文/陳紀英

版面/大海

如果說夢露是性感的符號，那么時髦這一標簽一定歸屬于格蕾絲·凱利——她是美國淑女、是懸疑大師希區柯克口中的“繆斯女神”，是奧斯卡獲獎女演員，也是摩納哥王妃。

人們沉迷于她的優雅美麗，驚嘆于她的精湛演技，也臣服于她的時尚口味——她的穿著，就是流光溢彩的移動T臺，而她本人，則是名副其實的帶貨女王。

一款1930年問世的愛馬仕馬鞍包“Hight Bag”，被她在1956年帶火——因此改名為凱莉包，長達幾十年火爆不衰，堪稱愛馬仕的斷貨王。

如同愛馬仕一樣，諸多奢侈品總是與王室、貴族血脈相連。人頭馬是法國路易十四宮廷用酒及御用國禮，Louis Vuitton 是法國Eugenie皇后的專寵箱包，Burberry是英國王室的多年偏愛……

奢侈品，曾經一度堪稱名利場的鑰匙。

但現在，奢侈品的傳統主場，正在慢慢轉移——席卷全球的疫情，加速了這一進程，門店無人問津，工廠被迫停工，400億歐元的損失意味著20%的行業下滑，連曾經一包難求的愛馬仕BK30鴕鳥皮和鱷魚皮，都不需要配貨了。

不管品牌商愿意與否，這場變遷都洶涌而至，難以逆轉——剛剛上線的中國奢侈品電商萬里目，是這場變遷的符號之一；中國市場、年輕用戶、電商主場、民主化消費，則成為這場變遷的“關鍵詞”。

1代際變遷：從“看不上”到“追著跑”

過去很長時間，年輕用戶都不是奢侈品牌的心頭好。

愛馬仕前任全球CEO Patrick Thomas曾在2011年表示，“我們并不需要迎合潮流。我們不問消費者需要什么，我們不介意他們需要什么，你不喜歡就別買它。”

Patrick這樣的表態并不意外，在奢侈品牌起源的歐美市場，大部分用戶到了35歲到45歲時，才會真正被奢侈品的品牌文化所吸引。

但在中國市場，80后、90后才是奢侈品消費的主流用戶。世界奢侈品協會的一份報告顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲消費者年輕15歲，比美國消費者年輕25歲。

高冷的奢侈品品牌顯然也意識到這一點，開始對年輕人放下身段了：

• 為了示好年輕用戶，愛馬仕、LV、香奈兒相繼推出了快閃店等新玩法；
• LV老板Bernard Arnault唯一的女兒加入集團董事會，成為董事會中最年輕的成員，LV在聲明中坦承，此舉“將有利于集團更好地推動年輕化發展”；
• 各大奢侈品品牌也在陸續更換創意總監——年輕的網紅設計師成為首選；
• 品牌代言人變成了年輕人最愛的小花小鮮肉……

萬里目就是迎合這一潮流的產物。在品牌主張上，萬里目明確表示，它不是“高冷的、難以企及的”，而是“有品質的，開放的、包容的”。

而且在傳統習慣上，很多奢侈品的斷貨款，忠粉們可能要等上一年半載才能入手；漫長的代購物流周期，也需要用戶苦等數周。

但中國的年輕用戶可沒有這等耐心，方便快捷是他們根深蒂固的消費偏好。漫長的等待過程、斷貨式的饑餓營銷，并不合他們的口味。

是的，現在，把年輕用戶奉為座上賓，才是奢侈品發展的正道。這也是萬里目的選擇。萬里目與順豐打造了專屬配送線路，可以保證運送時效。

2渠道主場：網上的“第五大道”

產品和品牌年輕化之后，渠道的年輕化也在同步而行——擔當主力的80后、90后，以及蓄勢待發的00后，都是互聯網的原住民，他們習慣了動動手指購買一切，而不是在門店里左挑右選。

過去，奢侈品牌高度依仗于線下門店。他們盤踞于巴黎的香榭麗舍大街、紐約的第五大道、倫敦的牛津街、米蘭的黃金四角區，俯視著流水線生產出來的平價工業產品。

僅有1100米長的香榭麗舍大街，每天吸引10萬人流連于此；紐約的第五大道更是奢侈品的新圣地，最全的品牌、最多的款式匯聚于此。

但無論是短期疫情導致的門店關門，還是長期的用戶變遷，正在改變奢侈品把線下做成主場的策略。

敏感意識到這一趨勢的愛馬仕，悄然改變了態度。2017年，愛馬仕的中國兄弟品牌“上下”，悄然上線網絡。

“我們不能成為這個時代的恐龍。電商不是一種試水，而是一種必然。與其和大趨勢避而不視，不如張開雙手擁抱它?！鄙舷翪EO坦承。

電商，將逐漸成為與線下渠道并列的奢侈品牌雙主場。

剛剛上線的奢侈品電商萬里目，同樣是對這一潮流的順應——年輕用戶們甚至無需下載APP，也無需登錄網站，只需通過微信小程序，就能完成購物，把便捷發揮到了極致。

過去，很多用戶之所以不敢輕易網購，是擔心買到假貨。但萬里目底氣十足，直接承諾“假一賠十”，掃清了網購的最大障礙。

敢于承諾，是因為萬里目采取了高度可控的自營模式。

在供應鏈上，萬里目打造了與買手店以及品牌供應商合作、海外直采的數字化供應鏈，保證100%正品，同時，海外建倉，一物一碼，實現全鏈路的追蹤溯源。

在外部，萬里目還與中檢集團達成了官方合作，確保入倉貨品全部質檢。

再加上萬里目母公司趣店身為上市公司的身份背書，“100%正品”、“假一賠十”的承諾才真正落到了實處。

此外，打破地理空間限制的電商渠道，也能將奢侈品牌的用戶群體最大化。

一個典型的例子是，不差錢的中國縣域市場，是奢侈品消費的并行主場之一。

淘寶2012年的數據就顯示，雅詩蘭黛等高端品牌近半銷售來自縣城，不僅如此，多數縣城活躍用戶的網購頻次和客單價，都要高于一二線城市。

而奢侈品牌線下門店顯然無法滿足這一訴求。愛馬仕的全球門店只有區區315家左右，奢侈品牌只在中國的一二線開店——線下的門店網絡，覆蓋不了廣域的中國二三四線以下市場。

萬里目這樣的奢侈品電商，通過線上銷售，恰好可以彌補這個缺憾，盡享紅利。

同時，萬里目通過社交裂變的激勵，在微信的11億流量池中低價獲客，極大降低了用戶門檻——這意味著它可以輕易觸達全域市場的用戶，宛如三四年前的拼多多一樣，只是，拼多多滿足的是低端低質消費，萬里目呼應的是消費升級大潮。

可以說，萬里目正在打造在線的“第五大道”、中國版的“香榭麗舍大街”。

3階層轉移：奢侈品消費的民主化

奢侈品，大眾市場一度想要而不可得——電影《蒂凡尼早餐》的女主角霍莉（奧黛麗·赫本飾演），一位闖蕩紐約大都市的美國鄉村女孩，就品嘗過這種失落和苦澀。

紐約清晨的第五大道上，空無一人，穿著黑色晚禮服，掛著假珠寶項鏈，打扮入時的霍莉佇立在蒂凡尼珠寶店前，緊貼著櫥窗，貪婪而又羨慕的注視店中的一切。

如今，一切都在改變。曾經只有王室、權貴們才能購買的奢侈品牌，正在走進更多人的購物車——中國市場表現得尤為明顯：歐米茄把旗艦店開到了中國三線的鞍山等小城市，LV在小紅書冒險玩起了直播，其示好大眾市場的初心顯露無疑。

精明的消費者們縱然偏愛大牌，但歸根結底，性價比始終是其心頭好——這種普遍的特性，在雙11的集體狂歡中，以及電商平臺常年的比價中，可見一斑。

全網最高的性價比，也是萬里目作為后來者占據市場的最大砝碼。

以護膚為例，海藍之謎堪稱化妝品行業的“愛馬仕”，價格一向堅挺，150ml的海藍之謎修護精粹水，無論是線下專柜價，還是線上旗艦店的價格，統一定價，高達1100元，而在萬里目上，平臺補貼加上新客紅包，最終售價十分劃算。

旗艦店與萬里目價格對比

這個價格甚至低于第三方平臺的代購價。價格如此之低，首先是因為萬里目拿出了百億補貼——百億補貼的玩法前有阿里和拼多多，但百億補貼席卷奢侈品行業，萬里目是頭一家。

而且，萬里目的百億補貼，很是簡單粗暴，無需計算，一目了然，每款商品的補貼，都明碼出示，直接降價。

萬里目百億補貼商品節選

除了百億補貼，萬里目的新注冊用戶還有萬里幣（萬里目給用戶的現金補貼，與人民幣價值1：1），購買商品時，可以當作現金直接抵扣。

此外，作為新入場平臺，相比于燒錢打廣告，萬里目更傾向于撒錢補貼用戶——通過真金白銀的獎勵，引發社交裂變，邀請新用戶可以獲得萬里幣獎勵等玩法，把錢返給用戶；而后通過創始會員、黑卡會員等會員折扣錨定客戶，維持持續的用戶粘性。

在《蒂凡尼的早餐》中，霍莉最終也未能如愿，可以任性購買蒂凡尼的珠寶。而現在，隨著線上“第五大道”萬里目的高調入場，以及奢侈品消費民主化的洶涌浪潮，原本高高在上的奢侈品消費，或許有望變得更加普及。

就像三年前，拼多多讓很多中國網民第一次接觸了網購，萬里目，也有可能讓很多中國剁手黨開啟第一次奢侈品消費。

在這場奢侈品消費主場的大遷移中，誰先開場，通常意味著誰能占據主場；誰能遙望終局，意味著誰能左右大局。