文/孟永輝

對于今年的互聯網行業來講，直播電商絕對是一個不可忽視的重要領域。無論是從電商平臺，還是從傳統企業，甚至是政府層面都將直播電商看成是重要風口。作為一種全新的電商衍生品，直播電商的體驗的的確確得到了很多的提升。從某種角度來講，直播電商更像是一個傳統電商的進化，甚至還有可能改變傳統電商的某些方面。

相對于把直播電商看成是電商的一種，我更加愿意把直播電商定義成為一個電商時代向新零售階段的過渡。經過直播電商的洗禮之后，電商行業的發展將會進入到一個全新的發展階段。對于遲遲在線上打不開局面的新零售行業來講，直播電商的出現，將會為新零售落地提供新的思考范本。

雖然從表面上看，直播電商為我們開啟了一個全新的時代，但是，僅僅只是停留在當下的層面并不能夠真正滿足新零售進化的需要。可以預見的是，未來直播電商還將經歷一個新的進化。只有這樣，直播電商才能真正掙脫對電商的依賴，真正進入到一個全新的時代。因此，盡管當下的直播電商非常火爆，但是，直播電商的進化或許已經開始。

直播電商，進化從第一天開始

當直播電商開始被越來越多的人關注，特別是被越來越多的商家關注，不同的商家有不同的需求，簡單地用之前的直播電商方案來滿足不同商家的需求顯然是不夠的。直播電商必須不斷豐富自己，才能真正完成不斷賦能不同商家的任務。于是，我們看到有關直播電商的產品和服務開始不斷優化。從第一天開始，直播電商已經開始進化。

直播電商的服務對象開始從以網紅為代表的C端用戶拓展到了以商家為代表的B端用戶。早期，直播電商主要是以網紅直播帶貨為主的，這個時候的直播電商更像是一個流量沉淀和轉化的過程。這個時候的直播電商主要集中在各大直播平臺上，流量再沉淀到電商平臺上進行轉化。從本質上來講，這個時候的直播電商僅僅只是一個流量轉化的工具而已。它與秀場直播等方式從本質上來看是一樣的。

雖然這種方式可以進行比較直接的流量轉化，但是，網紅的產品篩選、選品、供應鏈把控等諸多方面的能力，直接決定著直播電商的質量。在這個階段，只有那些具有強大流量、強大供應鏈能力的網紅主播，才會有機會享受到直播電商帶來的紅利。因此，在這個階段，直播電商其實依然是一個小眾的存在，并沒有真正推廣開來。

當產業互聯網時代來臨，特別是商家直播需求的不斷增長，直播電商的服務對象已經從傳統意義上以網紅為代表的C端用戶，轉移到了以商家為代表的B端用戶。這個時候，直播電商的功能和作用已經從傳統意義上的流量沉淀轉化，轉變成為產品展示和銷售。對于直播電商平臺來講，他們必須進化才能滿足C端用戶和B端用戶的真正需求。

直播電商的場景已經從單純地以線上為主，轉變成為線上和線下的深度融合。提及直播電商，人們往往把它看成是直播和電商兩個物種的衍生品。無論是直播，還是電商，其實都屬于線上的存在。單純地依賴線上，最終讓直播電商的功能和作用始終都處于一個相對狹隘的概念。打破以線上為主的困境，真正從線上和線下結合的角度來看待直播電商，才能為直播電商打開新的發展天地。

其實，現在的直播電商早已擺脫了傳統意義上以線上為主的模式，進入到了線上和線下融合的新階段。所謂的線上和線下的融合主要包括線上體驗，線下下單的融合，線下體驗，線上下單的融合兩個方面。這其實是與新零售有著異曲同工之處的。如果直播電商依然停留在線上，那么，它必然無法承擔起鏈接電商和新零售的作用。

因此，直播電商必須向線上和線下融合轉化，才能真正順應新零售的發展潮流和趨勢。從這個角度來看，直播電商依然是不斷進化的。如果它僅僅只是停留在線上，忽略了對線下的關注，所謂的直播電商始終都是一個線上的物種，無法實現長期且持久的發展。

直播電商的功能和作用從單純地賣貨拓展到了其他領域。直播電商的另外一個名稱就叫做直播帶貨，可見，帶貨才是直播電商的關鍵所在。經過不斷發展之后，直播電商的功能已不再僅僅只是局限與帶貨，而是開始有了更多其他新的功能。

在我看來，直播帶貨僅僅只對于那些有流量的網紅，或者是以企業家、學者等知名人士為代表的流量群體而言的，對于普通大眾來講，直播更多地承擔的是產品展示、產品營銷、用戶互動等方面的功能和作用。以微盟為例，它所服務的很多商家直播其實多半都是基于店員為代表的素人直播為主，以CEO、網紅為代表的流量帶貨僅僅只是一個很小的部分。由此可見，直播帶貨其實已經從單純的帶貨，拓展到了產品展示、產品營銷、用戶互動等更加深度和多元的領域里。

因此，直播電商其實在第一天的時候就已經開始進化，它絕不僅僅只是一種流量轉化的工具，而是開始具有更多新的功能和作用。當直播跳出了傳統意義上的流量轉化之后，才能在流量見頂的大背景下具有更多新的功能。對于直播來講，這無疑打開了一個新天地。

下半場，直播電商究竟要向何處去？

當直播電商的入局者越來越多，甚至成為所有商家都在競相參與到這個領域當中，直播電商已經從當初的藍海進入到了紅海當中。當這個階段開啟，直播電商行業的洗牌將會變得不可避免。那么，直播電商的未來究竟要向何處去呢？

直播電商的未來并不在于直播電商本身。不可否認的是，直播電商為處于流量枯竭期的人們打開了一個新的突破口，借助它，人們可以非常輕松簡單地進行流量的獲取和轉化。但是，直播僅僅只是和圖片、短視頻一樣，是一種新的商品展示形式而已，除此之外，再也沒有其他的功能和作用。

對于用戶來講，他們真正需要的并不僅僅只是商品展示方式的“新”、“奇”、“特”，而是需要優質的商品。從這個角度來看，真正可以給直播電商帶來持續發展動能的并不是在于直播電商本身，而是在于直播電商衍生出來的數據對于上游行業的深度賦能上。

通過直播電商龐大的流量基礎，我們可以建構一個強大的數據庫，通過對這個數據庫進行深度的整理，可以發現用戶的真實需求，將這些數據反饋給上游廠家和商家，我們可以對上游廠家和商家進行深度賦能。此刻，直播電商已經脫離了傳統意義上的帶貨功能，進入到了產業互聯網時代的賦能的功能。由此，一個更加寬闊的直播電商新時代開始出現。

直播電商僅是開始，新零售才是終點。正如前文所講，直播電商其實是從電商時代向新零售時代過渡的產物。從短期來看，直播電商打開了人們全新的體驗方式，從長期來看，直播電商則是在試圖實現那些傳統電商一直無法實現的新零售相關的流程和環節。因此，直播電商或許僅僅只是最初的狀態，新零售才是它的終局。

如果我們尋找直播電商的未來的話，橋接起電商和新零售時代無疑是一個最為值得關注的重要方向。即使是從當下的發展情況來看，直播電商其實正走在打通線上和線下的道路上。同樣以微盟為例，通過對商家進行深度賦能，傳統意義上線上和線下涇渭分明的狀態開始出現彌合，通過用戶信息的共享，商品信息的互補，線上和線下已經從水火不相容的狀態，轉向了握手言和。

這僅僅只是一個開始。隨著更多直播電商功能的出現，特別是新技術元素加入到直播電商的行業當中，我們將會發現直播電商更多的新功能和新作用。在新零售業已成為大背景的前提下，我們將會發現更多有關新零售的更多新元素。從這個角度來看，直播電商的終局或許在新零售身上。

直播電商將會重新建構傳統電商時代的一系列關系。在電商時代，基于平臺模式形成的是一平臺為中心的買賣雙方的關系。買家、平臺和賣家是電商時代的三個角色，這三種角色經歷了電商時代的發展之后，相互之間的壁壘已經非常深重。這種想象最終導致的是電商時代紅利的見頂以及發展的緩慢。

這種約定俗成的關系必須要進行打破，才能將行業的發展帶入到一個全新的階段。對于直播電商來講，它的下一步發展的重點就是要打破這種平衡，通過建構一個全新的體系來讓行業得到新的發展動能。可以預見的是，未來的買家、賣家和平臺之間的關系將不會再像現在這樣一板一眼，而是重新結構。

未來，買家并不僅僅只是獲取產品，它還會供應以數據為代表的新產品；賣家并不僅僅只是一味地供應產品，它同樣需要數據相關的東西；平臺則是更多地承擔的是大S的角色，值得注意的是，平臺不再僅僅只是一味地進行撮合，而是真正成為行業的一份子，真正參與到了行業的實際運作過程當中。

直播電商的火爆讓越來越多的人看到了其中的機會，于是，人們開始投身到直播電商的洪流當中。盡管如此，直播電商并不是一個最終角色，隨著人們對于直播電商了解的深度，它的發展和進化將會持續。一個更加寬廣、更加富有想象力的直播電商新時代將會開始來臨。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業研究專家。長期專注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。