摘要：電商直播這碗正被炒熱的飯，是流量和收益的萬能解藥嗎？

4月17日，一場關于電商直播網紅張大奕的輿論事件，引發了其所在網紅電商公司如涵控股的市值暴跌，一夜間蒸發約2200萬美元（約1.5億元人民幣），股價跌幅6.36%。

這場下跌的本質不是八卦緋聞，而是不同類型的主播正在分食“第一代帶貨網紅”的紅利。

盡管曾經的“淘寶帶貨女王”張大奕創下過網店28分鐘銷售額破億的記錄，但她興起于微博圖文時代。電商直播興起后，甚至有了“李佳琦、薇婭爆紅，張大奕被遺忘”的論調。

李佳琦、薇婭則是和電商直播形態一起成熟，靠導購式的直播帶貨成長起來的頂流網紅主播。可以說，他們是淘寶直播帶貨模式興起并成熟的標志。電商直播催生了李佳琦、薇婭們。他們從0粉絲的素人而起，沒有粉絲加持，卻創造了“頂流”的奇跡。而現在，這種奇跡很難再從資本、流量游戲中出現。

最近，“初代網紅”羅永浩也轉業成為電商主播，首次直播累積4892萬觀看人數，銷售額達到1.1億元，這是一個可謂相當成功的開篇。但帶貨能力的欠缺，促使其第二場、第三場直播數據暴跌，這場狂歡也逐漸趨于平靜。帶著流量、關注度入場，轉行電商主播的“流量選手”也未必順利。

另一個非典型的主播群體則是明星。在“明星紅人化”，影視行業遭遇寒冬的大趨勢下，越來越多明星想給自己增加一個“主播”的身份。但“翻車事故”頻現，帶不動貨等也證明了，即便有大批忠誠粉絲，明星光環，但直播帶貨這一行當，仍舊是“隔行如隔山”。

這四類群體，是如今盛行的網紅電商直播生態中，特殊的非典型案例。他們或在電商直播生態中傾力押注，或在其中水土不服，或者將電商直播看作解決某種危機的緩兵之計。

但電商直播這碗正被炒熱的飯，是流量和收益的萬能解藥嗎？

張大奕：微博之外，沒有主場

每一份成功背后都需要撞對時代脈搏，就像雷軍所說，站在風口上，豬都能飛起來。

張大奕的成功和微博有著密切的關系。2014年，馮敏（如涵董事長）創辦的“莉貝琳”（如涵前身，淘品牌電商）業績下滑明顯，抱著試一試的心態，馮敏聯合店里的模特，即當時新浪微博擁有近30萬粉絲的張大奕，開起了淘寶網店。

憑借微博圖文時代的紅利，加之網紅帶貨還是一片荒蕪之地，張大奕在2015年和2016年迅速崛起，曾經創造了上線新品2秒鐘內即被顧客“秒光”，2小時賣出近2000萬銷售額的奇跡。

紅人帶來的IP價值盤活了馮敏的公司，他試圖批量復制這一模式。2015年，再次轉型的“莉貝琳”更名為杭州如涵控股股份有限公司，公司的經營模式也從之前的“網紅+供應鏈”轉變為“網紅+網紅孵化+供應鏈”的模式。

馮敏期待將如涵打造成雙輪驅動的公司，前端是網紅的挖掘、打造和運營；后端是代工廠、供應鏈。如涵要做到兩端兼顧，且靠前端來驅動后端。

但現實的殘酷是，市面上能夠叫得上名字來的大網紅，背后一般都有MCN機構，他們基本不會再簽約其他公司。因此，如涵簽約的大部分都是素人，簽約之后，再通過營銷手段將其炒熱。

張大奕得益于微博圖文紅利期，但如今紅利期已過，帶貨方式已經從當初的圖文時代逐漸過渡到短視頻、直播，而如涵炒熱素人的主陣地仍然停滯于微博。目前，如涵旗下網紅累計已經擁有2.2億粉絲，其中絕大部分粉絲來源于微博。

張大奕在微博上有1173萬粉絲，而在抖音上粉絲只有27萬左右，小紅書基本沒有聲音。更重要的是，龐大的網紅團隊并沒有帶來可觀的收入，僅靠張大奕撐起了如涵收入的半邊天。

如涵控股旗下的簽約網紅已經達到了159人，在2018年，如涵為此支付了1.5億元營銷費用，2017財年、2018財年和2019財年前三季度里，涵奕電商（張大奕與如涵控股共同成立）的銷售額分別占如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%；占據了如涵營收的50.8%、52.4%和53.5%。

在前端乏力的狀態下，如涵的后端也面臨重重挑戰。

和李佳琦、薇婭導購模式不同的是，如涵的供應鏈幾乎全自營：自己設計、自己整合供應鏈、自己在微博上曝光出售。

這既是如涵的優勢，也是如涵的軟肋。

在公司內部，如涵有一個供應鏈基地，基地可以隨時產出樣衣，然后主播上新播出，根據訂單量反饋給后端工廠，批量返單。同時，如涵還研發了一個集ERP、OA等功能的系統——layer cake（千層糕），來支撐整個“時尚紅人-供應鏈-店鋪-財務”體系，來起到精細化、數據化運營的目的。

這種柔性供應鏈的打造符合現在電商追求的“小批量、個性化、快速反應“的大趨勢，其本質是延遲做貨量決策的時間，提升提升預測的準確率，減少庫存積壓。

如涵也期待打造一條類似于Zara的快反供應鏈，以減輕由庫存積壓帶來的虧損。但目前來看，如涵和Zara差距巨大，2016年上半年，其存貨周轉天數大概為103天，而2017年上半年年報中的庫存周轉率為0.6，換算出存活周轉天數達到608天，而Zara可能只需要30～40天。

前端自制樣衣，后端反推供應鏈，需要品牌方有極強的話語權，反應到服裝領域，這個話語權就是超大訂單量，就目前來看，如涵還需要進一步提高其體量。

要如何抓住下一個引爆點，找到下一個主場，成了初代網紅們的普遍困局。

李佳琦、薇婭：不眠不休，努力「出圈」

相比自帶粉絲、流量、關注度進場的明星藝人、網紅博主、企業CEO們，李佳琦、薇婭算得上是草根出身。靠著直播帶貨，他們逐日累積起粉絲，從0到千萬級別。

事實上，目前李佳琦、薇婭的名氣不亞于許多明星，通過電商直播，他們將自己打造成了明星級別的電商主播，成為名副其實的“頂流”。連和李佳琦一起直播的寵物狗都有了自己的IP，為彩妝產品代言。

明星紛紛成為他們直播間的座上賓，韓紅、劉嘉玲、蔡依林、楊紫......合作名單也在逐日加長。甚至，一些電影、電視劇宣傳也開始借助電商直播間。

某種程度上，李佳琦和薇婭是將電商直播生態引爆的關鍵參與者。

2016年，淘寶正式上線淘寶直播，一改靠打賞為主要收入的秀場模式，將帶貨量作為衡量收入的核心指標。

李佳琦、薇婭成為這個模式的“實驗品”和“實踐者”。當時，直播帶貨還是一種早期嘗試，電商交易和直播的關系并不像今天這般密切。

李佳琦有在南昌做美寶蓮柜員的經驗，當初，歐萊雅與美ONE合作，選送了200位彩妝師，試圖從中培養電商主播，李佳琦搭上了這趟成為主播的車。薇婭則開過實體服裝店的經驗，有資金后，轉型做起了電商生意，期間還賠掉了兩套房，幾乎花光了積蓄。

他們是第一批有經驗的人，懂得如何和手機屏幕前的觀眾溝通，引起共感，刺激消費。

時間來到2018年“雙十一”，李佳琦和馬云在線PK。李佳琦創下了5分鐘賣出15000支口紅的記錄，成為“口紅一哥”。也是那年的“雙十一”，薇婭兩個小時直播銷售額達到2.67 億元。

但淘寶直播僅基于淘寶生態內，出圈才是方向。

2018年底，李佳琦曾有過粉絲增長瓶勁期，數字卡在190萬的節點。很顯然，單是做一個電商主播，很容易就觸摸到行業流量的天花板。

李佳琦需要淘寶之外的流量和關注。

于是就有了抖音上，一分鐘內的口紅試色短視頻內容。密集的信息輸出、有獨特的語言記憶點，一條MAC口紅試色的短視頻爆火，在當天，為李佳琦抖音賬號帶來100萬粉絲。循著這一爆款的模式，李佳琦逐漸出圈，提起電商直播，就必然繞不開他。

這種內容生產模式也同樣被許多電商主播、美妝類博主沿用，造就了新場域的傳播。當“Oh My God”、“所有女生”、“薇婭的女人們”，這些李佳琦、薇婭直播時常用的詞句出圈，流量、資源也傾注而來，電商主播就成了消費主義的代名詞之一。

正因為如此，李佳琦、薇婭才有底氣和立場，以市場上少有的優惠價格，與品牌議價。而正是通過無數次在觀眾和品牌之間搭建起優惠、實用的橋梁，又反向促使他們獲得更多的流量和知名度。

李佳琦、薇婭更作為電商直播這一模式的“實驗品”和“實踐者”，獲得了電商直播的紅利。

如今，李佳琦、薇婭代表著直播界的“造富神話”，他們靠著為一件又一件商品解說，把自己打造成了這一領域的“網紅”，并通過不斷累加的影響力逐漸破圈跨界。

另一方面，他們都不敢停下來，李佳琦害怕自己一旦休息，粉絲就被別的主播吸引過去。薇婭也說過，“一天都不敢休息，一休息就會緊張。”

電商直播夾帶流量帶來具體可見的收益。2019年徹底爆火之后，無論淘寶、京東、拼多多、蘇寧這類電商平臺；還是快手、抖音等短視頻平臺；甚至連百度都試圖在電商直播上分到一杯羹。明星藝人們，也主動參與其中。

如今，已經很難再有2016年時，像李佳琦、薇婭一樣，作為純素人，從0粉絲開始積累而成為頭部主播的案例了。畢竟，各類平臺、品牌方、MCN紛紛入局，諸如明星、CEO、網紅博主們，各類身份的人也紛紛入場，電商直播這塊蛋糕已插滿了爭搶者的刀叉。

羅永浩：「大V」帶貨，難過三巡

2019年，李佳琦、薇婭、散打哥等流量級直播網紅的出現，網紅經濟成為平臺機構逐利的風口。

《2019網紅電商生態發展白皮書》顯示，頂級網紅電商的購買轉化率能達到20%。

直播平臺依賴頭部大V的人氣，頭部大V需要合適的平臺進行流量變現。

據東吳證券《對網紅電商的再討論》研究報告顯示，抖音的商業變現主要以廣告營銷和電商變現兩方面為主。廣告營銷主要是為品牌主、MCN機構和明星/達人提供雙端服務。電商變現主要側重向品牌方提供大量頭部KOL資源，更快加速品牌的曝光量。

與張大奕從直播帶貨成為網紅不同，在電商直播成為品牌方的主流營銷方式后，眾多大V網紅紛紛加入這一行列。

3月23日，Tech星球星球獨家報道，宣布進軍電商直播領域賣貨還債的羅永浩，與抖音達成獨家合作。除去簽約金外，抖音還將給予開屏廣告、Feed流、熱門推薦等支持。在雙方官宣之后，羅永浩開始了自己的“帶貨人生”。

經歷了一周時間的熱度炒作，羅永浩在4月1日晚8點，準時開始了自己的直播首秀。盡管第一場直播，老羅和朱蕭木不嫻熟的帶貨被網友吐槽，但這并沒有影響羅永浩長期積攢的人氣帶來的流量紅利。

追捧也好，調侃也罷，羅永浩在抖音的首場直播成績依舊亮眼，累積擁有4892萬觀看人數，在線觀看人數最高為290萬人，單場漲粉215萬，銷售額達到1.1億元。

當看熱鬧的粉絲散去之后，羅永浩的第二場直播數據斷崖式下跌。第二場直播比第一場將近多了快1個小時，但總體銷售額近達到3422.6萬元，同比下降69.7%，觀看人數1142.7萬人，比首場環比下降76.2%。

4月16日，羅永浩第三場直播。漸趨熟練的羅永浩此次僅開播2個小時，相比上一次場縮減了一半時長，銷售量同比上升60.9%，達到了5524.2萬元。而第三場打賞的音浪僅收獲了64萬元，下降幅度達到了80.2%。

高起低落，羅永浩直播間熱度銳減，付費打賞用戶愈發減少。許多錘粉表示，“看完第一場感覺到失望了，當時那個懟天懟地的老羅，現在已經被生活所迫，低下了頭。”

從羅永浩的直播成績看，并不是每一個“大V”都適合“帶貨”。

除了羅永浩，大力進軍電商直播的抖音，還引入了一些知名企業的CEO，如攜程創始人梁建章的帶貨首秀。

“大V”帶貨的前提是，抖音電商直播要打造自己的招牌主播。選擇自身具備超高流量的大V，無疑是一種捷徑。

淘寶直播有李佳琦、薇婭站臺，快手有散打哥、辛巴助力。相比起淘寶、快手而言，抖音的帶貨基礎相對較弱。基于算法推薦、流量集中分發的特點雖然帶來了巨量廣告收入，但是私域流量卻難以建立，依靠社區自然孵化形成電商頭部主播有一定難度。

因此，抖音迫切渴求借用頭部大V流量，撐起自己電商直播的業務。

在2019直播帶貨火熱的一年中，抖音先后開通購物車與商品櫥窗，并上線抖音小店，到年底將內測的直播權限放開。抖音選擇將巨額流量這一優勢繼續放大，不斷加大對頭部網紅的吸納。

但想從短視頻轉型到電商直播，打造自己的閉環生態，并非那么容易。

由于抖音自身的電商供應量體系還不完善，商品貨源、以及物流、售后都與淘寶無法匹敵，現在大部分商品還是跳轉淘寶鏈接。從羅永浩三場直播的商品鏈接變化來看，鏈接抖音小店的商品與與鏈接淘寶的商品幾乎對等。

除此之外，引入的網絡大V雖有很強的IP屬性，但缺乏賣貨的經驗。電商前淘寶直播運營負責人趙圓圓曾透露，“淘寶平臺上90%以上的直播都是商家自播，而不是達人直播，這個跟外面的秀場（直播）完全不一樣。”

電商直播的邏輯重點是賣貨，主播是否具備帶貨能力是其中的關鍵。從目前羅永浩的三場直播數據來看，抖音押寶羅永浩的做法，似乎并沒有達到預期的效果。

明星進場：無戲可拍，俯身入局

高曉松豁出去了，他撅起雙唇，緊閉雙眼，將擰巴的臉部湊到了李佳琦跟前。李佳琦左右開弓，一只手托住高曉松下巴，另一只手給高曉松涂起了口紅。

2019年12月12日，李佳琦與高曉松一同開啟直播，幫助貧困縣農產品帶貨，當晚直播中，40萬斤內蒙古扎賚特大米，5萬罐安徽金寨山核桃均在5秒內售空，12萬袋康保燕麥面7秒售空，預計為1114戶貧困戶增加439萬的收入。

名人登陸直播平臺賣貨已經稀松平常，此前朱一龍、周震南、劉濤等眾多明星都曾來到李佳琦直播間，作為嘉賓與其一同帶貨。

眾多明星看到了電商直播的流量與營收，早已從最開始的輔助網紅帶貨，發展到親自下場開啟電商直播。

2019年4月22日，李湘主動開啟直播電商，成為首個下場帶貨的明星，自此她基本每周至少開播一次，品類涵蓋美妝、家電、洗護用品和生鮮零食等。

從張大奕到羅永浩，直播帶貨的四個非典型故事

李湘的入場，也吹響了明星下場做直播電商的號角。去年3月，淘寶宣布啟動“啟明星計劃”后，在7月該計劃的發布會上，淘寶內容電商事業部總經理俞峰宣布，已經有超過100位明星入駐淘寶直播。

明星入場帶貨，與近年影視行業持續遇冷有關。

據天眼查數據顯示，2019年前三季度全國拍攝制作電視劇備案共646部，比去年同期886部減少了27%，劇集數量下降了30%。

去年底，橫店影視城還宣布旗下所有攝影棚將向電影以及現當代、科幻題材的影視劇組免費開放，同時其他題材劇也可享受相應的優惠政策。

影視城無劇組入駐，明星自然無戲可拍。

去年8月，迪麗熱巴在參加綜藝節目時對外表示，已經八個月沒有拍戲；明道同樣在某演技類綜藝中，才過了一把演戲癮；胡歌更是在某活動中推銷“自己便宜又好用”。

在此情況下，明星們一方面需要保持熱度，另一方面也要考慮生存，電商直播成為當下最佳的切入口。

不同于素人主播需要先靠賣貨，才能逐步打造出聲量，明星進場做直播電商，已經擁有了可觀的聲量，但明星自帶的聲量也并不能保證直播銷量。

去年10月27日，李湘照常開啟直播帶貨，這次她賣了一件售價不菲的貂毛外套，盡管數據顯示當晚有162萬觀眾在直播間，但李湘連一件貂毛外套都沒賣出，當晚售賣的羊奶粉也僅售出77罐。

明星帶貨，并沒有想象中那么容易。為此，不少明星選擇與成熟的MCN機構合作，共同帶貨。

薇婭母公司謙尋就簽下了林依輪、李響、高露等明星，為其提供完整的運營體系與供應鏈系統。

目前，謙尋還打造了超級供應鏈基地，將薇婭積累的供應鏈集中在一起，形成線下選品基地，陸續開放給更多主播。據了解，謙尋旗下主播已經共享供應鏈資源，也就是說，薇婭直播間的商品，在謙尋旗下主播可以買到同款。

在這場帶貨江湖中，明星與網紅的較量，或許剛剛開始。