線下流量驟減，各類購物商場、小吃街以及電影院、KTV等娛樂場所影響很大。與之相對，線上用戶消費時長增加，替代了很多娛樂活動，各種“殺時間”應用近期流量盆滿缽滿。商業方面，直播電商遍地開花，相比去年發生了翻天覆地的變化。

拼多多、小紅書陸續開通了直播功能。抖音為了讓用戶從短視頻聚焦到直播間，重金簽約羅永浩老師，制造了全民刷屏級的直播話題。作家許知遠自稱“直播新物種”在淘寶賣起了盲盒，也馬上要去快手做讀書直播；此外攜程梁建章、銀泰陳曉東、洋碼頭曾碧波等一大批CEO們也紛紛下場直播間......

去年，李佳琦和薇婭大紅大紫，年底李子柒又占據了多數媒體的頭條版面，但不太被人所熟知的是，其實國內最大的直播平臺是快手，直播DAU已經超過1億，在游戲、社交、音樂、藝術、教育等多個領域都逐漸擁有了閉環生態。

游戲直播，快手超過虎牙、斗魚等平臺的流量總和。社交直播，快手流量超過陌陌、映客等平臺。此外，憑借獨有的半熟人半陌生人關系鏈，深耕私域流量價值，直播電商已經成為快手繼內容、社交之后的第三屬性。

私域流量下，快手網紅并不焦慮

互聯網去年還在決勝短視頻，今年已經火拼直播間。

去年，快手和抖音在短視頻領域正面接火，快手流量成功突破3億DAU，但抖音依舊占據優勢，合并了火山以后抖音突破了4億DAU。今年一場疫情綿延至今，可能快手和抖音都沒想到，戰場突然就轉移到了直播帶貨。

直播生態在今年也發生了很多變化，不僅網紅們依舊熱情賣貨，明星們紛紛現身，企業CEO們帶頭下場，連品牌也都開始直面觀眾，直播間代替了圖文介紹，成為介紹商品詳情的電商新窗口。

風口吹到了快手最具優勢的領域，還沒忙里偷閑，抖音已經頻頻發招，發力直播。不能回到了自家院子還受欺負，因此快手也開始加緊閉環電商生態，增加了商家號和快手小店權重，為更多優質品牌、源頭商家以及專業代運營團隊敞開了流量大門。

眾所周知，快手的流量分配稱作普惠算法，網紅擁有私域空間，能把公域流量轉化為私域粉絲，這一點相比其他短視頻/直播平臺來說，無論帶貨還是布局其他商業模式都有優勢，粉絲價值含金量超高。

第一，做內容積累粉絲，召喚粉絲進入直播間；

第二，和官方購買直播間流量，既吸引人氣，同時也能漲粉；

第三，去其他網紅直播間掛榜，選擇和自家商品氣質匹配的網紅人設，通過刷禮物方式成為網紅直播間的“榜1”，以此獲得網紅的口播或者連麥機會，不僅得到粉絲關注，也能直接在網紅直播間里賣貨。

聚焦大量精品內容的抖音，因為優質內容生產成本較高，多數還是頭部明星和專業MCN團隊生產，把流量從公域轉到私域相對困難，這是大家的公認感知。

抖音還是一貫的強運營，短視頻風口重金招攬短視頻的頭部網紅，直播風口就重金招攬直播的頭部網紅。因此，羅老師來了。

快手早期從一個慢公司開始，長期沉淀用戶關系鏈，網紅和粉絲之間基本屬于平級的朋友關系，因此相互之間具備信任感，無論短視頻還是直播間，人設基本一致，直播電商這種模式不是官方預設，而是用戶自然而然的進化出來的。

“老鐵經濟”下的電商版圖足夠多元

“貨源地、批發價”是快手電商的核心。

用戶深入在各種產業集散地，無論深山海邊的土特產還是琳瑯滿目的小商品，再加上全國無數快手村、快手縣，各地干部都在帶頭當“網紅”。“源頭好貨”不僅是一句賣貨口號，更是快手對零售行業的最優解。

煙火氣交集而成的“老鐵經濟”，包含著粉絲的信任、關系鏈的帶貨人設、去中心化的底層基因，連明星在快手都能成為帶貨達人，這些優勢其它企業很難在短時間內復制。

快手上賣什么的都有，電商SKU非常多元，不僅內容滿地煙火，品類商圈也是人氣十足。

1、頭部的直播網紅，快手帶貨能力很強，但被大眾所熟知的，也是一些可以全品類帶貨的門面型網紅。

比如辛巴、娃娃、散打等，這些網紅也大多建立了自己的品牌和供應鏈，即便為“榜1商家”口播連麥或者自己親自帶貨，也會線下預先溝通好細節，確定商品的價格質量不會傷害粉絲利益。

在快手，類似娃娃這樣的網紅還有很多，她們沒有李佳琦、李子柒那樣的媒體知名度，就是實打實的粉絲信任感，在各自的擅長領域通過改造供應鏈，打造極致性價比來和粉絲達到共贏狀態，不僅僅一兩場帶貨量突出，而是追求持續的復購率。去年雙11，據淘寶聯盟統計，站外的賣貨達人，快手就占據了4成。

2、原產地或產業帶商家，擁有自己的生產/種植/養殖基地。

內蒙烏拉蓋草原的太平，18萬粉絲一年賣出去4萬斤牛肉干；2萬粉絲的80后農二代黃琴，僅愛媛橙一個品類，一年賣出去17萬斤；開卡車的寶哥，半天賣了16噸洋蔥；四川仁壽的品優（二姐），一年賣了30萬斤柑橘；義烏擺地攤的閆博，一個月賣了35萬件羊毛衫......

快手官方通過各種措施，在各大產業帶也布局了直播基地。招募第三方服務機構，引入優質貨源，豐富產業鏈生態，在很多產業集散地，都形成了積極的電商氛圍。類似義烏北下朱這種“網紅直播村”越來越多，各種OEM工廠和種植養殖生產基地，都在快手建立了電商品牌。

3、明星。明星們本來具備粉絲信任基礎，號召力也很強，只是早期賣貨更像是代言，這種情況已經得到解決。快手上直播帶貨的明星越來越多，而且快手官方之前并不邀請明星加入，大多是主動入駐，因此相比抖音、微博來說，快手明星之間大多相互綁定，沒有競爭關系。

根據網易H5和飛瓜數據發布的《短視頻Top100賬號數據報告》顯示，抖音排名前100名的賬號中，有31個是明星，其次是MCN旗下的頭部網紅，快手上前100名只有5個是明星，大多是原生網紅。

明星在抖音更多是發視頻積累人氣，這點也體現在近期剛入駐抖音的羅老師身上，直播間聲量和觀看人數非常火爆，銷售額卻一場不如一場。

快手上的明星，粉絲量比較多的是陳小春、黃渤、謝娜、王祖藍、柳巖以及大量東北笑星。明星們在快手嘗試帶貨的方式有兩種，一種是和快手原生網紅共同直播，明星表演聚集人氣，由網紅來推薦商品；另一種是親自下場，單也會盡量弱化帶貨屬性，把帶貨環節穿插在表演或者帶貨用于慈善捐贈。

郭富城帶自家品牌進入辛巴直播間，5秒鐘賣完了16萬瓶洗發水；驢嫂平榮，邀請華少、林志穎、陳慧琳、李宇春等舉辦晚會，明星炒人氣，驢嫂賣產品；謝霆鋒和快手網紅爽兒、木森一起直播賣旗下《鋒味》的粽子產品......柳巖3小時帶貨過千萬，陳小春每月大約兩場直播，每次銷售額都會破億；王祖藍去年雙11還登上了快手帶貨榜單的前10名。

4、大品牌/專業代運營。近期快手推出的“品牌掌柜計劃”，為各大零售品牌提供品牌曝光、小店分銷以及CRM管理等功能。美的、自然堂、森馬、美特斯邦威等一眾品牌已經率先入駐。

針對品牌保護方面，快手只允許官方旗艦店和一級經銷商的賬號可以上架品牌商品，其他創作者只能通過平臺的“快接單”和品牌合作，而且所有非品牌矩陣內的賬號，昵稱也都不能包含品牌名稱。

快手推出的“電商合伙人計劃”，就是招募代運營、電商培訓等專業服務機構加盟，通過流量扶持、快幣獎勵等模式，讓代運營、招商、培訓機構能迅速成為有專業影響力的KOL，從而實現品牌、代運營、MCN機構等多方共贏。

中小品牌方面，快手圍繞商家號又推出認證費用減免、流量扶持、48小時火速認證、代運營服務費減免、零門檻直播/預約客戶/群聊/商家電話、快手小店利好政策、垂直行業專項扶持等8個扶植措施。

大力扶持之下，快手目前每日新增商家1萬以上，日均直播場次20萬以上，日新增短視頻作品50萬以上，商家號在去年60萬的基礎上，今年已經又新增了50萬，總量已經超過了100萬。

產業帶貨源、100多萬商家、3億DAU，代表了貨源、賣家、流量這3種是電商平臺最重要的資源，快手已經達成了協同效應，這一點對阿里都造成了威脅，所以阿里一方面大力發展淘寶直播，另一方面聯合抖音，簽訂了傳聞70億的年度框架協議。

同城就是個當地“縣電視臺”

快手同城，承接了三分之一的流量，DAU早已過億，既是個視頻版的“朋友圈”，也是個本地化的“商業廣場”。

拼多多針對下沉市場，更多是利用一、二線城市成熟的供應鏈，選取長尾低價的商品銷往三、四線。抖音和拼多多的思路類似，聚集一、二線的優質內容，推送給三、四線用戶點贊。快手不同，三、四線的商業資源留給同城，再盡量把當地的特產，反推給一、二線。

同城頻道除帶貨、社交，還能給線下門店導流，比如餐館、理發、汽修、家裝等領域，身處一、二線的同城用戶可能體會不深，但在下沉區域的小縣城里，這個頻道儼然就是當地收視率最高的“電視臺”。

山西盂縣，33萬人口的小縣城，當地一個4萬粉絲的KOL直播間，影響力超過了縣電視臺，當地人把看他直播當作一個節目，同時還是當地人群最聚集的購物廣場，直播間的商業價值一覽無余。在快手，這樣的縣級區域，有2000多個。

快手同城頻道還被當作商戶的朋友圈，本地商戶粉絲數雖然不算高，但卻更愿意互動，因為和同城用戶做買賣，轉化比例很高，本地商戶直播也并不單純賣貨，還能交同城朋友，也會交流門店經營心得什么的。

所謂“越努力，越幸運”，因為“老鐵”關系的情感連接很深，本地商戶會用“知無不言，言無不盡”的真誠來維護粉絲關系，獲得信任以后，就會在當地名利雙收。而那些只發內容，不經營粉絲情感的賬號，通常轉化效果也普普通通。

帶位置的內容曝光沒有局限在同城，也能吸引遠地的生意合作。比如很多面點、接發、傳統技藝類主播，通過展示技藝招到了千里拜師的學徒；很多供應鏈廠家尋找分銷商，也在快手同城篩選出了合適的合作者。

快手同城的潛力，還遠遠沒有開發出來。

不可忽略的“垂類”

對于很多商業機構和高素質人群來說，其實很不喜歡算法帶來的“信息繭房”，那么垂類就同時包含了算法的精準，以及探索的自由。

快手同時間有多種版本共存，老用戶大多會習慣有垂類頻道和評論外放，包括雙排圖片預覽這種探索自由，新用戶則可以自由選擇任意版本，根據習慣決定使用類似抖音的全屏版本，還是快手的經典版本。

體驗和探索，代表了產品的核心訴求，是讓用戶極致專注還是要保持理智，快手選擇了保留用戶理智，同時擁有專注的選項。這兩種模式有很多值得深思的東西，這個話題此后擇機再續，說回快手垂類。

快手上的垂類很多，汽車、泛家居和教育，這3個垂類在當下各有亮眼之處。

1、汽車。根據Kantar發布的《2019汽車行業營銷價值報告》顯示，快手上的男性用戶比例較大，用戶畫像和汽車受眾吻合度也較高，尤其是三、四線的購買力顯著，目前快手在汽車市場滲透率超過54%，高出同行業很多，擁有極大的商業機會。

快手汽車頻道“快說車”聚集了平臺大量優質創作者，自去年上線以來，目前類目內容創作者超過12萬，涵蓋了說車人、汽車從業者、汽車媒體、汽車MCN在內的各種生態鏈角色，覆蓋粉絲4.5億，日均直播3萬多場，逐漸形成了完善的汽車內容生態。

奇瑞旗下全新瑞虎7的“云上市發布會”，邀請4位快手汽車人氣主播助力，帶來超過70萬觀眾，獲得7000多條銷售線索，不僅直達消費者，而且為自己積累了粉絲，還在車咖直播間獲得了品牌傳播和直接轉化。

2、剛上線的家居家裝，是個號稱幾萬億的市場，疫情期間銷售額同比下降30%以上，線上存在物流、安裝、施工等諸多痛點，線下成交是各大品牌的主要模式，垂類頻道篩選出來的公域流量，對于家居家裝企業來說，也不啻為一次商業紅利。

快手賬號法宇說裝修，疫情期間每場直播銷售額近30萬，排單客戶100多個。法宇早期是名裝修工人，在快手嘗試直播，受到不少工友、朋友、家人的質疑嘲笑，最后終于摸索出了方法，借助“留咨”功能，成交了大量本地的裝修客戶。

和法宇類似的快手賬號老袁，主要圍繞烏魯木齊市的本地業主拍短視頻，發現獲客比平時多了幾倍，所以深入快手鉆研直播玩法，疫情期間更是漲粉十多萬，現在老袁已經在嘗試直播帶貨，每晚都能有15-20萬的銷售額。

3、快手布局教育垂類較早，2018年就推出了快手課堂，通過課堂售賣模式，幫助分享知識的老師們變現，去年又推出了“教育生態合伙人計劃”，吸引了大量教培機構入駐。根據快手《2019教育生態報告》顯示，目前擁有100萬教育創作者，其中52萬賬號獲得了收入，而且這些賬號的用戶轉化率高達95%。

快手的教育生態已經完善，對K12、職業、興趣教育等獲客成本較高的行業來說是新機會。因為這些教育行業和同城相反，一、二線城市的老師，教育經驗可能更豐富，快手上目前65%老師來自大城市，74%的學生分布在教育資源匱乏的下沉區域。

新東方、好未來、學而思、猿輔導、作業幫、跟誰學、VIPKID、果殼、洋蔥數學等教培機構也已經紛紛入駐快手，并形成了自己的內容矩陣。

在線教育通過短視頻或者直播獲客，突破了傳統投放廣告的成本問題，還能建立起自己的私域流量池，而且快手的下沉屬性，擁有教育匱乏區域的巨大流量，包括95%的用戶轉化率，這些都說明，快手已經具備從生產到銷售課程的所有場景，教培機構如果把所有環節都移植到快手上，也能得到平臺的更多扶植。

如此高的用戶轉化率，以及短視頻和直播天然的教育場景，導致字節跳動也極為重視教育這塊蛋糕，放話說今年要招1萬人做教育，但目前來說，抖音的中心化程度還較高，教育更多還停留在廣告投放的成本邏輯中，這些也是老襯一個擅長新媒體運營的朋友龔炎（公號：龍共火火）的親身感受，火火目前也在快手教育版塊創業，成績非常突出。

快手除了以上3類，還覆蓋了旅行、美食、美妝、游戲、體育等20多個垂類，去年7月份推出的“光合計劃”，就是要拿出價值100億元的流量，激勵這些垂類創作者，年底還發布了“年度垂類達人排行榜”，是快手對拓寬垂類領域的年度總結。

其他垂類大多包含在社交和前面介紹過的生態中，此處不再一一列舉。

從重視流量到重視價值

虛假繁榮在惡劣環境下開始崩潰，那么不可一世的瑞幸，也不過是一場竹籃打水。

停擺了的世界，人人自危。娛樂平臺有趣同時也得有用，實用性是如今的生存之道，因此在互聯網的泛娛樂的生態類產品中，尤其是對直播電商的開發，或許未來還會聚焦到其他平臺，但今年很可能就是快手之年。

社交關系鏈為核心，普惠算法又培育出大量細分領域，使得快手的用戶結構非常多元，從公域轉私域，誰舍得放棄這種LTV（用戶總價值）最高的流量形式，因此成就了很多真實的草根創富神話。

電商生態成熟，快手一方面招募更多品牌商入駐，推出“品牌掌柜計劃”，補充品牌貨源；另一方面招募更多前端賣家，出臺各種扶持補貼政策，新增50萬賣家。品牌商和賣家增長能讓快手獲得更多營收，有了足夠子彈，就可以更大力度去搶奪C端流量，以此形成健康的增長飛輪。

除了和抖音直接競爭，快手和阿里的關系也越來越微妙。表面看來，雙方相互需要，淘寶還是快手的大金主，其實暗地里兩家已經相互較勁，淘寶積極構建直播生態，快手補充電商基礎建設，沖突迫在眉睫。

電商以外，快手的下沉屬性其實不是針對下沉市場，而是普惠算法突顯了每一個平常人，使得下沉市場的用戶可以得到更多眼球關注，大量草根早期在自由網絡下放縱人性，也讓這個平臺經歷了各種非議，如今快手除了具備包容性，還多了為社會傳遞正能量價值觀的引導責任，并且做得還挺好。

全民直播很多年前就說是風口，很多個年也被稱為“直播元年”，但沒有哪一年的直播像今年一樣被硬性普及，從學生上課、企業開會到游戲、唱歌、娛樂再到直播電商，我們所有人在不同角色中都被教育了直播，以及在直播中被教育。

在此之前，鮮少人了解快手是國內最大的直播平臺，包含形形色色的內容和人群。無論專業的技術能力，以及對內容的把控經驗，快手都已經非常成熟，除了“鐵子們”直爽的熱情氛圍，快手還兼任了扶貧、救災、正向宣導、新聞等多種社會職能。

我們可以陽光的去快手“看見每一種生活”，也可以去尋找那些埋在街頭巷尾的商業寶藏。

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多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。