京東最近搞了些“買不起”的東西。

5月18號，時值世界博物館日，京東攜手故宮、觀復博物館、大英博物館等30多家博物館將集體亮相京東直播。開啟博物館“云參觀”模式，通過直播的形式向消費者介紹眾多文物的歷史和背景。

當然直播中的文物是不可能出售的，就算能賣，那普通消費者也是“無福消受”。當然，在直播中，也會上架部分文創產品供消費者購買。

這次的跨界合作對京東而言，很明顯是在為其直播業務開疆擴土，當然這并不是第一次。

直播風口下的京東

在其他電商平臺直播紛紛取得不俗成績的時候，京東直播卻一直不溫不火。

受疫情影響，眾多傳統的線下產業紛紛在直播間中亮相。從美妝到生鮮，從服飾到家電，從紙筆書本到房子車子，也從演唱會到如今的博物館。就連主播也在快速變化，網紅在直播，明星在直播，央視主持人也在直播，就連企業家和村長市長都在直播。

直播作為當下電商領域為數不多能立馬見效的風口，引得眾多平臺紛涌而至。一時間，直播成為了萬眾矚目的“香餑餑”。

但是京東在直播領域的表現，卻一直是平平淡淡，不溫不火。不論是任嘉倫和洛天依的破壁組合，還是請來流量明星李現，主播牌面一次比一次大，但效果卻不盡如人意。

這是因為，僅僅依靠網紅明星帶來流量只是成功的基本前提。直播帶貨的核心，仍然是電商模式的裂變，而非直播本身單薄無序的內容消費拓展。直播并不是獨立的生意，更不能代替生意，如何讓直播間實現從帶貨場到營銷場的升級，才是最終的目標。

當然在這轉變的過程中，表現最好的算是5月15號“帶貨女皇”董明珠將格力入駐京東十周年店慶開在了京東直播間，成交額一舉突破7.03億元。

然而直播市場中的競爭早就已經進入了白熱化的境地。不論是抖音快手B站等視頻平臺，還是淘寶拼多多等電商平臺，都想分得一份蛋糕。而淘寶直播有李佳琦、薇婭等頭部KOL，抖音快手有充足的短視頻流量，京東的優勢卻尚不明顯。

像是蹣跚學步的孩童一般，京東直播還處于起步的階段，這背后的原因是為了緩解當年那段“至暗時刻”帶來的影響。這使得盡管在直播領域沒有優勢且剛剛起步，京東也不得不硬著頭皮沖進去。

“至暗時刻”終于結束

從2018年，京東就迎來了“至暗時刻”，一直到如今才回暖。

受明尼蘇達州事件的風波影響，京東慘遭做空，股價也順勢暴跌，曾經一度跌至發行價19美元，市值蒸發接近六成。在隨后的2018年三季度財報中，京東就出現了用戶數負增長2.9%（凈流出860萬）。

而與此同時，后起之秀拼多多的全力追趕，也讓京東電商老二的地位不保。同為被騰訊“扶持”著的兩家電商平臺，拼多多的表現一直很優異。在京東苦苦探尋如何將電商和社交融為一體的時候，拼多多卻交出了一份滿意的答卷。

根據2018年第二季度財報顯示，拼多多活躍買家達到3.44億，而同期京東活躍買家只有2.9億。這也讓坐擁微信一級入口的京東，顏面盡失。

自身問題頻發，對手也在窮追猛打，彼時的京東真可謂是“至暗時刻”，這也可以從2018年第四季度財報可以看出。收入增速、活躍用戶增速等大幅度下降，經營業務凈虧損也從前一年同期的9億元，擴大至48億元。

直到如今，京東才逐漸從寒冬中回暖。根據京東近日發布的2020年一季度財報可知，凈收入為1462億元人民幣，同比增長20.7%，日用百貨商品銷售的凈收入為525億元人民幣，同比增長38.2%。

此前嚴重的用戶流失問題，也已經被解決。截至3月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數為3.874億，較去年同期增長24.8%，這一增速較上一季度的18.6%再次提速。更難得的是，在一季度相對淡季的行業背景下仍舊新增了超過2500萬活躍購買用戶，這也創下京東在淡季用戶增長的新高。

這份亮眼的財報也讓京東成為受疫情影響的低迷市場中“最靚的仔”。而讓京東走出“至暗時刻”，剛剛起步的直播業務貢獻的力量并不多，這背后還有更為重要的推動力量。

供應鏈不只能自救

京東成功走出“至暗時刻”，完備的供應鏈體系功不可沒。

剛開始的“資金黑洞”——京東物流，在慢慢地發展中，已經可以擔起大梁，成為了京東供應鏈體系中不可或缺的一部分。這也讓深處“至暗時刻”的京東，看到了回暖的曙光。

當然，物流體系的搭建，其作用不僅僅是為了讓京東走出困境，更多的是為了未來布局。

從京東物流的逐漸起步到如今推動達達集團赴美上市，京東在完善自己的物流網絡方面下足了功夫。用倉儲物流和達達最后一公里同城快送的互補，讓京東的整個物流體系日趨完善，也讓京東在與對手的競爭中，有了顯著優勢。當然這個對手，主要是指拼多多。

根據財報數據，京東集團凈收入為1462億，同比增長20.7%，其中物流及其他服務收入的增長近54%。在基礎設施布局上，截至2020年3月31日，京東物流運營超過730個倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內，京東物流倉儲總面積約1700萬平方米。

當然，物流體系只是京東供應鏈體系的一個部分。近些年，京東依托物聯網、大數據、人工智能等技術，不斷升級“智能供應鏈和智能物流”等核心能力。這也是京東能夠在全國戰疫中為保障經濟社會正常運行盡責出力的關鍵所在。

而在受疫情影響的一季度，京東花費很長時間耕耘的供應鏈體系也終于一鳴驚人，幫助京東交出了一份讓市場滿意的答卷。

而從京東布局完備的供應鏈體系和剛起步的直播業務不難看出，京東更想把自己做成一個綜合電商平臺，而不是一個類似于“超市”的自營平臺。

但是京東能逃離“超市”的命運嗎？

逐夢綜合電商，看近行遠

綜合電商一直是京東的夢想，但實現這個夢卻遙遙無期。

京東現有的模式是“自營+POP”，京東也一直希望借助這樣的模式，完成自己向綜合電商的轉換。京東從最初的3C業務不斷擴充品類，相繼覆蓋了大家電、圖書、日用品、服裝等領域。從交易數據來看，其POP開放平臺部分的交易規模在2016年就已經趕上了自營部分。

商家的傭金和廣告，是電商平臺一種變現效率極高的方式，也是綜合電商的紅利之一。但是京東卻在這方面顧慮重重，以至于限制了第三方商家在平臺內的發展。

從2017年之后，京東的POP交易規模的成長性就開始受到限制，到如今，京東的POP開放平臺GMV占比也控制在50%以下。想擺脫“超市”局面，但又限制第三方發展，京東的舉動似乎讓人摸不到頭腦，其實背后的原因無外乎幾點。

第一，自營業務是京東難以割舍的壓艙石。京東的自營業務和京東物流深深地綁定在一起，而對于重資產、高投入的物流來說，只有保證自營業務的穩定，才能維持物流業務的穩定，并平攤物流業務的剛性支出。

第二，發展POP難以保證其中商戶和商品的質量。早在此前，京東就因為非自營店鋪商品的質量問題被稱作“二手東”，王思聰更是發微博嘲笑京東重新定義了假貨概念。如果京東不限制POP業務，那質量參差不齊的商鋪對京東整體的影響將產生很大的負面影響。

當然，POP模式帶來的問題，并非是無解。在加強監管和完善技術問題后，可以控制商戶和商品的質量問題。也會讓京東離實現自己的綜合電商夢更進一步。

不論是為了走出“至暗時刻”，還是為了布局未來，京東不甘于只做中國最大的“超市”，它懷抱著更為遠大的夢想。而實現自己的夢想，京東仍然需要努力。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110