過去的2019年，“流量紅利過去”的現實更加嚴峻。

CNNIC數據顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點（去年同期增長率3.8%）；我國手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%，較2018年底提升0.5個百分點（去年同期增長率4.7%）。

QuestMobile數據顯示，自2019年上半年，國內移動互聯網用戶接近頂峰之后，目前維持在11.34億，同比增長也進入“1時代”了，大平臺的增幅也接近尾聲，微信甚至出現了月度負增長。

需要說明的是，任何數據都是統計的結果，皆有其偏差。CNNIC的數據主要依據國家統計局的人口普查數據做抽樣調查，而QuestMobile的數據則主要是運營商數據及上億的監測設備量。

前者重人口，后者重設備，因而這兩份數據在不同維度上都是較為精準的。

從人口結構，以及當下移動設備的普及率而言，移動互聯網的用戶規模見頂是一個既定事實，智能機市場規模的增長乏力乃至下滑就是一個顯著表征。

回看“流量紅利”這個說法：

首先講“流量”，此前二十余年，無論是PC時代的累積式流量增長還是移動互聯網的爆發式流量增長，歸根結底其實是網絡用戶也即網民的增長；其次是“紅利”，字面上是利潤，可以理解為好處、收益。

從這個角度而言，所謂的“流量紅利”實際上有兩個層面的含義：

一是互聯網服務提供商的“紅利”，通信、社交、電商、生活服務、媒體等領域的市場規模都有了指數級的增長。

二是互聯網用戶的“紅利”，互聯網是典型的網絡效應與規模效應的結合體，對用戶而言，無論是信息獲取與分享速率，還是生活服務（如移動支付、網購）的便捷化，都是PC時代不能比的。

所謂“流量紅利過去”，更多的是指隨著大規模網絡用戶增長的結束，互聯網服務提供商的低成本獲客的結束，運營成本提高、獲利變難由此而生，這正是“新流量環境”的特征。

新的流量環境中，互聯網還在繼續“世俗化”，不再神秘，不再神奇。

就消費者業務而言，基于智能機的技術瓶頸，僅僅通過信息聯網（即使是5G），去創造新的、有市場規模的需求，幾乎已經不可能。大型互聯網公司普遍布局硬科技與 To B 業務，尋找新的出路。

風口成偽、創業不新，成為了當下所謂“新商業模式”的現實，ofo黃了、知識付費頹了、WeWork估值崩了，國內外的案例都不少。

“流量紅利”的褪去，顯現出更多互聯網領域的資本、數據、人力等等的泡沫，隨之帶來的是信息要素的失效與人力成本的提高。

虛假繁榮與流量治理

虎嗅作者“互聯網指北”對于移動互聯網時代的“流量”有一個很準確的描述：“流量”從運營商精算話術中脫穎而出，成為互聯網產業中最寶貴的資源，而用戶的市場角色也在這個過程中完成了被動解構，開始被資源化定義。

過去整個大的流量環境是持續增長、且變現相對容易的，于是誕生了所謂“流量思維”，“流量思維”指向的基本價值觀就是——流量=金錢。

很多商業項目似乎只要加上“互聯網”的名頭，就能規模化增長，甚至拿到融資；內容平臺、內容行業不同程度的唯流量論成為了基本的生存之道——虛假流量的誕生就順其自然了。

虛假流量的存在很像是“皇帝的新衣”，好像所有人都知道很多平臺的流量是注水的。 以新浪微博為例，很早開始微博就會給入駐明星、名人、大V的數據“官方注水”，市面上的第三方刷量服務更是多如牛毛。

淘寶搜索“微博”、“小紅書”等平臺關鍵詞，綜合排名前幾位的幾乎都能看到刷量的服務，另一種說法叫做“數據維護”，某些專業的媒介機構普遍還有固定的刷量供應商。

微博、淘寶、抖音、小紅書、微信......都有刷單刷量的水分。

明星的熱量、大V的流量、甚至廣告主的推廣效果，都需要“數據維護”的體面。 這兩年“品效合一”在營銷圈被頻頻提及，很多中小廣告主在投放的時候會強調對銷售的轉化，快消品行業尤其突出。互聯網并沒有解決“浪費的另一半廣告費”，反而出現了“浪費全部廣告費”，廣告主要求銷量轉化也就無可厚非。

平臺方是最清楚數據虛實的，國內外的互聯網公司在流量治理方面也各有辦法。 這方面微信是規則最嚴的，外鏈、群控、刷單、誘導、辟謠、色情......幾乎方方面面都是常態化治理，只會趨嚴不會放松。

以最新一次微信外部鏈接違規內容打擊的公示情況為例，騰訊新聞、微視、騰訊游戲等騰訊系的鏈接也都在處理范圍內。 微信在每次批量公示處理情況后，都會引導用戶“復習”投訴流程，用戶共治的特征明顯。

微博的流量治理是最難的，因為刷量本身是跟微博的商業化路徑掛鉤的——流量主為了保證推廣效果需要通過微任務接單，其30%的收益歸屬微博。

“圍觀改變中國”已是往事，但“吃瓜拉動KPI”對于微博依然有效：

2月份，蔡徐坤的刷量事件被媒體報道后，微博調整了計數顯示方式，轉發、評論計數顯示上限調整為100萬；5月份，微博上新了“鐵粉”標識，10萬粉以上的博主（后來調整為1萬粉），其粉絲30天內互動5次以上即可自動獲得；9月份，微博出品了圖片社交產品“綠洲”，主打清爽社交圈，依然是“大V開路”，但與微博數據打通這點卻是一步臭棋。

對于刷量本身，微博的動作只能說“不痛不癢”，平臺主導、灰產摸魚的流量規則依然存在。這個情況下，后面幾項措施可以說是：試圖穿上新衣服來掩蓋自己沒穿衣服的事實，但裁縫還是那個裁縫。

小紅書的流量治理，一方面是搭建平臺主導的“品牌合作人”體系，砍掉七成達人帶貨能力；另一方面推出“小紅心評分體系”，試圖重塑品質感。

年初，Instagram 開始測試隱藏點贊數，希望人們能夠不再對點贊數過分關注，Facebook 也計劃跟進。

9月份，YouTube 不再顯示準確的訂閱數，改為顯示近似數；10月份 YouTube 更改頻道認證規則，不再以10萬訂閱者為標準，更加重視創作者的真實度。

Twitter 在2018年就有消息傳出移除“點贊”功能，其創始人甚至稱“這項功能并沒有給互聯網帶來什么積極健康的貢獻。”

整個大的互聯網環境，流量價值虛高成為共識，數據造假會更難，水分會被一點點擠出，至于各家平臺流量治理的決心與效果尤觀后效。

私域流量與下沉市場

哪里還有廉價流量？市場上出現了兩種聲音，一種是“私域流量”，一種是“下沉市場”。

“私域流量”的聲音稱這是自有、免費、隨時觸達的流量，“下沉市場”則是指出廣大的“五環外”大有作為。這兩種現象有一個共同特征，都是極其依賴社交、線下場景，互聯網的勞動密集型特征越來越突出，人力成本上升趨勢是不可逆的。

就目前情況而言，所謂的“私域流量”仍然嚴重依賴微信，在玩法上依然是微商、裂變的一整套。

“在微信建立自有用戶社群”，這個情況很早就存在，很多微信公眾號都有自己的粉絲社群，主要的目的還是粉絲關系維護，線下餐館、門店的用戶群也一樣，這類運營尚屬于正常現象，規模化空間有限。

極光大數據發布的《2019年社交網絡行業研究報告》顯示，將近七成的微信好友數少于200人 ，超過6成用戶每周交流的好友數不超過20人。

即使互聯網的用戶關系是累積的，但鄧巴數的魔力似乎不曾削弱，人們并不習慣更廣泛的社交。所謂KOC （關鍵消費者）的社交推廣模式，依然很難走通。

對“私域流量”而言，失去“群控”后的規模化，高人力成本會越來越突出，且短期的裂變，密集的社群，是反傳播邏輯、反數據價值的。

一旦成本高企，數據轉化差的情況越來越突出，“私域流量”的故事就講不下去了。

“下沉市場”的情況更為復雜，三四線城鎮及廣大農村市場，關聯的是更加盤根錯節的渠道、人際形態與消費觀念的差異，但根本上還是城市化的問題。

現代城市化根本上是人的聚集，由此帶來信息、機會、薪酬、公共服務的完善與分配；互聯網彌補的是城鄉信息要素（實際上信息差仍然不小），拼多多、淘寶、快手......目前卓有成效的電商、內容產品，幾乎都還是信息互聯網化的產物。

假劣偽商品就是一個典型的遵循“信息差利潤倒灌”的現象，打個比方：

以前假劣偽商品的主要銷售地在偏遠城市和農村，電商發展后很多此類商家做了淘寶店，隨著淘寶打假趨嚴以及競爭激烈化，拼多多等社交電商成為新的出口，再到拼多多上市后平臺供應鏈改造，又流入了直播、短視頻等內容電商。

互聯網企業在農村怎么做推廣的？依然是貼廣告、拉新返現、刷墻......這種方法與城市里的廣告牌、梯媒沒有什么本質上的區別。

“互聯網下鄉”其實是“信息平權”運動的繼續，最大的意義在于信息要素的重構。

這其中，基于信息要素與人際結構的商業模式，如快手的內容，拼多多的社交電商，地方性棋牌類游戲，獲得階段性成功是比較容易的；但信息要素的效率不那么明顯的行業，像傳統零售行業，貿然擴張很可能帶來規模不經濟的后果。

不論是“五環內”還是“五環外”，都有實體對流量思維的反噬，社區團購不一定搞的過超市特賣。

“互聯網下鄉”要帶去的，需要有很多社會化生產、服務、資源分配的改良，這還是個長期過程。

重估流量價值：財務、業務導向

傳統的“流量商業”，是以做大流量為出發點的，粉絲量、閱讀量，日活、月活都是由此而生的精算話術。

過去二十年的互聯網行業，是典型的要素驅動模式，“流量要素”增長遲滯后，對效率的要求就會不斷提升。處在新舊流量環境發生變化的節點上，反思流量思維，互聯網失速明顯，但并未失效。

以財務和業務的狀態良好為導向，“流量商業”才能走的更遠。

二十多年前，有中國互聯網領跑者之稱的瀛海威，內部流傳著一句話：我們知道2000年以后我們會賺錢，可我們不知道現在應該做什么。

我們面臨的處境相比二十年前有很多相似性，大家都知道互聯網的未來是樂觀的，現在的情況再難，也比二十年前強很多，起碼商業路徑更加清晰。

最后，附幾個隨想：

1.社群對于內容而言，是反傳播規律、反數據價值的；
2.廣告是內容行業永遠的“爸爸”；
3.硬件基礎瓶頸，內容形式、商業模式已經不會有大的創新；
4.中介永遠存在，舊中介削弱，新中介產生，互聯網號稱“去中介”，商業化難免淪為“新中介”，信息差、渠道差、體驗差…舊差值被抹去的時候往往產生新差值。