主題，讓《鄉(xiāng)愛12》這一內(nèi)容在阿里生態(tài)串聯(lián)的背景下有了更廣闊的用戶影響力。

看起來《鄉(xiāng)愛12》的大陣仗宣發(fā)，似乎只要有多點(diǎn)布局就能實(shí)現(xiàn)，然而實(shí)際上要讓多點(diǎn)真正共振并非那么簡(jiǎn)單。《鄉(xiāng)愛12》之所以能夠成為一個(gè)稱得上成功的內(nèi)容宣發(fā)案例，還是在于阿里文娛抓住了當(dāng)代用戶的多種需求心理，以及把一個(gè)內(nèi)容真正吃透。

比如在面對(duì)年輕用戶群做推廣時(shí)，阿里文娛找到了《鄉(xiāng)愛12》走土潮路線的可能性，以及能夠玩起來的創(chuàng)意點(diǎn)，讓年輕人對(duì)一個(gè)“土里土氣”的劇集也產(chǎn)生好感；又比如在做內(nèi)容+電商的時(shí)候，也抓住了人們需求低價(jià)好貨的心理，聯(lián)合聚劃算做出邊看邊買的模式。可以說，在這一次內(nèi)容宣發(fā)案例中，阿里文娛成了內(nèi)容、用戶、產(chǎn)品中間的粘合劑，這也正是阿里文娛強(qiáng)宣發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如此大力做內(nèi)容宣發(fā)，對(duì)于阿里文娛來說，是為了把文娛體系里的內(nèi)容與整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體做更好的融合，而對(duì)于市場(chǎng)來說，這樣深度探索內(nèi)容宣發(fā)其實(shí)也是進(jìn)一步放大內(nèi)容的多重價(jià)值，具有娛樂觀看價(jià)值已經(jīng)只是一個(gè)好內(nèi)容的基礎(chǔ)衡量標(biāo)準(zhǔn)，擁有更多可深挖的商業(yè)化價(jià)值也是衡量一部劇、一檔綜藝是否夠優(yōu)秀的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

而在讀娛君看來，從《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》到《鶴唳華亭》再到《鄉(xiāng)村愛情12》，阿里文娛在內(nèi)容宣發(fā)上不斷鞏固完善自身的打法，用更多的創(chuàng)新與更精準(zhǔn)的抓住受眾需求，挖掘出一個(gè)好內(nèi)容的更多價(jià)值，也勢(shì)必會(huì)繼續(xù)創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容，供整個(gè)市場(chǎng)的用戶感受到一部劇的好看、好玩、好買。

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