文/孟永輝

流量，社交電商的本質(zhì)所在。但，流量并不是社交電商的全部，這是當(dāng)流量見頂之后，我們看到社交電商行業(yè)開始分野的根本原因。所謂的分野，就是發(fā)展得好的，就越來越好；發(fā)展得差的，就越來越差，甚至還將退出市場(chǎng)。其實(shí)，社交電商的分野是它開始跳出以流量為終極追求的發(fā)展模式，進(jìn)入新的發(fā)展階段的重要標(biāo)志。

所謂新階段，其實(shí)就是要告別以流量為終極追求的模式，進(jìn)入到更加深度而又多元化的時(shí)代。這里的深度和多元，說到底就是要更多地參與到行業(yè)當(dāng)中，不再僅僅只是做平臺(tái)，通過對(duì)存量用戶進(jìn)行深度挖掘來找到更多新的盈利點(diǎn)。其實(shí)，這是所有電商門類都必然會(huì)遵循的發(fā)展規(guī)律。可以預(yù)見的是，決定社交電商未來的將不再僅僅只是流量，而是更多新的方面。

拼多多戰(zhàn)略打法的日漸豐富正是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。之所以會(huì)在這個(gè)時(shí)候提到拼多多，主要是因?yàn)槠炊喽嗟拇_是社交電商領(lǐng)域當(dāng)中繞不過的檻。無論是從體量上，還是從打法上，我們都可以透過拼多多來窺探到社交電商發(fā)展的蛛絲馬跡。當(dāng)拼多多的廣告縈繞耳畔，我們知道，社交電商在追求流量；當(dāng)拼多多的低價(jià)策略持續(xù)，我們知道，社交電商依然在追求流量。同樣，在它追求流量的背后，我們同樣需要看到的追求流量方式的不同，這其實(shí)就是社交電商正在從簡(jiǎn)單粗暴走向深度多元的重要標(biāo)志。

流量紅利不再，社交電商依然在挖掘流量金礦

成也流量，敗也流量。流量在社交電商的發(fā)展過程當(dāng)中扮演著相當(dāng)重要的角色，正如它在所有電商物種當(dāng)中扮演的角色一樣。盡管流量紅利見頂業(yè)已成為行業(yè)共識(shí)，并且有越來越多的參與者開始拋棄以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式，但是，用新的方式來盤活存量用戶和獲取新用戶依然是社交電商行業(yè)的主題。一句話，盡管流量紅利不再，但是，社交電商卻依然在挖掘流量金礦。

首先，流量的概念已經(jīng)拓展到了新的領(lǐng)域里。提到流量，我們首先想到的是C端用戶。因?yàn)闊o論是傳統(tǒng)電商，還是社交電商其實(shí)都把C端用戶看成是安身立命之本。從本質(zhì)上來看，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)就是一個(gè)以流量為追求的時(shí)代。無論是燒錢補(bǔ)貼，還是深度運(yùn)營(yíng)，說到底，其實(shí)都是為了獲得C端用戶流量和轉(zhuǎn)化C端用戶流量服務(wù)的。

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式深入到了各行各業(yè)，人們生活的各個(gè)角落，以C端流量為終極追求的發(fā)展模式早就已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。曾經(jīng)的藍(lán)海，現(xiàn)在早已變成了紅海。我們?cè)偃ビ脗鹘y(tǒng)的方式來獲得C端用戶流量不但無法奏效，而且獲得流量的質(zhì)量也沒有之前的質(zhì)量高。然而，以C端用戶為代表的流量時(shí)代的落幕僅僅只能停留在C端流量本身，當(dāng)我們把視野放到更加寬闊的領(lǐng)域里，流量紅利依然是存在的。

這是社交電商依然將流量看成是終極追求的根本原因。只不過，現(xiàn)在流量的概念早就得到了豐富與完善，我們現(xiàn)在看到的流量早就已經(jīng)跳出了原有的牽絆，進(jìn)入到了一個(gè)全新的領(lǐng)域里。不同行業(yè)之間的流量、不同類型的流量開始打破傳統(tǒng)的概念，成為一種統(tǒng)一的流量。這個(gè)時(shí)候，我們看到的流量紅利見頂開始不再存在，甚至還有新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。異業(yè)合作、公域流量、私域流量、B端流量……這些流量新概念的出現(xiàn)，其實(shí)正是流量拓展到了新領(lǐng)域的直接體現(xiàn)。

其次，流量的獲取方式變得豐富和多元。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人們獲取流量的方式其實(shí)是非常簡(jiǎn)單的。燒錢補(bǔ)貼是幾乎所有的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式都屢試不爽的一種流量獲取的方式。雖然這種方式可以簡(jiǎn)單粗暴地獲得流量的增長(zhǎng)，但是，它確實(shí)那個(gè)時(shí)代最切合時(shí)宜的一種流量獲取方式。因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，我們有豐沛的資本供給，有一條明晰的企業(yè)融資路線圖，只要我們可以獲得足夠的流量，我們就可以獲得快速成長(zhǎng)。

當(dāng)資本紅利不再，燒錢補(bǔ)貼的方式不再奏效，我們?cè)偃ビ媚欠N簡(jiǎn)單粗暴的方式來獲得流量就會(huì)變得不切實(shí)際。從當(dāng)下的發(fā)展情況來看，流量獲取的方式開始面的豐富和多元。以社交電商為例，現(xiàn)在獲取流量的方式可能不再是簡(jiǎn)單地補(bǔ)貼，而是開始應(yīng)用品牌策略、渠道策略、營(yíng)銷策略的方式來繼續(xù)獲得流量。拼多多與國(guó)美的合作、蘇寧小店的遍地開花、京東超市的落地生根、社區(qū)電商的興起其實(shí)都是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。雖然這種方式可能不會(huì)像燒錢補(bǔ)貼那樣簡(jiǎn)單、快速，但是，在目前這樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，這些獲取流量的方式不失為一種好的解決方案。

當(dāng)流量紅利不再，以社交電商為代表的參與者們開始用新的獲取方式來繼續(xù)獲得流量。從表面上看，他們不再是流量為終極追求，而是開始深度參與到了行業(yè)運(yùn)行過程當(dāng)中，但是，從本質(zhì)上來看，他們依然把流量看成是安身立命之本，只不過獲取流量的方式開始發(fā)生了深刻改變而已。

最后，流量的觸角開始下沉。下沉市場(chǎng)這個(gè)新詞匯的誕生，背后是流量策略改變的一種直接體現(xiàn)。當(dāng)聚焦下沉市場(chǎng)成為主流，背后其實(shí)是流量觸角開始深入到更加廣闊的領(lǐng)域里的直接體現(xiàn)。對(duì)于一二線城市來講，所謂的下沉市場(chǎng)是“五環(huán)之外”；對(duì)于三四線城市來講，所謂的下沉市場(chǎng)則是尚未被互聯(lián)網(wǎng)開墾的，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主要代表的廣大農(nóng)村地區(qū)。

當(dāng)流量的觸角深入到這些領(lǐng)域，原本我們看到的流量見頂現(xiàn)象將開始不再存在。下沉市場(chǎng)成為一個(gè)人們獲取流量的新藍(lán)海。從表面上看，流量紅利早已不復(fù)存在，但是，從本質(zhì)上來看，只要我們的流量可以觸達(dá)到新的領(lǐng)域，特別是并未被互聯(lián)網(wǎng)徹底覆蓋的領(lǐng)域，流量紅利依然存在。靠下沉起家的拼多多、開始?xì)⑷肫渲械幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭其實(shí)都是下沉市場(chǎng)依然有流量紅利的具體體現(xiàn)。

盡管很多人都在說互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式和習(xí)慣，但是，我始終認(rèn)為這種判斷僅僅只是在一二線城市適用，在廣大的下沉市場(chǎng)，依然有很多問題需要互聯(lián)網(wǎng)去解決。這對(duì)于相當(dāng)依賴流量的社交電商來講，同樣是一個(gè)機(jī)會(huì)。如果我們能夠通過流量觸角的下沉去介入到互聯(lián)網(wǎng)尚未被深度改變的市場(chǎng)，那么，在這些市場(chǎng)當(dāng)中，我們依然可以享受到流量紅利。

當(dāng)流量紅利不再，社交電商依然在深挖流量的金礦。對(duì)于一直將流量看成是安身立命之本的社交電商來講，通過不斷拓展新領(lǐng)域、變換新方式、下沉新市場(chǎng)，依然可以繼續(xù)挖掘流量的金礦。這既是一種挑戰(zhàn)，同樣是一種機(jī)遇。如果把握得到，社交電商或?qū)⒖梢源蜷_新世界的大門。

流量新戰(zhàn)局，社交電商的新紀(jì)元

在這場(chǎng)有關(guān)流量的新戰(zhàn)局當(dāng)中，考驗(yàn)社交電商的參與者們的或許不再僅僅只是速度和打法，而是開始考驗(yàn)的是他們顛覆傳統(tǒng)、創(chuàng)新新模式、投身產(chǎn)業(yè)鏈的能力。對(duì)于社交電商來講，這不得不說是一個(gè)新紀(jì)元。把握這個(gè)新紀(jì)元，社交電商的發(fā)展才能真正進(jìn)入到一個(gè)新階段。

社交電商的底層思維將會(huì)發(fā)生深刻改變。社交電商的底層思維其實(shí)就是以簡(jiǎn)單的收割流量為發(fā)展的主要模式，除此之外并沒有太多新的概念。當(dāng)流量的新戰(zhàn)局開始打開，我們看到的是社交電商新紀(jì)元的開啟，社交電商的底層思維同樣將會(huì)發(fā)生深刻改變。

從收割流量到服務(wù)流量，是社交電商的底層思維開始發(fā)展改變的主要標(biāo)志。所謂的收割流量其實(shí)就是一錘子買賣，并不會(huì)思考用戶復(fù)購(gòu)和用戶體驗(yàn)，這種發(fā)展模式是難以為繼的，而且只能在資本供血的大背景下可以出現(xiàn)。當(dāng)從收割流量轉(zhuǎn)變成為服務(wù)流量之后，將流量看成是一個(gè)長(zhǎng)期買賣，社交電商不僅要關(guān)注流量在第一次購(gòu)買當(dāng)中的體驗(yàn)，而且還要關(guān)注流量是不是會(huì)有復(fù)購(gòu)，甚至流量會(huì)不會(huì)帶來新的流量。

當(dāng)社交電商的底層思維開始發(fā)生了深刻改變之后，上層的戰(zhàn)略打法都將會(huì)發(fā)生深刻改變。對(duì)于社交電商來講，這其實(shí)是一種自我革命和自我創(chuàng)新。可以預(yù)見的是，當(dāng)社交電商的底層思維發(fā)生改變之后，社交電商的新紀(jì)元將會(huì)開啟。

社交電商的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力將會(huì)發(fā)生顛覆。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交電商的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是什么呢？我認(rèn)為是平臺(tái)的去中間化。然而，這是建立在信息不對(duì)稱的大背景之下的，當(dāng)信息足夠?qū)ΨQ的時(shí)候，社交電商以去中間化為主要驅(qū)動(dòng)力的發(fā)展模式就會(huì)逐漸失去效力。這同樣開始催生了流量新戰(zhàn)局的出現(xiàn)。

如今，社交電商的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為深度參與能力。真正決定一個(gè)社交電商平臺(tái)發(fā)展的不再是去中間化的程度和效率，而是這個(gè)社交電商平臺(tái)可以對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈參與多少，改變多少。因此，再去簡(jiǎn)單地用鋪天蓋地的廣告來獲客，或許已經(jīng)不再奏效。除此之外，我們還需要加入更多新的成分。

新技術(shù)、新模式都要加入到社交電商之中，并且要成為社交電商新的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。從簡(jiǎn)單地去中間化到現(xiàn)在的深度參與其中，其實(shí)社交電商的內(nèi)在其中已經(jīng)發(fā)生了深刻改變。同樣，決定未來社交電商發(fā)展將不再是去中間化的能力，而是深度參與到行業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過程當(dāng)中，深度改造行業(yè)，再用行業(yè)反哺用戶的能力。

社交電商扮演的角色正在發(fā)展深刻改變。起初，社交電商扮演的角色其實(shí)就是帶貨的角色，而且?guī)ж浀馁|(zhì)量都是不敢恭維的，這是社交電商之所以會(huì)飽受詬病的根本原因所在。當(dāng)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來臨，特別是流量見頂之后，社交電商的角色其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了深刻改變。

雖然帶貨依然還是社交電商的主要方向，但是，它所帶的貨開始按照用戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)，并且自身也開始投身到商品的生產(chǎn)過程當(dāng)中，通過下沉至商品的生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)來保證商品的質(zhì)量。這個(gè)時(shí)候，社交電商的角色便不再單純地僅僅只是一個(gè)賣貨的平臺(tái)，而是成為行業(yè)的一份子。

當(dāng)流量的新戰(zhàn)局開始，社交電商的角色需要發(fā)生這樣的改變。因?yàn)橹挥兴慕巧l(fā)生了深度改變，社交電商才能拓展新的流量，滿足用戶新的需求。同樣，社交電商也能夠真正符合當(dāng)下正在如火如荼的新零售的發(fā)展大方向。

當(dāng)流量紅利不再，社交電商依然在固執(zhí)地挖掘著流量的金礦。只是流量獲取的方式已經(jīng)發(fā)生了深刻改變，社交電商開始不斷延展和深化著流量的概念。在這樣一個(gè)新的流量戰(zhàn)局里，對(duì)于社交電商來講并不是所謂的喪鐘，而是可以開始重生的新紀(jì)元。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。