一邊有李佳琦、薇婭的帶貨奇跡，一邊也有王祖藍、李湘、葉璇等明星的帶貨滑鐵盧。

一邊有董明珠一晚6大平臺連動銷售65.4億，也有御泥坊全年8000多場直播平均每場收入不過1.2萬元。

一邊有商家紛紛重金上線各種小程序構建私域流量池，一邊也有宜家逆潮流入駐天貓吃公域流量的紅利。

私域流量，并不是看上去那么美。從去年開始升溫的這一概念，在今年初然突而至的疫情催化，以及直播帶貨的加持下，被過度解讀，也被一些商家錯用。

成本高，效果差：私域流量里面的那些坑

首先一個誤區，商家把私域流量看作低成本獲客的手段，殊不知這流量的啟動成本并不低。比如，有贊微商城小程序基礎版一年費用6800元，如果需要拓展一些功能就要增加費用，專業版的年費達到13000元，旗艦版則在27000元。“對于一個小餐館或是一家小店鋪，這個啟動成本真的很高。”一個餐飲老板向懂懂筆記吐苦水。

此外，一位小程序開發團隊的老板透露，疫情后線下流量沒有了，春節過后很多商家都急著開發小程序，自己的業務量陡然增加，價格也在水漲船高。“我們公司現在開發的訂單，價格大多在一兩萬，部分功能復雜的單子會超過五萬元，現在同行報八九萬的情況也經常能見到。”相比三年前公司轉型開發小程序之初，相關開發報價僅為大幾千元的窘境，他最近也賺了一大筆，希望好日子還能持續久一些。

直播帶貨是商家以為最好獲得私域流量的手段，但現實是直播帶貨的三座大山——坑位費、傭金、折扣，更是把商家壓得喘不過氣來。

以頭部網紅李佳琦為例，一份去年年底的報價顯示，零食類坑位費為4萬，抽成為20%左右，美妝口紅生活類坑位費8-10萬，抽成為20%-30%左右。羅永浩在抖音首場直播的坑位費更是高達60萬。商家不僅要付出這么高的坑位費和抽傭，還要給出高折扣。一些頭部網紅更是要求商家“全網最低”，商家往往只能賠本賺吆喝。

客觀講，直播帶貨有董明珠這樣賺得盆滿缽滿的，也有商家只賺了一聲吆喝的。去年一年，御泥坊直播8000場，平均每天22場，平均每個銷售額只有1.2萬元。樸西電商的負責人此前也對媒體透露，李佳琦“雙11”當天的鏈接費為15萬，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當天更是虧了50萬。

還有的主播為了“保證”效果，刷單已經成為行業潛規則。商家在為直播帶貨效果開心的時候，開始接到大量的退貨。一邊支付了主播所有的費用，一邊還要承受大量退單的損失。

羅永浩開播第一天說“不賺錢，交個朋友”，其實說的不是自己，而是商家。商家不僅不賺錢，流量也不是自己的，更別說沉淀了。

私域流量，并沒有看上去那么美。一位餐飲商家老板告訴懂懂筆記，疫情后一開業，他就在門口貼出了大大的微信號和電話號碼，然后每天在店里用喇叭不斷廣播“加微信立享X折”，吸引路人添加好友并進群。店里的促銷活動是通過微信下單直接叫外賣的消費者，除了免運費、送贈飲，還可以享受八折優惠。“成本大大提升不說，真正從私域流量下單的用戶非常少。”

很多老板在一種盲目跟風的情況下，投入大量的財力和精力，花錢開發小程序，買工具、買流量，建微信群，甚至請專人來運營維護。他們夢想著引流、留存、轉化、裂變，但多數情況是微信群活躍3天就沒動靜了，還被顧客當做微商拉黑。

想收割韭菜卻被當韭菜收割了

懂懂筆記團隊從春節后，接觸采訪了大量的線下商家，發現絕大多數人都沒搞明白什么是私域流量，更不清楚應該如何沉淀、運營私域流量，只是洪流中不得不跟著往前跑，誰也不敢慢半拍。

在他們的認知中，私域流量是用來營銷的，老板們不斷地發各種促銷廣告，以為這樣就可以“打動”用戶。這種營銷思維做私域流量，本質就是把用戶當作可以反復收割的韭菜。其實這是一種透支行為，用戶往往是不堪其擾，退群、拉黑，自此說“白白”。

在商家急于割韭菜的同時，他們茫然不知自己正在被當作韭菜割。

“電商崛起你抓不住機會，現在私域流量再不重視的話，肯定做不好生意的。”

“你已經落后了，再不去擁抱直播帶貨，那不就等著被淘汰么？”

商家如今不斷被這樣的言論洗腦，其實這些都是有幕后推手的。正是利用商家的焦慮心理，一些中介機構、營銷機構又找到了新的商機。

這些營銷機構常用的套路是：先恐嚇——分析當前困難的局面，然后忽悠——分享私域流量的成功案例，最后收網——你是不是也想像他們一樣抓住這一波紅利？那么來買軟件、買課程吧。

一位茶葉店老板告訴懂懂筆記，疫情過后，很多平時不聯系或者根本不知道什么時候加的微信好友開始熱絡起來，“好心”建議自己購買私域流量的培訓課程，或者直接幫他建造私域流量池，培訓基本上是萬元起步，如果是代運營私域流量的一張口就要價十幾萬。

“數據顯示全國網民有八億多，同時涵蓋零售業、服務業的實體店，也超過一千多萬家，你怎么才能營銷到位？建議盡快報名我們的私域流量培訓課。”這話聽上去很有道理，一開始他還琢磨，是選培訓課程還是直接請朋友代為運營，但后來發現這樣的“朋友”多了起來，而且收費也高得嚇人，突然意識到自己是被忽悠了。

顯然，私域流量如今正在成為不少實體商家心里的救命稻草，而一些營銷機構和個人，則在大打私域流量牌，收割著實體商家的懵懂與焦慮。

回歸本質看私域流量：店鋪都喜歡扎堆

懂懂前面講了很多坑，并不是說私域流量沒有價值，只是希望商家冷靜一下，在追風之前先搞清楚私域流量的本質。

私域流量本質是直接觸達到用戶的渠道，通過更便捷更低成本的觸達和運營，使一定量的流量獲得更高的收入。其價值是“經營”老客戶，通過與老客戶溝通建立情感，向老客戶介紹新的商品，發布一些活動促銷信息等等，以此來深挖老客戶的價值。同時，通過這種向客戶提供的增值服務，慢慢吸引更多的新客戶。

也就是說，私域流量主要應該用于服務，而不是一味營銷。比如海底撈通過的公眾號推出《開飯了》欄目，定期推送教顧客烹飪菜品，幾乎每篇文章閱讀量都10W+，在看數幾百，留言無數。湖南徐記海鮮酒店通過精心策劃抖音內容，用生動的小故事獲得了粉絲的好評，累計粉絲近70萬、獲贊近1200萬，為品牌宣傳起到了重要作用。

另外，還有更加重要的一點，并不是有了私域流量，公域流量就不再重要了，私域流量的興起，并不意味著去中心化的開始。要知道，私域流量的進水口，極大程度上要依賴于公域流量而來，甚至可以說，沒有公域流量就沒有獲得私域流量的途徑。

私域流量就像一個蓄水池，一邊是進水口，一邊是出水口。公域流量可以加大進水口的流量，高質量的服務是堵住出水口的流速，這樣私域流量池才能慢慢積蓄更多的水。但如果把私域流量孤立來看，沒有進水口，還要不停割韭菜，流量池就根本蓄不住水。

有一種觀點認為，私域流量這么火，發展下去會肢解、撕碎當前的主流平臺的公域流量。這純粹就是忽悠人了。我們看看正在進行的618年中大促，將有600多位總裁、300多位家電高管要來天貓和京東直播帶貨。他們都是知名品牌的老板，如果按照去中心化的邏輯，他們似乎應該自己建一個APP去直播，但為什么還要借勢大平臺呢？因為只有這里才有源源不斷的流量啊。

線下也一樣，商家更愿意聚集在大型ShappingMall里，或是物以類聚，服裝街、美食街、電子產品一條街，往往越是這樣的聚集地越是熱鬧，而孤立的店面則只能吃有限的回頭客。

從獲取流量角度看，公域流量對普通商家而言性價比更高，省去了高投入、營銷、運營等成本。從沉淀流量的角度看，商家在私域流量上可操作的空間更大。公域流量更像是社會商業體系的基礎設施，商家要利用好它的價值，降低運營成本。私域流量更像自家的精裝修，給用戶提供個性化的增值服務。

說了這么多，懂懂是要給私域流量潑點冷水，避免更多的商家掉到坑里去。在玩私域流量之前，一定要搞明白私域流量到底能帶來什么，千萬不要舍本逐末。

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多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。