摘要： 堅持長期主義與專業主義，是應對明星沖擊的不二法門。

疫情之下，影視行業營收艱難，直播帶貨似乎正在成為明星們的副業。

羅永浩之后，前段李小璐也在抖音的第一場直播帶貨也引發了諸多熱議，這樣一場零宣傳的4小時直播帶貨，累積觀看人數達到3791.3萬，銷售出28.8萬件商品。

有業內人士粗略的算了一筆賬：坑位費是30萬×21是630萬。音浪收入是85.9萬，傭金是4769萬×30%＝1437萬，相加超過2000萬。

短短4個小時的直播收入，這樣的帶貨成績是頗為讓人驚訝的。與之形成鮮明對照的，最近董明珠直播首秀賣出22.53萬元，其中的差距其實恰恰彰顯了明星依然是直播帶貨戰場不可忽略的一股力量。

從羅永浩之后，李小璐轉型為帶貨網紅也是一個信號，在今年影視圈不景氣的情況下，直播已經成為明星的重要謀生手段。甚至我們看到張繼科、張國偉、吳敏霞等眾多體育明星也進入短視頻平臺，加入直播大軍。

明星帶貨早已成為一股暗潮，2019年3月，淘寶直播就開啟了“啟明星計劃”，去年7月，淘寶官方透露，入駐淘寶直播的明星已達到200+，包括李湘、王祖藍、主持人李響、柳巖、郭富城等明星均已加入帶貨大軍。2019年，劉濤、周震南、朱一龍、胡歌、桂綸鎂等多位明星先后出現在李佳琪直播間。

當前，從微博轉戰短視頻的明星也越來越多，加之當前經濟大環境不好，影視行業不景氣，許多明星面臨無戲可拍的狀況，在娛樂圈市場低迷的當下，明星帶貨可能會成為明星的標配副業，將會有越來越多明星加入直播潮流。

事實上，直播是一個很適合明星賺取第二份副業的風口。

其一，帶貨是一種信任變現。早前互聯網營銷專家劉焱飛曾經總結：網絡直播購物是一種組合型的營銷方式：活靈活現+體驗感強+限時促銷+好奇心+沖動消費+明星效應+信任背書。

在筆者看來，信任背書是完成營銷轉化的一個最為核心的要素。網紅KOL從獲得關注到銷售達成，它需要在粉絲群體中建立信任價值，然后依賴信任變現。

用戶因為相信網紅KOL的推薦，才會種草某產品。但對于明星來說，其個人的名人效應就是一種信任背書，他們直接跳過了建立信任價值這個階段。

其次，明星原有忠誠粉絲群體本身就很龐大，他們不需要像網紅那樣不斷拍攝作品去打造人設，而是直接利用自己的人氣變現。簡言之，明星直接跳過了網紅的原始積累階段，不用像網紅們那樣先播種施肥，而是直接下地收割。

所以說，明星們進場做直播，其實就是一場針對中小網紅的降維打擊，誰先入場，誰就占據流量與話題先機。

可以想象，在今明兩年，由于疫情對影視業的沖擊以及許多行業廠商都將產品銷售、營銷重心轉移到直播間，在商業利潤的驅動下，將會有越來越多的明星加入到直播大軍當中來。更有業內人士直言，今天直播將會成為明星的第二大收入。

平臺方需要明星

隨著短視頻流量增長見頂，如何挖掘存量用戶的商業價值成為共識，在這種情況下，帶貨能力將成為衡量各大短視頻平臺商業價值的重要指標，平臺在供應鏈環節的競爭優勢非常重要，它決定了資本市場對短視頻平臺的估值標準，也是短視頻營收增長破局的重要方面。

對于抖音來說，從6000萬簽下羅永浩開始，就可以看出它在直播帶貨生態打造上的焦慮——淘寶有薇婭與李佳琦，快手有辛巴，抖音卻沒有代表性的主播，在直播帶貨領域，抖音急需一個撐得起場子、在帶貨能力與影響力層面能與辛巴薇婭李佳琦們并駕齊驅的主播，但很顯然，帶貨三場，觀看人數下滑超八成的羅永浩明顯還不夠分量。

對于抖音來說，在供應鏈、直播帶貨生態、流量層面的基礎設施已經鋪設完畢，在直播帶貨上，抖音更需要依賴找明星的這種路子。問題來了，抖音為何要直接找明星而不是孵化網紅呢？

原因在于兩點：其一，頭部網紅主播資源難搶，想要和頂級的MCN機構競爭難度大，而且孵化頭部網紅的周期太長，需要投入很多資源，直接請明星入局，簡單直接有效。

其次是，中腰部網紅中，具備成長性的少之又少，要發掘中腰部中的潛力股打造成頭部，費時費力，需要長時間的培養，。這也是平臺的糾結之處，平臺需要盡快做大生態，打造大量優質的頭部，通過頭部帶動粉絲與品牌主入駐。但由于頭部孵化不易，找明星駐場是一個更快的手段。

明星入場，對中小網紅的一輪沖擊不可避免

明星帶貨也有負效應。明星直播帶貨無非兩種，一個是自己直播帶貨；二是找到那些知名主播，去他們的直播間幫主播賣貨，其實也在為自身進入直播江湖做鋪墊與預熱。大量明星的進入會有很強的鯰魚效應，明星與網紅的界限變得愈加模糊，但明星與網紅的競爭不是發生在明星與頭部網紅之間，更多是明星與中腰部網紅之間的爭奪。

雖然明星是站在帶貨食物鏈的頂端，但對頭部網紅影響有限，網紅產業也有二八理論，不到20%的網紅賺到了80%的行業收益。據早前業內的判斷數據，淘寶直播的GMV，薇婭占了30%，李佳琦20%。

這些頭部網紅們建立了他們自己的核心價值優勢，其一是他們有強大的議價能力與個人知名度，比如李佳琦、薇婭、辛巴、張大奕、散打哥們的知名度不遜于當前的一線明星。

其二是頭部網紅背后的團隊、供應鏈，都很強大，專業過硬，他們在資源團隊、專業性、影響力、粉絲群體等諸多方面建立了自己的護城河，不缺品牌客戶。這是他們相對于明星的核心競爭力，也是明星們短時間無法侵蝕的。

當下的明星試水直播帶貨，往往會先去頭部主播的直播間走一圈，再試水自己賣貨。其實也有蹭一波頭部網紅熱度的目的在。而粉絲在十來萬到百萬之間的中腰部、尾部網紅其實處于一個相對尷尬的位置，尤其是中腰部網紅——這部分群體比上不足比下有余，他們很可能是被明星們沖擊的對象。

明星由于其本身的天然流量、粉絲、話題效應，能拿下更多的品牌商資源，中腰部、尾部KOL是屬于被品牌商挑選的對象，與商家廣告商的匹配對接過程中不占優勢團隊收益不穩定，稍有不慎，資金鏈斷裂，往往就消失在網紅大軍之中。在整個大盤之中，明星群體越龐大，那么這意味著中小V生存會越艱難。

在國內，MCN機構競爭激烈，據克勞銳方面統計，截至2018年12月，MCN機構數量已經超過了5000家，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。中腰部網紅如何背后沒有MCN機構，那么它們還面臨著大量MCN機構的沖擊。

直播帶貨的核心不在于流量，而在于專業性與信任價值

在筆者看來，平臺方應該警惕明星對中小網紅的沖擊。因為一個健康的平臺帶貨生態，它應該具備穩定的金字塔結構，腰部與底部的穩定與生存能力才能確保平臺帶貨生態的穩定。

對于平臺來說，應該更多扶持底部與中腰部網紅，打造健康與公平的上升通道與機制，只有這樣才能讓更多的網紅們看到營收希望，拉動網紅主播們與用戶的活躍度。如果過于扶持明星，相當于將少數的頭部做大，但腰部與底盤不穩。

在明星引入的同時，如何確保中腰部、尾部網紅的生存能力，是短視頻平臺商業生態穩定性的重要一環。在當下，腰部與底層網紅本身就面臨著艱難的生存現狀，粉絲不足10萬的尾部網紅關注度與收益都不穩定。

當然抖音、快手都有扶持中腰部的行動，比如抖音在扶持素人網紅，突出腰部力量，抖音小店取消了用戶必須有1000個粉絲的門檻限制。快手也有推出“激勵計劃”，在流量分配層面有意識的制衡平臺中存在的傾向于頭部的趨勢。

隨著越來越多明星涌入，明星將不可避免與帶貨網紅搶飯碗平臺是保證流量分配的均勻與公平，明星與素人一視同仁，還是有意識的扶持明星流量，將其打造成為一個類似微博的娛樂化的新媒體平臺？這將成為短視頻平臺需要考慮的問題。

明星是視頻內容領域最有影響力的人群，它們對平臺的活躍度的帶動作用非同小可。大量明星進入帶貨市場，某種程度也是瓜分網紅的品牌預算，打破了利益均勢。

對于第一梯隊的短視頻玩家而言，它需要維持一種相對公平、惠普與流量平衡的內容生態，可能需要處理好明星流量與普通短視頻創作者、網紅流量之間平衡。

但對于第二梯隊的玩家而言，爭取更多的明星大V，重點扶持明星玩家，帶動大量明星粉絲進入，形成娛樂化的平臺生態，激活明星粉絲的活躍度與商業價值，也不失為一種競爭策略。

我們也能看到抖音的流量模式正在發生微妙的轉變，過去抖音更注重C端消費者流量的積累，但隨著抖音的流量價值與規模逐漸增強，它正在試圖打造一種流量適配的惠普機制，將公域流量與私域流量盤活。

明星的大量進入可能變相擠壓了中小網紅的生存空間，平臺的主播結構往往也因此失衡。對于平臺來說，需要思考的問題是，不是任何明星都能帶貨的，也不是有流量就能帶貨。

對于平臺來說，要打造直播帶貨生態，其實是要建立信任價值與專業價值。拿直播帶貨一哥李佳琦來說，消費者愿意為李佳琦推薦的口紅買單，不僅僅是因為李佳琦的顏值與流量，而是相信他在口紅界的專業辨識能力。

李佳琦被人們稱為口紅一哥，本質是源于他在口紅界樹立了專業的人設與無可撼動的行業地位（從不少網友的反饋中，也可以看出這點），口紅這個品類能和李佳琦產生直接聯想。

對應到平臺本身來看，一個健康的帶貨平臺，應該在各種垂直領域，有大量的垂直專業主播來帶動產品銷售。

因為從銷售專業分工層面來看，無論是化妝品銷售、廚具銷售、數碼產品銷售、服裝銷售，每一個品類的都是一個獨特且有專業度要求的“工種”。如何打造平臺帶貨的專業性調性與信任價值，才是平臺方應該思考的長期方向。

面對明星們下場帶貨，網紅們如何對抗沖擊？

其實隨著近年來網紅經濟大潮的爆發，明星們也很焦慮，網紅依托直播短視頻等新興平臺，快速完成粉絲積累，積聚人氣，搶奪并瓜分了明星們的廣告資源。

如今明星直播帶貨相當于是一場反攻，面對明星大量下場帶貨，網紅們如何應對這場沖擊成了他們的生存要義。

筆者認為，網紅們并非全是劣勢。

其一，不是所有明星都能帶貨，網紅更應聚焦在個人專業性人設打造上。

網紅帶貨行為依賴兩點：其一是信任價值；其二是專業性的人設。如前所述，李佳琦的走紅其實就體現了專業性人設的成功。這是明星所欠缺的，畢竟，許多網紅是銷售出身，明星是依賴人氣變現，KOL網紅是依賴專業人設變現。

未來隨著直播帶貨的規范，直播帶貨的核心競爭力將越來越決定于選品與推介的專業性。專業性決定著復購率與退貨率以及品牌的影響力，如果沒有專業性支撐，明星帶貨最終只是會一錘子買賣，而不會是一個持久的生意。

其二：帶貨對明星而言是副業，興趣挑戰不了吃飯的本事。

對于明星來講，直播帶貨是副業，他們的主業在于演戲、唱歌等方面，主業光環越大，副業也將水漲船高，反之亦然。盡管直播帶貨的收入甚至要高于明星的主業，但明星們心理清楚，真正需要花費足夠時間和精力的依然是主業，主業強大才是副業吸金的前提。

對于網紅們來說，長期在直播間與用戶互動，粉絲對主播的黏性忠誠度高。比如快手最大的特點就是老鐵經濟，主播們從上到下默契地實行著“老鐵”制，創作者更在意是否能通過各種互動手段與粉絲打成一片。

這是明星們無法做到的。明星會顧及形象不愿過低放下身段，他們并不會完全按照主播慣用的方式向用戶輸送內容，光腳不怕穿鞋的，這是網紅的優勢。這也是為何頭部網紅能做到粉絲量、互動量和影響力、帶貨能力要高于明星。

有一句話是，別拿你的愛好來挑戰我吃飯的本事。放在明星與網紅們在帶貨戰場的競爭，或許頗為恰如其分。

其三：市場會更關注帶貨人的長期價值。

對于品牌方來說，找明星帶貨其實并非關注它的帶貨能力，更多是一種單純的品宣作用，這相當于找明星在直播間做一個品牌代言。

在初期試水帶貨的明星會具備很大的新聞話題效應，吸引大量粉絲與路人觀看，初期的帶貨效果往往不俗，但圖新鮮的粉絲也并非每次都會為明星帶貨買單，明星帶貨的熱度并不具備持久性。

如果品牌方抱著帶貨的目的長期找明星帶貨，明星們由于在專業辨識度與講解能力層面的缺失，翻車的可能性也很大。

不過，隨著帶貨直播的推進，市場會有一個去粗取精的過程，誰更具長期帶貨價值，誰更能打造品牌辨識度與專業價值，品牌方會有自己的判斷。

此外，網紅還是有明星無法復制的特點：他們通過個性化的直播內容來彰顯自我獨特的形象，顛覆了此前明星單向的表演規律，具備更多新的特質。

說到底，明星帶貨是明星們自我尋求曝光的方式，也是一種尋找自我存在感與商業價值的過程。只不過隨著明星的大量涌入，中腰部網紅們的日子可能越來越難。對于平臺方來說，引入明星是必要的一步，畢竟明星的入駐能夠有效地帶來流量與用戶活躍度；而對于品牌方而言，“明星帶貨”也能給產品附加品牌溢價。

但是如何平衡整個網紅金字塔結構的合理性，在大量明星帶貨的沖擊下，如何確保中腰部、尾部網紅們的生存能力，可能是平臺生態穩定性與可持續性的不可少的一環。對于網紅們來說， 堅持長期主義與專業主義，是應對明星沖擊的不二法門。