摘要： 平臺(tái)、商家、配送員，“唇齒相依”的各方都覺(jué)得自己壓力山大，沒(méi)有賺到錢。 那么，錢都去哪兒了？

“唇齒相依，沒(méi)有人能夠獨(dú)善其身。”這本是近期多地商家為公開(kāi)抵制美團(tuán)傭金漲價(jià)時(shí)的說(shuō)辭，“餐飲企業(yè)與外賣平臺(tái)一直相互依托，皮之不存毛將焉附？”

美團(tuán)顯然不否認(rèn)這樣的關(guān)系，只是否認(rèn)基于這種關(guān)系下，自身被塑造成“壓榨”的一方。

昨天下午，美團(tuán)就轟轟烈烈的“漲傭”消息作出回應(yīng)，稱“每單利潤(rùn)不到兩毛錢”，傭金收入的八成均為騎手成本。但與此同時(shí)，外賣小哥亦在疾呼“收入太低”。

平臺(tái)、商家、配送員，“唇齒相依”的各方都覺(jué)得自己壓力山大，沒(méi)有賺到錢。那么，錢都去哪兒了？

至少?gòu)呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)一方“低收入”的說(shuō)法可信度較高。但這也算得上變相承認(rèn)，外界始終詬病的核心外賣業(yè)務(wù)低毛利的現(xiàn)狀是事實(shí)。

盈利，靠漲傭驅(qū)動(dòng)

都說(shuō)外賣是美團(tuán)的核心，但外賣真的算不上“賺錢”。

在過(guò)去的2019年，美團(tuán)首次迎來(lái)扭虧為盈，其中全年?duì)I收達(dá)到975億元，凈利46.6億元，實(shí)現(xiàn)了“有史以來(lái)首次錄得正值經(jīng)營(yíng)溢利及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流。”

這其中，餐飲外賣業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到548億元，占比56%，依舊處于核心地位。

但營(yíng)收的增長(zhǎng)，并非來(lái)自主營(yíng)餐飲業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)，眾所周知，極低的毛利讓餐飲外賣成為美團(tuán)“最不賺錢”的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2019年度美團(tuán)餐飲業(yè)務(wù)的毛利為18.7%。也就是說(shuō)，在不考慮其它固定成本的情況下，按照外界聲稱的最高30%的傭金計(jì)算，一單100元的外賣，美團(tuán)獲得的毛利僅為5.6元。

平攤固定成本之后，只會(huì)更低。所以美團(tuán)才敢直言不諱地聲稱自己外賣“不賺錢”的事實(shí)。

第二營(yíng)收驅(qū)動(dòng)力的酒旅毛利率很高，達(dá)到了88%，但酒旅的發(fā)展勢(shì)頭算不上強(qiáng)，高毛利之下?tīng)I(yíng)收占比卻不高。2019年財(cái)報(bào)顯示，到店、酒店及旅游的營(yíng)收為223億元，占比總營(yíng)收的23%。

按照88%的比率來(lái)看，這部分毛利為196億元。

幾乎可以判定，美團(tuán)的盈利，是靠這第二梯隊(duì)的業(yè)務(wù)營(yíng)收支撐起來(lái)的，但這部分業(yè)務(wù)從規(guī)模來(lái)看與外賣依舊相去甚遠(yuǎn)，尚不足以支撐持久的盈利。

美團(tuán)究竟靠什么盈利？或許拋開(kāi)業(yè)務(wù)類型，看收入類型更為合理。

財(cái)報(bào)顯示，2019全年美團(tuán)的傭金收入為655億元，占比總營(yíng)收的67%，在線營(yíng)銷服務(wù)收入為158億元，占比總營(yíng)收16%。

也就是說(shuō)，整體來(lái)看美團(tuán)的兩大營(yíng)收驅(qū)動(dòng)力均極度依賴流量。

所以，美團(tuán)只有漲傭金，無(wú)論是餐飲還是其它。即便再多怨言，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下用戶已經(jīng)形成的O2O慣性讓越來(lái)越多的商家離不開(kāi)美團(tuán)這樣的平臺(tái)。反過(guò)來(lái)講，美團(tuán)之所以能夠牢牢掌握住C端流量，也正是因?yàn)槠淠芟蛴脩籼峁┐罅康男畔⒑Y選、配送服務(wù)，這是美團(tuán)的命脈。

掌握了C端的話語(yǔ)權(quán)，美團(tuán)勢(shì)必也就有了對(duì)話B端的“議價(jià)權(quán)”。

這對(duì)于以盈利為目的的上市公司來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非，靠山吃山、靠水吃水、靠流量吃流量是再自然不過(guò)的事情。無(wú)論是美團(tuán)，還是餓了么，既然是以傭金驅(qū)動(dòng)盈利，那么在其它層面難以破局的情況下，靠漲傭金來(lái)增加盈利是市場(chǎng)規(guī)律。

只不過(guò)，照著一只羊可勁薅羊毛的做法，難免被外界詬病殺雞取卵、竭澤而漁。

B端C端流量見(jiàn)頂

美團(tuán)的核心，不是餐飲，而是流量。

所以，美團(tuán)既要想辦法盡可能地提升每一個(gè)流量的利用率，更要想辦法擴(kuò)大流量池。

既要盡可能地提高每一條魚(yú)的價(jià)格，又要想辦法擴(kuò)大魚(yú)塘的面積。但顯然后者目前只存在于“戰(zhàn)略規(guī)劃”之中，尚未成功突破。無(wú)論是B端還是C端，美團(tuán)的流量幾乎見(jiàn)頂。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日美團(tuán)的交易用戶為4.5億，同比增長(zhǎng)12.5%；商家數(shù)為620萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7.1%。

疲態(tài)從2018年就開(kāi)始顯現(xiàn)，直至2019年尚未突破瓶頸。

2019Q1-Q4，美團(tuán)交易用戶分別為4.1億、4.2億、4.3億、4.5億，同比增幅從26.4%將至12.5%。環(huán)比增幅分別為0、1.72%、0、5.08%，基本算是停滯。

即便是大舉購(gòu)買了單車的“流量”，依舊增長(zhǎng)困難。B端增長(zhǎng)也面臨同樣的窘境。

財(cái)報(bào)顯示，2019Q1-Q4美團(tuán)的商家數(shù)分別為580萬(wàn)、590萬(wàn)、590萬(wàn)、620萬(wàn)，同比增幅從27.3%降至7.1%，環(huán)比同樣進(jìn)入停滯狀態(tài)。

前不久，援引多方信源確認(rèn)，美團(tuán)將在今年正式入局共享充電寶領(lǐng)域。

或許，對(duì)于目前市場(chǎng)上已經(jīng)形成的“三電一獸”的格局來(lái)說(shuō)，美團(tuán)這樣的頭部平臺(tái)比他們更需要這項(xiàng)業(yè)務(wù)。歸根結(jié)底，充電寶的生意就是流量的生意，其獨(dú)立發(fā)展的空間太小，對(duì)于美團(tuán)這樣的大平臺(tái)卻至關(guān)重要。

一如此前的共享單車，甚至，充電寶比單車的使用頻率或許更高一些。

根據(jù)iiMedia Research去年發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年中國(guó)共享充電寶用戶規(guī)模將達(dá)到3.05億人，2020年用戶規(guī)模將增長(zhǎng)至4.08億。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這勢(shì)必是要爭(zhēng)奪的流量場(chǎng)景。

唯一的懸念就在于是直接購(gòu)入，還是自己孵化搶奪市場(chǎng)占有率。畢竟花費(fèi)27億美元的那筆單車生意，事后來(lái)看談不上劃算。

收購(gòu)后的兩年內(nèi)，單車業(yè)務(wù)并未給美團(tuán)帶來(lái)明顯的流量和營(yíng)收增長(zhǎng)。直至2019年度，這項(xiàng)業(yè)務(wù)依然只存在于在財(cái)報(bào)中的“其他”一欄。

或許正是考慮到這個(gè)方面，美團(tuán)才在新的流量戰(zhàn)場(chǎng)上選擇犧牲一點(diǎn)效率，自造武器上場(chǎng)廝殺。

畢竟就像美團(tuán)自己所述的那樣，和外賣平臺(tái)那些“有資金、有背景、不差錢的超級(jí)巨頭”相比，“美團(tuán)仍然是一家創(chuàng)業(yè)公司。”

即便已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，美團(tuán)也還沒(méi)到可以肆意“揮霍”的時(shí)候。

圍繞核心橫向擴(kuò)張

美團(tuán)只有流量，也只要流量。

無(wú)論是從現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，還是未來(lái)的投資版圖上來(lái)看，美團(tuán)的核心戰(zhàn)略始終是流量擴(kuò)張。所以對(duì)于外界關(guān)于其“做生態(tài)還是平臺(tái)”的爭(zhēng)論，美團(tuán)心中早有定論。

王興早就呼吁大家“關(guān)注核心”，而公司的CFO、投資業(yè)務(wù)的“關(guān)鍵先生”陳少暉在此前接受采訪時(shí)，指出了美團(tuán)的投資方向：

第一是用戶端。希望合作伙伴幫助去拓展更多的用戶，發(fā)掘更多用戶場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)更多用戶需求；

第二是具有連接商戶能力的公司。美團(tuán)鼓勵(lì)第三方的合作伙伴，通過(guò)協(xié)作和運(yùn)營(yíng)把第三方服務(wù)搭建好，有的已經(jīng)在美團(tuán)平臺(tái)一年產(chǎn)生十幾億的交易額，未來(lái)的開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施還處在搭建的過(guò)程，會(huì)有更多的API和對(duì)接能力可以對(duì)接第三方的服務(wù)商；

第三是交易平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)。比如說(shuō)交易的履約環(huán)節(jié)，需要很多很復(fù)雜的線下服務(wù)能力。比如說(shuō)，涉及到整個(gè)交易相關(guān)的系統(tǒng)和流程，愿意與美團(tuán)的生態(tài)體系共同對(duì)接，在合作伙伴基礎(chǔ)上通過(guò)進(jìn)一步的投資，探索深入合作的方式。

在擴(kuò)張版圖這件事上，美團(tuán)始終以餐飲為核心，“橫向”擴(kuò)張使用場(chǎng)景為流量服務(wù)。無(wú)論是由于尚處“創(chuàng)業(yè)期”沒(méi)有更多資金可用于投資，還是王興始終堅(jiān)定地要做流量的生意，美團(tuán)始終沒(méi)有形成上下游產(chǎn)業(yè)互通的“縱向”邏輯，也就是外界評(píng)價(jià)的“生態(tài)”。

數(shù)日前，美團(tuán)低調(diào)宣布將布局了7年的公有云業(yè)務(wù)停止服務(wù)，美團(tuán)版圖中少有的縱向擴(kuò)張業(yè)務(wù)宣布失敗。

金融和配送算是未被放棄的“縱向”擴(kuò)張業(yè)務(wù)，但以升級(jí)后的“閃購(gòu)”為例，其邏輯依然是接入第三方運(yùn)力，并未如京東、蘇寧般布局自己的物流體系，本質(zhì)上也只是將餐飲外賣業(yè)務(wù)做了“ctrl c + ctrl v”。

當(dāng)然，餓了么亦同理。

歸根到底，所有外賣及復(fù)制外賣的生意，都是傭金的生意。

無(wú)論是現(xiàn)階段的餐飲，還是已經(jīng)投資布局的酒旅、生鮮、出行、充電寶、閃送等，和餐飲本身的業(yè)務(wù)邏輯并沒(méi)有太大區(qū)別，均是用C端的優(yōu)勢(shì)，賺著B(niǎo)端的錢。

至少?gòu)默F(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，在深耕流量這條路上，美團(tuán)別無(wú)他法。