摘要： 在全民直播帶貨、市場規模接近萬億大關情況下，虛假宣傳、貨不對板、質量劣質、售后維權難等尖銳問題，正引起相關部門的重視。

江碧瑩很有些后悔和無奈。她通過某短視頻平臺一位幾十萬粉絲的帶貨主播直播間，給兒子購買了99元的海鮮，收到貨后才發現包裝箱里冰塊已全部融化，早已死去的蝦子、扇貝散發出的臭味，讓她一陣陣作嘔。

“在帶貨主播視頻中，宣稱只賣自家漁船上，捕撈的各種活蹦亂跳的海鮮，加上主播現做現吃，成了吸引我購買的關鍵?！苯态撜f，她后來才得知，那位幾十萬粉絲的帶貨主播，其實只是一個夫妻檔，妻子負責拍吃播視頻，老公負責采購定價。

“每天銷量那么大，根本不可能是自家漁船打撈的，不知道從哪里來的貨源。”她憤怒的地方在于，當她把照片發給賣家后，商家除將訂單直接進行關閉處理外，就沒有任何其他說法。

毫無疑問，江碧瑩絕不是唯一被直播帶貨“欺騙”的消費者。無論主播江湖地位如何，目前難逃這個質疑。

羅永浩最近的沖冠一怒，就是為了“520的紅顏”。5月20日，羅永浩連發多條微博，就他此前“帶貨”銷售的“花點時間520玫瑰禮盒”，被大面積投訴存在質量問題致歉，并承諾退一賠一。

眾所周知，直播帶貨的興起，是因為用戶對主播的信任。其實這些年一直處于野蠻生長狀態下，如果不解決質量、售后難問題，那么對直播帶貨未來來說將是最大的病根?！爸鞑サ恼\信、自律，目前是保障產品質量的重要因素。但這顯然不是羅永浩一個主播，一次賠付就能解決的問題。”

好消息是，在全民直播帶貨、市場規模接近萬億大關情況下，虛假宣傳、貨不對板、質量劣質、售后維權難等尖銳問題，正引起相關部門的重視。

6月5日，國家網信辦、全國“掃黃打非”辦就表示，將會同有關部門啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規范管理行動，其中就包括對網絡直播帶貨管理規則的探索實施。同時，根據《新京報》報道，中國商業聯合會下達計劃，中商聯媒體購物專業委員會將牽頭起草行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》兩項標準，規范主播行為和商品質量。

或許，用不了多久，目前野蠻生長的直播帶貨，在變得有規可循的同時，就會迎來一次行業大洗牌。那時，誰是真正的帶貨王，就能浮出水面。

“大小主播都有質量翻車事件”

“即便是再大再紅的帶貨主播，如果不保證售后，也不敢再買東西了?！?月1日，曾多次在各大平臺帶貨主播里購買產品的羅潔怡，有了懷疑：“是我自己太容易踩雷，還是直播帶貨基本沒什么售后？”

她的經歷，可謂“哭笑不得”：曾在不太知名的小直播間購買過泰國乳膠枕，收到產品后發現和主播推薦產品完全不符，“味道刺鼻，根本沒法用，也沒法退貨”。

想著小主播不靠譜，又在李佳琦直播間購買過陽澄湖大閘蟹，后被指出并非出自陽澄湖；好不容易在薇婭直播間搶到了肯德基六一套餐券，跑去肯德基線下門店消費時卻被告知無法消費。

事實上，在各大主播口舌如簧、天花亂墜“忽悠”下，像江碧瑩、羅潔怡這樣通過直播帶貨下單后，遭遇售后維權難的網友不在少數——黑貓投訴平臺提供的數據顯示，針對直播帶貨的投訴比例正逐漸上升，和“主播”有關投訴量多達1800余條，問題包括“虛假宣傳”“假貨”“退換貨”“三無產品”等等。

從統計情況來看，幾乎所有電商平臺都難以幸免。比如有消費者就在黑貓投訴稱，5月13日凌晨在紅布林看直播時買了132058元的愛馬仕，彼時幾個主播都講是全新，因為信任沒讓過成色。收到貨后才發現根本不是全新，e皮有頸紋，相當于花十多萬元買了個二手包。

還有消費者投訴稱，在“球球”直播間，花280元買到的匡威1970s收到貨通過得物、get 驗證都是假的，去匡威專柜，導購看了也說是假的，和專柜的完全不一樣。此前“球球”曾向粉絲承諾賣的是正品，為什么收到后就貨不對板呢？

3月31日，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》同樣顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，夸大其詞、假貨太多、魚龍混雜等主要問題，成為消費者集中反映的問題。

這連號稱擁有專業選品團隊的知名主播們也不能避免。李佳琦曾自曝直播選品嚴格,通過率只有5%，但在去年直播中，李佳琦就因不粘鍋“翻車”、“陽澄狀元蟹”變身“陽澄湖的大閘蟹”被指虛假宣傳。根據“鉛筆道”報道，有消費者5月25日從李佳琦直播間花費99元買了薇諾娜青刺果修護噴霧，收到后發現根本沒有活動所說的同款產品，客服對此置之不理。

此外，薇婭直播間因為推薦自制女裝被質疑抄襲。目前在新浪微博上，也有不少網友反映在薇婭直播間買到的肯德基兒童套餐沒法使用。而羅永浩在“花點時間”之前，4月份的“小龍蝦事件”也是沸沸揚揚，小龍蝦不新鮮、味道不佳、生產日期太久，甚至有的蝦頭中長了綠毛，都是質疑羅永浩的理由。

眾所周知，對直播帶貨而言，對主播信任要排在第一位，然后才是所售商品高品質、低價格，幾樣加起來是吸引消費者的根本——這或許也是羅永浩在翻車后，不惜自掏腰包數百萬元去彌補的原因。

其他主播粉絲就沒那么幸運了。4月29日，粉絲達3690萬的達人“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”在抖音進行了一場特殊直播：回應澄清網友對他們“售假”一事的質疑。

此前，“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”與“洋碼頭”合作的5款海淘產品，遭到不少售假質疑。但在直播回應當天，合作平臺方洋碼頭否定“售假”說法，聲稱被質疑的商品都做過質量鑒定。不過，粉絲并不買賬，不斷拋出“假貨相關證據”，表示無法相信直播中的解釋。

難以控制的“選品”

目前，對于直播帶貨的質量、售后難問題，誰來負責業界看法不一。

一種是經營者和主播都是自己，責任一般由銷售經營者來承受；二是李佳琦、羅永浩這樣的網紅KOL，相當于廣告代言人，產品出現質量問題，也由銷售經營者來承擔。但主播如果簽了銷售協議，那么也要承擔連帶責任。

“正常來說，沒有哪位主播，愿意出現產品質量問題，這是砸自己的招牌?！痹贛CN機構任職，對接過不少大小帶貨主播的資深從業者趙吉吉說，產品質量和售后出現問題，本身對主播影響就很大，因為消費者都是對主播的信任才會購買產品。

趙吉吉就說，他認識的一些主播中，“不少主播不敢隨便接單子，怕貨出問題，有問題就會是網紅背鍋”。

事實確實如此，有不少消費者就明確表示，一旦從主播手里買到有問題產品，就很難再對該主播產生信任，更別說產生再次復購需求。

因此，在直播帶貨界，“選品”成了主播工作最重要的環節之一。在最新一期《魯豫有約》中，李佳琦表示，每天都有諸多商家寄過來待選商品，由選品小組進行初選后，才能有部分進入選品會被自己親自挑選。

不過，這個“選品”效果如何一直都受外界懷疑。有業內人士就表示，很多時候，選品過程并不是對產品質量進行把關，更多的是對產品“好不好賣”進行預判。

“大主播一次直播就要帶幾十個商品?！壁w吉吉就稱，雖然大主播背后都有成熟選品團隊，但選品團隊如果逐一去審核產品質量，不僅成本會很高，而且根本沒法做到。

這是因為，隨著帶貨的產品范圍越來越廣，很多產品如果不是行業專業人士，很難在有限時間內，看出質量好壞。

4月24日，在演示一臺凈水器時，羅永浩將準備好的橙汁倒入其中，擰開開關滿心期待的"橙汁大變白水"卻遲遲沒有到來，直播間氣氛一度陷入尷尬。老羅只好自我調侃：“完了，明天媒體又過節了，大型翻車現場。”

直到來自凈水器廠家的工人維修好后，羅永浩才再次演示，為自證清白，他還接了一杯水，親自喝了一口。

盡管后來有消息稱，這是因為注入橙汁前，工作人員忘記給機器注水，導致水壓不夠無法正常工作。但這種翻車，也難免讓網友們會懷疑產品質量。

這種翻車老羅的確很無奈，不過客觀而言，即便是羅永浩、李佳琦、薇婭這樣的頂尖帶貨主播，也很難對整個生產流通環節進行品質把控。

“送給主播的選品產品，其實都是商家精心挑選后送去的。主播一看，喲，貨不錯，于是就在直播間大肆夸獎?！壁w吉吉稱，但消費者買到的產品，卻是商家大規模發貨，是否和主播鏡頭前展示產品一致，主播不知情也無法控制。

這是因為，直播帶貨相關產品，往往需求量很大，對供應量、物流都有極高要求，并非每一個商家都能在短時間內既保證產品質量，又保證供應鏈到位，也就很難做到對帶貨產品品控、售后的真正保證。

一些選品和利益息息相關?！禛Q實驗室》就報道稱，參與選品的供應商中存在數家錘子的股東，比如錘子曾經的債主尚誠同力，“倒不是說選品一定會出現問題，但這樣的關聯交易會很多”。

從行業來看，最大問題，顯然和沒有門檻，人人都可直播帶貨，卻分工不明有關——一些帶貨主播，身兼產品生產者、產品銷售者、產品代言人等多重角色,這樣的主播對產品質量、售后真實情況一清二楚，但也不可能在直播間對粉絲說個明白。

天價坑位費與傭金抽成“原罪”？

不管如何，直播帶貨中的種種售后質量問題，對主播來說也絕非一道“無解題”。最起碼，對所要帶的貨和相關商家，理應事先進行合理評估。

曾飾演“嘎子”的明星謝孟偉，最近在一場直播中哭得“梨花帶雨”。這源于粉絲們懷疑他帶的一批鞋是假貨，紛紛跑來質問，但謝孟偉對產品也是一問三不知，甚至聯系不上售后。潘長江都看不下去了，進入謝孟偉直播間，語重心長地教育了一番。

很明顯，謝孟偉對該產品別說選品，就連最基本的了解也沒有做到。

另一些帶貨主播，和選品經驗、選品不好已完全沒關系，就是單純的壞，想撈快錢。

“一些主播帶貨的奢侈品包包，原價幾萬元，在主播這里兩三千元就宣稱能買到真品，難道主播對產品真假心里沒數嗎？”長期關注電商直播的琳琳說，還有一些產品，比如玉石、紅酒、奢侈品等普通人難分真假的產品，都被主播吹噓到了驚天地泣鬼神的程度。

一切仍是源于利益。

在直播帶貨新模式下，商家、主播及其經紀公司、MCN機構均是其中的利益參與者。目前，直播帶貨主要是按照 CPS （優惠券）付費，這其中費用包括兩部分構成：坑位費、傭金抽成。至于主播和背后MCN機構如何分成，各個公司會有不同的規定。

坑位費好理解，體現明星、網紅的個人影響力，其從幾千到幾十萬不等。有數據顯示，羅永浩的坑位費就達到60萬，李佳琦23～42萬（根據傭金浮動），而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費更是高達90萬。

傭金抽成會根據品類的不同而不同，一般為20%—40%，主播賣多少商品金額，商家就按照比例給主播或機構多少傭金。

今年5月11日，薇婭和長沙的紡織服裝企業夢潔股份正式簽署戰略合作協議，此后夢潔股份多日漲跌幅異常，引起了深交所的關注。

從夢潔股份回復深交所關注函的信息來看，薇婭與夢潔股份今年一共合作了四次，其中三場直播僅帶貨812萬，同時公司還需支付薇婭213.24萬元，即實際帶貨收入還不到600萬元。有媒體以此計算，薇婭2019年度的傭金率約為22.21%；2020年的傭金率約為26.2%。

如果說，對夢潔股份這樣的上市企業而言，薇婭的直播帶貨只是賺個眼球關注。但對更多的中小企業而言，如此天價坑位費和高傭金率，就可能成為“以次充好”的“原罪”。

“傭金抽成，都是按照銷售額來計算的。但很多產品退貨率也很高，退貨損失也都會由供貨商承擔?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I內人士就對“極點商業評論”表示，加上主播直播時，大多宣稱全網最低價，“對外宣傳都是直播拋開線下渠道中間環節，因此讓利給消費者，看似合理，但拋開線下中間環節的同時，增加了線上天價坑位費和高傭金抽成，在目前大環境下，有多少供貨商能經得起這種賠本賺吆喝呢？”

他講述了一個難以分辨求證的故事：某NCN機構，為增加旗下帶貨主播的銷量，試圖通過其他手段，在主播直播時買下大量產品，然后在7天內退貨。如此一來，就能提高傭金抽成。

6月初，“極點商業評論”以產品帶貨為由向多家MCN機構進行咨詢，這些MCN機構對產品本身并未進行過多詢問，就決定接下單子。

在直播帶貨大趨勢下，部分供貨商也不得不面對這個殘酷現實，他們的應對手段，是“去庫存”、“以次充好”、“貨不對板”，最終，受傷最深的還是消費者。

上述業內人士就表示，比如某主播帶貨寧夏高品質枸杞。在寧夏，較高品質枸杞一斤收購價至少30元以上，但大小、色澤差不多的其他地域枸杞，加上包裝價不到15元。如果商家一轉念頭，用其他地域枸杞代替高品質枸杞，這也不是假貨，但其實消費者根本分辨不出來，這價格就相差一倍。

直播帶貨行業即將洗牌？

直播帶貨成為網上零售額上漲重要推手已是公認,但它能否為未來一個時期，中國經濟的發展持續提供強勁推動力，除取決于它的持續創新力，還取決于是否有嚴格的監管、標準，讓直播帶貨有規可循。

目前，對直播帶貨主播、供貨商產品的監管和規范，都來自于各家電商平臺和短視頻平臺的規定。

快手官方表示，為規范“直播帶貨”的交易秩序，建立了專門的規則中心，出臺了70余條具體規則及相關細則。組建起了一支近100人的“神秘買家”團隊，以普通消費者的身份和方式購買抽檢樣品，替代消費者進行商品質量檢測。

2019年，快手電商合作平臺有贊檢測到一個名為“NIKE耐克運動專賣店”的店鋪通過快手直播帶來大量成交，最終關閉了這個店鋪，對8000多筆訂單完成了退款。

在主播方面，快手稱通過多個渠道及時發現和治理虛假宣傳等違規行為，僅在2019年4月的集中整治中，就處理了60余違規用戶，對其電商功能權限關閉15天。

淘寶方面則把推廣假冒商品行為的主播，稱為“C類違規”，實行“三振出局”制，每違規一次為一振，扣12分，限制圖文、短視頻、直播內容發布3天。若同一創作者推廣假冒商品累計達三振，將被清退創作者身份。

對平臺而言，另一些努力則來自與第三方的合作。比如快手與京東的合作，其目的之一，就是為了彌補快手自身的供應鏈劣勢。

但總體來看，各家電商平臺和短視頻平臺因為定位的不同，自身規定側重也各有不同，遠未形成行業規范，更難有專業、嚴謹的標準來厘清和界定。

根據《新京報》報道，中國商聯媒購委副會長、《標準》制定專家委員會副主任韓良晨就指出，網絡主播、內容發布平臺、產品供應商等各方相關參與者，均缺乏明確管理標準和監管機制，相關行業、產業鏈條的規范化和標準化缺乏依據。

根據目前了解，《標準》已基本完成起草工作，對行業術語和定義、“帶貨”產品的商品質量、直播場景軟硬件要求、網絡主播的行為規范、MCN機構的服務規范等等，設門檻、劃底線、樹標準、立規范。

這是否會讓直播帶貨整個行業迎來一次新的洗牌？那時誰將笑傲帶貨一哥、一姐江湖地位？

不管怎么說，由于主播和用戶之間的信任壁壘實在太薄，對主播來說直播帶貨出現質量、售后出現一丁點問題，就會引來成千上萬的質疑，影響的是主播個人信譽和長期利益，決不能因用戶質量投訴，將直播秀場演變成大型翻車現場，這筆賬，越來越多的主播算得很清楚。

這也是5月20日，羅永浩連續轉發30多條網友投訴，下場怒撕，言辭激烈喊話“花點時間”的原因：

今天這件事做不到讓消費者和我們全都滿意，西門子就是你們的前車之鑒。