文/孟永輝

618，是一個名符其實的消費時點。這個消費時點是伴隨著互聯網的興起而出現的，它代表的是中國電商行業真實的發展狀態，更加折射出電商行業的發展新動向。正是因為如此，每一年的618，我們總是會看到不同的花樣，會見識到不同的營銷手法，更加會看到各大電商平臺真刀真槍的比拼。

有的是比拼價格，有的是比拼服務，有的是比拼技術，一幅活生生的眾生相開始上演。

在經濟重啟，復工復產成為重中之重的時刻，今年的618，其實更多地扮演的是一個與眾不同的角色。讓消費重回正軌，讓行業回歸正常，是其他年份的618所不具備的重要任務。看著鋪天蓋地的廣告營銷，聽著各大電商平臺的瘋狂造勢，我們就可以非常明顯地感受到這種氛圍。的確，在經歷了幾個月的冰封之后，我們太需要這樣一場狂熱的購物狂歡來點燃久違的煙火氣了。

如果我們要尋找今年618的看點，直播帶貨是最無法忽視的那一個。

無論是以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的網紅，還是以格力董明珠、榮耀趙明為代表的制造業老總，抑或是以搜狐張朝陽、網易丁磊為代表的互聯網老炮，他們的參與其實都在把今年的618帶入到了直播帶貨的軌道當中，直播帶貨成為今年618的擔當。從表面上，他們所做的直播帶貨其實并沒有太多的區別，基本上都是通過直播的形式來進行賣貨而已。如果我們深度思考這背后的邏輯，其實他們之間還是有很多區別的。

通過分析這三大人群的直播帶貨，我們可以看出當下直播帶貨市場的不同的業態，從而可以找到直播帶貨背后更深的底層邏輯，從而對直播帶貨的未來做出預判。

以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的網紅

我們首先來看，以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的網紅帶貨。無論是薇婭、李佳琦，還是以羅永浩為代表其他的直播網紅，他們其實都是依附于某一個電商平臺上面，薇婭、李佳琦在淘寶，羅永浩在抖音，他們服務的對象其實是這些電商平臺上的商家。說白了，以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的直播網紅，其實就是電商巨頭對商家進行賦能的一種方式而已。當傳統的營銷方式和運營手段逐漸失效的時候，通過直播網紅將流量集中，再進行釋放，無疑可以達到以點帶面的效果。

當我們看到薇婭、李佳琦們的直播帶貨的數據不斷攀升，真正受到觸動的其實并不是C端用戶，而是傳統意義上的B端商家。于是，越來越多的B端賣家開始將關注的焦點聚焦在了直播帶貨身上，并且開始嘗試直播帶貨的新模式。在傳統營銷和運營模式逐漸失效的大背景下，直播帶貨其實是一個最為有效的轉化流量的方式，這是人們之所以會對直播帶貨寄予厚望的關鍵所在。所以，雖然從表面上看，以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的直播帶貨是在給C端的用戶賣貨，實際上，在他們背后真正服務的是電商平臺上的商家。

由此可見，以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的網紅直播帶貨其實是電商平臺向B端商家進行賦能的新方式。他們服務的群體是電商平臺上的賣家。網紅直播帶貨是將原本松散的、無法控制的流量，精準、集中地輸送到某些賣家這里，從而實現的是對于某些賣家集中的流量賦能。因此，以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的網紅直播帶貨說到底是電商平臺的游戲，他們帶來的是以直播為主要形式的流量的再度激活。

以董明珠為代表的制造業老總

我們再來看以董明珠為代表的傳統制造業老總。直播帶貨之所以受到人們的諸多關注，其中一個很重要的原因是直播帶貨已經跳出了原有的互聯網范疇，進入到了更多的領域里。以董明珠為代表的諸多傳統制造業老總加入到直播帶貨的隊伍當紅，就是這種現象最為直接的證明。其實，現在很多的傳統制造業早已不再傳統，他們不僅會緊跟當下最新的推廣潮流，而且在產品設計、生產和制造流程當中同樣加入了越來越多的新鮮元素。此次，以董明珠為代表的傳統制造業老總加入到直播帶貨的過程當中就是這一現象的直接體現。

從表面上看，這些傳統制造業的老總們所進行的直播帶貨其實與網紅們的直播帶貨并沒有太多的區別——都是在進行賣貨而已。實質上，他們的直播帶貨與網紅直播帶貨還是有很大的區別的。同網紅主播們服務電商平臺上的賣家不同，這些傳統制造業的老總們服務的對象其實他們所建構的線上和線下的經銷商。他們服務的不是某個電商平臺上的賣家，而是他們自己生態體系內的成員。

可能有人會說，這些經銷商其實就是電商平臺上的賣家。其實，這些經銷商和電商平臺上的賣家還是有很大的區別的。雖然他們有些在電商平臺上開設了店鋪，但是，他們的一些操作規范和流程依然是按照傳統的邏輯在運作的。網紅們服務的賣家多半是松散的、缺少規制的體系，這些賣家是以電商平臺為主要范圍的，因此，他們缺少的一個業已成型的體系，如果有，這些規范體系多半是建立電商平臺的框架之內的。經銷商則是不同的。傳統制造業的經銷商對于地域、經營范圍等諸多方面都有很多的限制和規范，他們不會像電商平臺上的賣家那樣可以將流量獨有，更多的是要將流量共享，讓自己體系內的成員都可以享受到。

從這個角度來看，以董明珠為代表的制造業老總所進行的直播帶貨其實是將原本并不均勻的流量進行集中收集，再通過直播釋放之后，平均分配到不同的經銷商手中。在這一系列的流程當中，每一個參與的經銷商其實都是有一定的利益分配的。正是因為如此，無論是傳統線下的實體店，還是線上的商家，其實都愿意參與其中，因為只要他們參與，就會有一定的利益分配。

另外，線上和線下的經銷商同樣減少了庫存的壓力，直接可以從工廠進行發貨（F2C）。對于庫存成本不斷攀升的經銷商們來講，他們對于老總們直播帶貨的參與其實是一個一舉多得的好買賣。可見，制造業老總們的直播帶貨是一個普惠和再度去中間化的存在，而不是網紅直播帶貨對某些商家的集中流量賦能。

以張朝陽、丁磊為代表的互聯網老炮

除了網紅和傳統企業老總之外，我們還看到了以張朝陽、丁磊為代表的互聯網老炮同樣加入到了直播的陣營當中。雖然他們參與到直播的角度不同，但是，深層次的邏輯基本上是相通的。比如，張朝陽主打的是聊聊生活，順便帶點貨，而丁磊則是直接把重點放在了網易嚴選上。

其實，他們參與到直播帶貨的邏輯非常簡單，最根本的目的還是流量本身。對于這些互聯網老炮們來講，他們生于斯，長于斯，其實更加明白流量的重要性，所以，在很大程度上，他們參與到直播帶貨當中，多半是為了營銷，為了流量而來。推廣自家的產品，介紹自家的平臺，是這些互聯網老炮們參與到直播帶貨當中的根本原因。

因此，以張朝陽、丁磊為代表的互聯網老炮們，參與到直播帶貨的目的，其實就是為了推介自家的平臺和業務，而不是像薇婭、李佳琦、羅永浩、董明珠們一樣單純地為了賣貨。營銷意義大于直播帶貨的本質意義，才是這些互聯網老炮們參與到直播帶貨的本質所在。

當直播帶貨成為今年618的主要亮點的時候，我們其實更加應該看到的是不同的人參與到直播帶貨當中的特殊性。只有真正認識到了這種特殊性，我們才能對直播帶貨有一個較為清晰而又全面的認識，而不是在一片狂躁的混亂里迷失方向。

經歷了多年的不斷嘗試和實踐之后，直播終于在今年這樣一個特殊時期找到了真正屬于自己的位置，并且成為人們都存在強大共識的全新存在。雖然人們對于直播帶貨的不同理解，衍生出來了不同的直播帶貨的方式，但是，直播帶貨作為一種全新的營銷和推廣方式卻是一個不爭的事實。

可以預見的是，在今年這樣一個非常時刻，直播帶貨將會發揮不可估量的重要作用。同時，我們還要看到直播帶貨本身存在的諸多問題。如果直播帶貨僅僅還是做流量的買賣，缺少了對商品質量，對用戶體驗的關注，那么，所謂的直播帶貨到頭來還是避免不了會遭遇這樣那樣的困境和難題。

真正客觀理性地看到直播帶貨的好與壞，并且在陽光燦爛的日子里修屋頂，才能讓直播帶貨可以持續給行業發展帶來發展新動能，真正成為一個伴隨行業發展進化的存在，而不是一陣風，轉瞬即逝。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業研究專家。長期專注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。