上月底，白巖松作客抖音直播間，簽售了3000本自己的演講集《白說》，并將所獲利潤全部分給6家民營書店。隨著白巖松的高調表態與大力支持，線下實體書店的傷疤被再次揭開展示給了普羅大眾。

很多人才猛然意識到，和其他很多行業一樣，疫情讓原本就有些冷清的書店們更加步履維艱，

他們的求生之路，也許才剛剛開始。

實體書店過時了嗎？

10年前，主營3C電子產品的京東商城進軍圖書市場，與彼時還是“當當”、“卓越”兩大線上平臺展開競爭。自此之后，線上圖書市場的價格戰拉開帷幕，也一并將線上購書普及給了大眾，而傳統書店行業們，似乎并沒有意識到，一場“顛覆”正在悄悄來臨。

當時，“座位少”、“過道擠”、“分類不接地氣”、“檢索速度慢吞吞”等標簽，是大部分人對于實體書店的刻板印象。而電商平臺們迅速拉起的價格戰，讓人們在購買圖書的同時，也體驗到了線上購書的暢通無阻：圖書分類五花八門，自主檢索的光速樂趣和低廉的價格，極大地解決了線下書店購書的痛點。

此后，實體書店漫長的冬天，到來了。壞消息接踵而至。

1，電紙書軍團異軍突起

2010年，隨著漢王地毯式轟炸般的營銷廣告，電紙書元年被烙印在了中國圖書行業的歷史之中。

在此之后，亞馬遜的Kindle在2013年正式進入中國市場，2015年，下載量常年處于第一梯隊的掌閱也發布了自己首臺電紙書閱讀器。截止現在，小米也喊出“年輕人第一部電紙書”的口號積極布局電紙書市場。

根據中國新聞出版研究院發布的第十四次全國國民閱讀調查結果顯示，2016年我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率連續八年上升。艾瑞咨詢發布的《2016年中國數字閱讀行業報告》也顯示，2016年我國數字閱讀行業PC端用戶規模約2.17億人，移動端用戶規模約2.65億人。

根據2013-2018年圖書行業零售市場規模與線上圖書銷售市場規模對比情況分析，截止到2018年，線上圖書市場規模已經占據圖書市場份額的37%。如果考慮到線上圖書的價格優勢，按照相對值——銷售書籍的數量來說，線上圖書的市場份額可能要遠遠高于這個數字。

短短6年的時間，異軍突起的電紙書軍團就蠶食掉接近四成的市場份額。書店作為書籍零售市場的主要端口面臨空前挑戰，一夜白頭。

2，拆書成為閱讀替代品

2013年，拆書幫創始人趙周推出了一本書《拆書幫職場能力提升課：這樣讀書就夠了》。在此之后的短短5年時間里，“普通青年查書單，二逼青年逛地攤，文藝青年去豆瓣”這一對年輕人獲知書籍信息的戲謔描繪被打破。

如今，在信息碎片化時代，更多的年輕人開始選擇流連“讀書公眾號”“知識付費App”“音/視頻書籍解說網站”來獲取對于各領域知識的了解。

而以上所有獲取書籍內容的場景，背后都有著一個巨大的產業進行支撐——拆書產業。

顧名思義，拆書，即對書籍進行拆解并提煉出核心觀點。一本250頁，正常需要一周的時間才能夠

閱讀完成的書籍，通過拆書的方式，可以形成兩萬字左右的初稿并最終用幾千字的成稿進行概括。后期再制作成音頻或者視頻，短短10-20分鐘就可以將這樣的一本書精美擺盤呈現在讀者面前。

不得不說，拆書完美迎合了“渴望讀書但又沒有讀書習慣”這一群體的心理。讓很多尚不具備深度閱讀能力的人在使用拆書產品的過程中大呼過癮，獲得顱內高潮，拆書也漸漸成為了閱讀的替代品。

在焦慮成為這個時代的心理底色后，更多的人期望用攝取新知識的方式來刺激自己進而減輕對未來的緊張和當下的壓力。這也是為什么販賣焦慮的公司可以屢屢得手的原因，他們精準把握住了這些人紊亂不安的脈搏。

而把“拆書”帶入公眾視野的“祖師爺”，卻并非是拆書幫的創始人趙剛，而是羅振宇和他的團隊。

同樣是在2013年，國內第一檔明確定位為“讀書匠”的知識脫口秀節目《羅輯思維》在優酷正式上線。羅振宇在節目中將自己描述成“古代書童”的角色。此后，每期一本書，每本書圍繞一個主題的形式揚起了羅胖在知識付費領域這片藍海征服星辰的航帆。

而羅振宇團隊彼時可能自己都沒想到，《羅輯思維》這個節目后來恰好成為了“拆書行業”最好的代言人。

在那之后，以拆書為基礎提供的各種知識付費，使得實體書業的銷量更加低迷。

首先，知識付費的成本較高，被拆書引流的客群很難對原生的書籍進行二次付費；其次，選擇拆書的客群大多并不具備深度閱讀的能力，一旦依賴上二次投喂的拆書模式后，很難再次回頭擁抱原生書籍；最后，在時間已經被碎片化的當下，拆書形式表達的多樣化對單一閱讀模式具備不可比擬的天然優勢。

“我們很難站著讀完一本書，但是可以站著聽完一份拆書稿”成為了快時代具有標志的消費口號。

如今，知識付費漸漸冷了下來，但拆書這一行業并未中止自己的腳步。拆書正在通過行業的自我升級加速突破爭議和自身的囹圄。這將是書店在當下與未來皆要面臨的巨大挑戰。

3，行業內卷化越發嚴重

書店行業蕭條的這幾年，民營書店遍地開花，各種調性的書店如雨后春筍般一夜綻放。但是令人惋惜的是，迄今為止，這些書店都尚未找到一個靠譜的“提升客流”的方案。

很多書店從業者選擇入局書店的理由不詳，但是他們對于行業認知的缺乏與對商業基礎邏輯認知的缺失是顯而易見的。

“人均閱讀時長”，“閱讀偏好”，“閱讀群體定位”，“閱讀痛點”等諸多問題都沒有在近些年的書店運營中獲得行之有效的討論更難言解決。甚至就連有關閱讀的廣告都只存在于閱讀App的后臺推送或者電商平臺的打折信息之中。

這讓人聯想到2012年，網上興起的關于未來理想職業的討論。“在麗江做客棧”，“在學校旁邊開書店”，“在鳳凰開酒吧”成為了人氣最高的三個答案。

時過境遷，在民營書店推倒一波再重來，你方唱罷我登場的時候，書店的從業者們是否還是僅憑一腔熱血投入到浩瀚書海的征途，而并非真正擁有可以救贖實體書業的商業方案？

迄今為止，在電商平臺強勢引流，O2O模式深入人心，直播帶貨引爆全場，下沉市場瘋狂補貼的當下。傳統線下書店仍然在自己固有的道路上步履蹣跚地孤獨前行。

雖然近年來，書店從業者們也在積極突破自我的藩籬。將精美的裝修+咖啡小食+文創產品+授課講堂等諸多混搭跨界的元素遷移到書店場景之中。

但是從結果來看，書店的從業者還是擺脫不掉“開業朋友捧場，過后無人來訪，閱讀多于購買，維護時間過長”的怪圈。行業內卷化的現象變得愈加嚴重。

線上對實體書店的圍剿還在繼續

在書店還沒有思考出具體出路的時候，閱讀App卻已經開始利用閱讀痛點進行自我營銷了。

微信讀書和網易蝸牛閱讀作為在掌閱虎口下搶食的后起之秀，對于流量的挖掘可謂是各顯神通。

微信讀書通過閱讀數據的整理和閱讀想法的分享，滿足了人們對于讀書這件事可以被合理炫耀的滿足感；而網易讀書則將“每天1個小時的免費閱讀時間”作為吸引用戶追求性價比的營銷方案。

以上兩種，微信重社交，注重的是用戶對自己網絡虛擬人設的身份塑造；而網易重實惠，注重的是用戶渴求讀書卻不想花錢的逐利心理。兩大閱讀App都精準地解決了線上閱讀用戶某一個方面的痛點，進而實現下載增量，提高用戶黏性，這無疑是成功的商業案例。

除此之外，各大閱讀App也更加注重讀者的用戶體驗。書籍精美的圖文排版可以很大程度上取悅讀者的閱讀喜好。而軟件內各種風格的設定也可以做到 “千人千面”，個性化定制專屬于自己的閱讀風格。

在提高閱讀體驗的同時，為了留住用戶，各大閱讀平臺也絞盡腦汁，以價格優勢持續從實體書店掠奪用戶。

“每天打卡簽到就能領取閱餅，通過這樣的方式，每天平均會有100-200閱餅的代金券到手。”掌閱的資深用戶小季對我們說道。

而線上圖書的價格本來就低于實體圖書。以原價2299閱餅的書籍為例，掌閱折扣后售價為99閱餅，而用戶每天都可以領取的閱餅，這本書相當于免費給到了用戶手中。

這樣的運營方式與拼多多的補貼非常相似。但這種方式掌閱早在2013年就開始使用了，可以說是線上閱讀領域拼多多的始祖。

無獨有偶，其他閱讀App也有各類五花八門的福利放送，這讓免費閱讀的書籍覆蓋率變得越來越高，線上閱讀的用戶幾乎可以通過免費的渠道獲取到他們想要的大部分書籍。

書店求生之路仍危機四伏

縱然行業前景被很多人看空，但書店地抗爭仍在繼續。

“2017年新開店51家，營收5.2億元，2018年新開店83家，營收9億元，2019年我們要新開100家店，營收沖刺15億！”

西西弗書店的豪言壯語，仿佛一劑強心劑給整個行業打了雞血。

西西弗具有其他書店不可比擬的優勢：在場地成本的控制上，掌門人金偉竹促成了西西弗與商業地產的合作。這其中最為高光的時刻，是2014年深圳萬象城零租金提供給西西弗使用。

西西弗通過擁抱資本的手段，在降低運營成本的同時，也將西西弗這一品牌迅速做大成為城市的文化地標之一。

與此同時，大搞“火星訓練營”的冷湖書園也開辟了書店經營新模式。

冷湖書園的定位是青少年，從主打科技與智能的裝修風格到邀請教授公知進行公益講座；從少兒編程學習到智能機器人的成品制作；從雙一流大學游學體驗營到青海冷湖火星訓練營的成功開展。冷湖書園都牢牢抓住了青少年旺盛的求知欲。

一路走來，季風書園成功改名為“冷湖書園”的同時，也一掃曾經在上海被掃地出門時的窘迫，走出了屬于自己的獨特經營之路。

在冷湖書園，貨架上的書籍更像是一種氛圍的烘托。被精挑細選過的書目，都在向來訪者陳述冷湖書園理性科技的格調。而冷湖定位的精準與定制服務的口碑也一并融合在了這些書籍的表達里。最終做到了“書”與“事”，“物”與“景”相輔相成的完美結合，使人們對冷湖書園的觀感在踏入書店的那一刻就形成了難以磨滅的印象。

在文化愈加多元化的當下，小而美精準定位式的商業模式或許是書店從業者可以考慮的方向。既然無法在宏觀戰場滿足所有人的口味，那么在細分領域抓住一部分群體的需求盡力滿足，可能會更容易讓大家記住，進而形成品牌效應收獲口碑。

在線上，書店自救也得到了互聯網平臺的群起響應。比如，許知遠率領五家書店店長現身薇婭直播間，6分鐘賣出3000件盲盒，對于書店來說是一個不敢想的“奇跡”，也為薇婭狠狠拉了一波好感度。而如今，幫助書店自救的隊伍中，出現了外賣平臺的身影。餓了么、美團爭先恐后邀請書店入駐，希望借此機會承包用戶的“精神食糧”。

但購買書籍存在沖動消費的動機。外賣作為一種商業手段，雖然可以幫助實體書店縮短了客戶與書店之間的距離。但其中的商業邏輯和用戶體驗依舊出于嘗試階段。實際效果，根據現有的公開信息報道，似乎也并不理想。

不論是西西弗的擁抱資本，還是冷湖的服務特定群體，亦或者書店送外賣，目前來看，可能會局部成功，但似乎難挽大勢。

在這種情況下書店首先應當思考的，是如何創造需求，讓潛在客戶擁有下單購買的欲望，也許會敦促實體書店構建起以書籍為主體的內容推介圈，就如同白巖松在抖音帶貨《白說》一樣，實體書店在入駐020平臺后，亟需一個內容推介平臺展示自己的商品。只有打通了線上的平臺，才有機會與線上的那些圍攻者們進行反圍剿。

令人欣喜的是，有些書店經營者已經在這樣做的路上。書店申請自己的公眾號、抖音號，讓購書的人成為自己的粉絲，通過不定期的內容更新創造二次需求。

只是這條路截至目前，沒有人走通過。

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