沒有人能夠說得清楚，螺螄粉是怎么突然火起來的，更很少有人明白，為什么這段時間螺螄粉竟然“一碗難求”到要等40天才能吃到。

先是在和一些媒體朋友交流時，有人告訴懂懂筆記，最近火爆的網紅螺螄粉大多在網店上處于預售的狀態，其中部分知名品牌螺螄粉的預售期，甚至長達40天左右；然后是一篇篇網文突然異口同聲，“螺螄粉缺貨并被全民呼喚”的新聞頻頻登頂熱搜榜，甚至連“6000萬網友在微博上高喊實現螺螄粉自由”的內容都在批量復制傳播……

“等了一個多月，終于等到網購的螺螄粉了，但是味道算不上正宗，口感也不太對。”就在螺螄粉備受追捧的同時，兩位在京工作的柳州朋友告知懂懂筆記，自己買到的網售螺螄粉，口味以及口感都不太正宗，讓她們和家人感到非常失望。

被“發源地”老鄉評價為味道不正宗的網紅螺螄粉，究竟靠著什么魔力火爆全網，網店預售期竟然長達40天？各家螺螄粉突然走紅的背后，是否藏著不為人所知的營銷秘密？

經銷商突遭廠家斷供

“大家都在搶購螺螄粉，我原本以為這次能有不錯收益的。”

劉均（化名）是柳州一家螺螄粉品牌在廣東地區的代理商。他告訴懂懂筆記，在今年春節前，螺螄粉就開始走紅，部分網紅品牌的螺螄粉更是“一粉難求”。他所代理的螺螄粉品牌銷量也是逆勢增長，相比2019年同期幾乎翻了一倍。

疫情逐漸平穩后，公司一方面忙著向線下商超供貨，另一方面向柳州的廠家要求增加產能保障供應。四月初追加訂單后，劉均準備大干一場，“我們還向廠家申請了費用，計劃在更多商超入口位置做一些陳列。”

此時，網上一些媒體的報道也讓他倍感興奮，有新聞說柳州螺螄粉全行業的年營業額，已經超過了100億元，一舉從街邊小吃逆襲成為全網當紅美食。“其實螺螄粉在廣東算是外來的小眾食品，但那段時間確實賣得很好。”

自己正準備在各大商超、便利店好好銷一把螺螄粉，卻突然遭遇廠家斷貨，這讓劉均百思不得其解，“奇怪的是，聯系了幾家其他省區代理商之后，發現大家都收到了一樣的通知。”

一周之后，廠家終于給各大代理商發來了新的通知，但通知內容并非恢復螺螄粉的供應，而是要求省區代理商通知各自的線下零售渠道，目前螺螄粉暫時缺貨，預計四十天之后才能恢復正常供應。

“品牌官方的天貓店也掛出螺螄粉預售的公告，預售期為40天，真奇怪了，有生意居然不做？”這種舉措，讓對廠家所謂營銷部署難以理解的代理商們，都感到相當氣憤，包括劉均在內的經銷商紛紛與廠家溝通，要求給出明確解釋。但與廠家的溝通結果，更讓劉均摸不著頭腦了。

“只說現在斷供，是為了日后更大的銷量，對方還拍胸脯說不會讓代理商有任何損失。”劉均告訴懂懂筆記，他們所代理的品牌螺螄粉，斷貨至今已經將近一個月，但廠家仍然無任何供貨的跡象。

與此同時，線下零售渠道每天都在電話催問恢復供貨的時間，表示有很多消費者都在詢問、求購螺螄粉，“超市、便利店也害怕在螺螄粉話題大火的節骨眼上沒貨可賣，會損失大量的收益，有的超市已經開始尋找新的螺螄粉品牌進場了。”

劉均表示，如果六月份廠家還是無法如承諾期限恢復產品供應，他和部分省區代理也開始要尋找新的品牌去合作，以彌補這次斷供所造成的經營損失。“我也會保留訴訟的權利，不排除向螺螄粉廠家討個法律上的說法。”

那么，廠家在螺螄粉廣受消費者追捧的當口選擇斷供，葫蘆里究竟賣的什么藥？

網紅螺螄粉與饑餓營銷

“呵呵，這很明顯是在做饑餓營銷，生造網紅單品呢。”

懂懂筆記咨詢了幾家食品飲料行業的營銷策劃人，得到了大致相同的分析。泉州一家營銷機構的策劃主管張娟告訴懂懂筆記，她所在的機構曾參與好幾款網紅美食的營銷策劃與執行工作，其中包括豆乳盒子蛋糕、云南蘸水以及剛“過氣”不久的網紅面筋。

“幾乎所有網紅美食營銷執行的第一步，都是饑餓營銷。”在她看來，柳州螺螄粉的走紅，背后也有專業的營銷機構在推動，與MCN之于網紅類似，營銷機構則是站在網紅商品背后的推手。

然后，再通過社交媒體和網絡，釋放大量與之相關的新聞話題，話題一定要足夠搶眼球，要具有爭議性，或是請明星背書，“其實螺螄粉走紅之前，就已經有大量的話題充斥網上，像‘螺螄粉就像渣男’、‘螺螄粉支援湖北’和‘宋祖兒吃螺螄粉’等等。”

張娟強調，一輪話題營銷之后，她們公司里面幾位以麻辣燙為至上美食的重慶同事，也都說想網購一包螺螄粉嘗嘗了。“之后就是饑餓營銷，人們會發現無論是線下商超，還是線上的網店，螺螄粉脫銷了，甚至是提前幾十天開始預售。”

“對于消費者而言，越是得不到的東西就越是珍貴。”當所有消費者都在尋找螺螄粉時，廠家往往會減產、降低渠道的供應，以此制造緊張氣氛。之后“螺螄粉還不發貨”的話題，又開啟了二次傳播，一輪一輪助推輿論關注。

張娟分析，這一輪營銷話題，應該不會是一兩家發起的，但是話題熱起來后，部分蹭熱度的螺螄粉品牌也會相繼加入脫銷、斷貨的行列，“其實仔細在淘寶天貓上查一下，預售的螺螄粉品牌就那么幾家，其它的很多小品牌還在正常發貨。”

當然，除了一部分“執著”的消費者非“網紅品牌螺螄粉”不吃之外，大部分理智的用戶，還是會選擇購買能正常發貨的螺螄粉，即便是名不見經傳的小品牌。張娟坦言，采取饑餓營銷的螺螄粉品牌，往往不只是為了短期銷量而已。

“普通的螺螄粉，消費者買完還會記得牌子嗎？做饑餓營銷，是為了品牌的長期影響力和長尾效應。”她告訴懂懂筆記，雖然很多消費者都購買不到網紅品牌螺螄粉，但在輿論宣傳、口口相傳中卻因此記住了這些品牌，原本的無名小廠很可能一躍成為行業的頭部。

那么，是否所有的地道美食都可以依樣畫葫蘆，打造成為上億銷量的網紅美食呢？

“黑天鵝”成就了螺螄粉

“不是什么單品都能通過包裝盒營銷手段，成功在網上走紅的。”

張娟解釋道，由于和品牌合作的營銷機構、推手機構，大多都是靠單品銷售額按比例分成的，只有銷售量大幅增加，機構才能獲得豐厚的回報。

因此，許多營銷、策劃和推手機構在篩選合作品牌、合作產品時，也會有一定的門檻。比如，與產品相關的近期社會話題，是否有適當炒作、加以利用和預熱的；廠家的產品品質是否優秀可靠，品牌、創始團隊是否有營銷策劃、包裝的價值等等。

他們評估分析后認為，消費者或多或少都吃過桂林米粉，這種食品雖然有一定的群眾基礎，但難以滿足獵奇的心理，無法勾起廣大年輕消費者的嘗鮮欲望，“即便是廠家出手闊綽，推手團隊也不敢做的，畢竟機構的目標是銷售分成收益最大化。”

在她看來，好的營銷標的是篩選不常見、普及低、有特色的品牌商品，然后再尋找營銷突破口。“如果疫情沒有發生，消費者都不會宅在家里，不會做飯的用戶也不至于吃膩了方便面，更不會為這種方便螺螄粉催生走紅的契機。”

實際上，螺螄粉的特點和最大弊端，都是“獨特的臭味”。但在疫情期間，預包裝的方便螺螄粉走紅，大家不再將螺螄粉的“臭”當作負面因素，更是充滿了好奇，“很多人都是（在網上）聽別人說越臭越香，才去買螺螄粉嘗鮮的。”

【結束語】

疫情結束后，品牌廠家以及營銷機構恰到毫巔的營銷手段，活生生地將以“臭”聞名的小眾螺螄粉，推成了全網的網紅美食。

此時，距離柳州當地第一家預包裝方便螺螄粉企業的注冊成立，已經過去了六年時間。或許，螺螄粉的瞬間走紅，更多是企業唱戲、營銷推手機構共同助力打造的結果，這里面本無是非對錯，倒是值得更多仍在低迷陰霾籠罩下的地方美食、地方企業所借鑒。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。