距離能產生美，還能催生出一些新的樂趣，就好像隔屏玩妝。5.20這天，天貓超級新秀在微博上發(fā)起#隔屏表白妝#的話題，開啟了“隔屏玩妝”的前奏。次日，天貓超級新秀攜手多位美妝及時尚領域KOL以H5為載體展示了3款“最殺”隔屏妝容，并發(fā)起KOL#隔屏玩妝吧#玩妝接龍。7個新銳美妝品牌在玩妝互動中組團出道。

“隔屏玩妝”在淘內、微博以及抖音等平臺的迅速擴散，為消費者增添趣味的同時，也強化了COLORKEY、謎瑞可、e.l.f.、橘朵、GIRLCULT、VIDIVICI以及珀芙研等美妝新銳的品牌記憶點。以3款最殺隔屏妝容為例，分別融入了隔屏約會、battle閨蜜和云端蹦迪等場景。

被疫情壓抑許久的年輕一代亟需釋放天性，但眼下并不是走上街頭的最好時候，創(chuàng)新線上玩法恰到好處填補了因距離而帶來的空白。

從效果看，天貓超級新秀的這波操作至少收獲了三個結果：緊扣“隔屏玩妝”及520熱點為生活增添樂趣、順勢推動7大美妝新銳品牌組合出道以及帶動隔屏也能玩出花的生活方式。

從營銷角度看，每到重要節(jié)點，天貓平臺各類營銷IP如天貓超級新秀總能玩出新花樣。新花樣背后，是消費者在求新追新。新玩法、新需求乃至于新品牌最近幾年層出不窮。數(shù)據(jù)顯示，2019年入駐天貓的新品牌是2016年的4倍，超10萬+新品牌旗艦店入駐。

這些新品牌有來自大集團的子品牌，也有面向新世代的新生品牌，更有從產業(yè)帶上崛起的新品牌以及海外新進品牌。新的需求于是應聲而出：海量新品牌如何被消費者尤其是新世代消費者知曉？如何與老牌大牌競爭？

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天貓超級新秀因此應運而生

天貓超級新秀是天貓首個專門服務新品牌的營銷IP，致力于孵化新品牌、打造新標桿，幫助新銳品牌加速成長為超級大牌。用一句話來說就是幫助新銳品牌完成聲量、銷量雙突破，實現(xiàn)品效合一。以“隔屏玩妝”這波活動為例，天貓超級新秀通過玩法創(chuàng)新，為壓抑許久的現(xiàn)實生活帶來了新的樂趣，吸引年輕一代投身娛樂互動的同時，也激發(fā)了TA們在現(xiàn)實中玩妝互動的沖動，最終推動了銷量的增長。

整個傳播過程以social互動為主軸，場景化演繹了特色主題妝容及品牌主推產品亮點，用INS高光濾鏡妝演繹e.l.f.烘焙高光，用港風濕吻紅唇妝演繹COLORKEY空氣唇釉，用混血感焦糖奶茶妝演繹謎瑞可纖巧細描眉筆，精準激發(fā)了屏幕外的消費沖動。

作為天貓首個新品牌營銷IP，天貓超級新秀全年目標是孵化100個億元新品牌，打造天貓億元新秀，未來更將成為全球最大的新品牌孵化地，建立天貓新品牌專屬賽道。

為實現(xiàn)這些目標，天貓超級新秀制定了五大策略，全面賦能新品牌的同時建立了五大新銳能力模型：產品力、用戶力、內容力、服務力和個性力。基于此模型，天貓超級新秀在賦能品牌的同時，將為消費者帶來全新的生活儀式感。

天貓超級新秀每次活動背后，既有消費大數(shù)據(jù)的分析，又有針對目標消費者的營銷洞察，同時引入公域流量的加持，多管齊下，最終成功引爆組團出道的新銳品牌們。

回到天貓超級新秀“隔屏玩妝”活動上，不難發(fā)覺不同終端屏幕間的交互行為，才是此次傳播玩法的核心所在。

消費者滑動手機會“破壞”H5視頻中的美妝KOL上妝，進而引出針對品牌特點的定制妝容。“隔屏玩妝”通過線上交互，有意識地放大了新秀品牌的利益點和產品力。

“隔屏玩妝”作為后疫情時代特有的營銷玩法，所帶來的樂趣，形成了這個特殊時期無可取代的獨特回憶。在想出門又不敢出門的日子里，無論是隔屏表白還是隔屏battle，都是在創(chuàng)造真實的記憶，都將在回憶中留下情感印記。

回顧過去幾十年的品牌史，我們可以看到，最成功的品牌往往都是與消費者情感共融的品牌，麥當勞崛起之初就曾經(jīng)主打過家庭聚會場景。

用營銷人楊不壞的話說，在故事中創(chuàng)造品牌角色，塑造故事中的品牌角色，從而塑造品牌。這個故事，這個品牌，與用戶有關。

疫情襲卷下，各行各業(yè)都在大洗牌，2020年，新品牌如果能夠做好品效合一，就有機會彎道超車。從這一點看，天貓超級新秀的推出正當時。為幫助新品牌彎道超車，天貓超級新秀還建立了高潛力新銳品牌俱樂部，提供日常訓練營。從平臺角度看，天貓與競品的競爭也需要依靠新品牌來實現(xiàn)差異化。平臺與品牌是共生關系，訴求是一致的。

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具體怎么做？數(shù)字化是關鍵

復盤天貓超級新秀我們可以看到，天貓超級新秀正在將營銷數(shù)字化。過去談數(shù)字化，談的更多的其實是品牌數(shù)字化、運營數(shù)字化。營銷數(shù)字化以往談的少，但在當下的市場環(huán)境下，卻顯得尤為重要。

天貓超級新秀“隔屏玩妝”的每一步都恰到好處，從在微博上發(fā)起話題預熱到推出H5為“隔屏玩妝”打樣，到微博、淘內、抖音等各平臺的傳播擴散，再到引入會場，環(huán)環(huán)相扣。恰到好處背后，是數(shù)據(jù)洞察在起作用。

我們應該看到的是，以消費大數(shù)據(jù)為基礎，天貓已經(jīng)為營銷建立了一整套完整的模型，規(guī)模化營銷洞察是天貓超級新秀背后的真正王炸，這為批量引爆新銳品牌打造超級大牌奠定了可能。

業(yè)界從2019年開始就在談品效合一，但是怎么合一？不是單純的猛灌流量，而是應該有針對性的打通各個環(huán)節(jié)。為此，天貓超級新秀建立了一整套環(huán)環(huán)相扣的營銷模型，在產品力、用戶力、內容力、服務力和個性力上全面發(fā)力。在這五大能力模型的背后，正是營銷數(shù)字化的支持。

2020年，對于新銳品牌來說是彎道超車的好機會。但是要超車就得先回歸商業(yè)本質，建立營銷數(shù)字化的思維，平衡品與效的比例，學習共生共存。平臺、品牌、KOL（含主播）、內容與消費者之間需要找到那個最契合的價值點，用這個價值點激活整個鏈條，這才能真正品效合一。