過去的一季度，大量新用戶的涌入，讓泛娛樂賽道嘗到了莫大的甜頭。因為疫情，在以家庭為主要活動場景的前提下，用戶只好在線上消磨大把時間，于是短視頻、直播、網文、游戲、新聞資訊領域都迎來了用戶增長和活躍的小高潮。

正因如此，一季度很多以泛娛樂為主營業務的企業都交出了不錯的財報成績單。騰訊Q1視頻服務會員數同比增26%，達到1.12億，音頻服務會員數同比增50%，達到4300萬；斗魚Q1凈營收為22.78億，同比增53%，毛利潤為4.86億，同比增139.2%；B站Q1凈營收23.16億，同比增69%，MAUs達到1.72億，同比增70%；趣頭條凈營收為14.12億元，同比增26.2%，Non-GAAP凈虧損為3.88億元，同比收窄37.2%，綜合季度平均MAUs達到1.383億，同比增長24.2%。

綜合看，泛娛樂領域的火爆讓很多企業的Q1財報有了超預期的成績。究其原因，用戶涌入導致會員服務和廣告服務收入猛增是主要原因。但泛娛樂賽道一片大好的情勢下，巨頭和小巨頭之間的暗戰和肉搏更是層出不窮，這個戰場里的每個選手都不能輕易松懈。

廣告青睞泛娛樂

沒有流量就沒有廣告，Q1線下流量接近0的殘酷事實讓線下廣告企業面臨著極為殘酷的打擊，比如頭部廣告企業分眾傳媒Q1凈利潤就同比下滑了88.9%。

線上則完全不同，來自極光的報告顯示，2020Q1資訊行業MAU達到近一年峰值；QuestMobile相關報告顯示，3月份短視頻用戶使用總時長同比增80%。

由于用戶大規模聚集在泛娛樂內容、教育、游戲應用上，因此這些領域非但沒有受到疫情打擊，反而還出現了廣告熱。App Growing的報告顯示，3月份文化娛樂、游戲、教育培訓在廣告數方面排名前三。

廣告熱的背后，很多企業受益明顯，特別是以廣告為核心業務的泛娛樂企業。Q1趣頭條廣告及營銷服務收入為13.64億元，同比增長25.5%。趣頭條將此增長原因解釋為“主要源自于公司用戶規模、時長的增加以及變現能力的提升”。

事實上Q1網絡廣告行業也并非全部是好消息，疫情也影響了部分廣告主的投放預算，為一些企業帶來了一些收入壓力，比如騰訊在Q1財報就提到“視頻及新聞平臺廣告收入減少”。可以發現，即使用戶為泛娛樂應用創造了很好看的數據，但是真正的營收創造效果還是要綜合各方因素來看。

還可以看到一個趨勢，品牌廣告主對泛娛樂投入意愿增加，比如趣頭條一季度品牌廣告營收同比增359%。原因不難理解，雖然經濟原因帶來了預算壓力，但是高粘性用戶和更長的使用時間決定了更高的投放價值。

不論如何，從網絡廣告收入整體收縮的態勢看，廣告對泛娛樂應用的青睞不可避免，泛娛樂依然是網絡廣告投放的首選領域。

生態博弈

一個巨頭趨之若鶩的賽道上，更多的紅利就意味著更激烈的競爭。在Q1的整整三個月里，在泛娛樂內容的每個細分賽道上，你都能看到巨頭之間有形或無形的博弈。

比如短視頻，快手抖音在電商直播上扳起了手腕，而他們都有共同的對手——淘寶；還有在線視頻，“優騰愛”三家繼續加碼付費會員大戰，各種套餐層出不窮；直播也絲毫不遜色，斗魚虎牙之外，B站也在試圖靠電競分一杯羹；網文這塊，趣頭條的米讀也以免費的方式顛覆了被付費模式統治已久的行業格局。

無論是大巨頭，還是小巨頭，在泛娛樂內容賽道的博弈，已經不僅僅是單個產品或業務的博弈，而是生態化的博弈，簡言之，就是在線視頻、短視頻、直播、網文等全方位產品的博弈。

大巨頭如BAT般，目前的精力已經不只是聚焦在泛娛樂業務上，但泛娛樂業務戰線的對抗加碼戰略短期內不會改變，比如阿里和騰訊，在音視頻、網文、直播、票務等領域對壘多年，目前又不斷通過業務間的生態聯動牽制對方。

趣頭條這種小巨頭由于比較年輕，還是更專注于生態的擴展和單個產品的運營。從Q1財報披露的信息得出，趣頭條除了最早的新聞資訊產品外，已經形成了直播、游戲、短視頻、網文在內的產品生態。

目前泛娛樂領域的生態博弈，其實非常復雜，一方面資本縱橫交錯，難言誰和誰不是對手，誰和誰又真的是朋友，另一方面各家產品戰略都要走差異化，新產品的推出不斷讓這場戰爭變得愈發難梳理。

但有些趨勢比較明晰，比如對下沉市場的深挖，尤其是趣頭條這種成于下沉市場的企業，在新聞資訊后，又持續加碼了直播、游戲、網文等領域，還做出了爆款產品。不難看出，根據自身定位拓展泛娛樂內容生態也是一個非常不錯的選擇。

“護城河”加固

雙巨頭、三巨頭格局下，各家對“護城河”的建設都不敢掉以輕心，因為對手的進攻和進化一直持續，沒有“護城河”如同“紙老虎”，極有可能在持久戰中漸漸落于下風，從而被遠遠甩開或直接超車。

在巨頭看來，泛娛樂內容產品的“護城河”應該是內容，各種層出不窮的版權大戰、內容創作者大戰就是一個極好的證明，具體來說，這兩年在短視頻、直播、網文領域，頭部主播、KOL的搶人風波太多了，連MCN機構都成了爭奪焦點。

內容實在是太重要了，是一個泛娛樂產品持久健康發展的核心，這一點應該是所有頭部平臺的共識。Q1里各企業的版權大戰已經不那么多見，但是對內容生態的維護和建設還是很多企業努力的方向。

趣頭條是一個典型。一是通過扶持計劃吸引創作者入駐，官方提供的數據顯示，Q1趣頭條小視頻優質作者較2019年12月底提升近40倍；二是持續優化內容結構，一方面清理低質量作者和內容，一方面加碼養生保健等特色內容。

另一個和內容同樣重要的是技術，特別是AI和大數據。目前泛娛樂內容賽道的趨勢是以AI為底層技術，構建多元化的用戶和內容運營方案，以此降本提效。像BAT這些巨頭，Q1財報里都明確要持續加碼這些技術的投入，來驅動生態業務成本下降和體驗加強。

很多營收規模中等偏上的企業，也很明白技術的重要性。Q1趣頭條研發投入2.81億，同比增80.8%，占營收近20%，主要用于內容推薦算法和廣告技術。與此同時，趣頭條的營銷和銷售費用下降明顯，Q1為10.75億，同比降17.1%，銷售費用率從此前的超過100%下降到76%，創歷史新低。

對久經沙場的巨頭來說，長時間搭建“護城河”的經驗讓他們目前的維護成本更低，但是對一些突圍者而言，搭建“護城河”就需要付出更多，而且要堅定。趣頭條很明顯有意不斷脫離不健康的買量模式，從而讓自己的內容產品建立在更長遠的發展基石上。一方面，從整個賽道的競爭來看，只有打好技術底，才能在服務更大規模用戶時依然維持較低的成本；另一方面，趣頭條的產品生態正在發揮出一定的協同效應，利于自然獲客和內容建設。

堅守長期主義

雖然產業互聯網時代正在到來，但消費互聯網的機會依然存在，特別是泛娛樂內容賽道，在龐大的用戶規模下，只要建立起新的秩序規則，就會有長成頭部的機會。嚴格來說，抖音快手、斗魚虎牙、趣頭條、拼多多都是以此邏輯發家的。

現在的格局足以證明，秩序是松動過的，而且不止一次。但泛娛樂賽道不是“野蠻人”的賽道，前期可以野蠻，但中后期必須要穩，因為“糧草”才是最關鍵的。

一些企業正在逐漸明白這個真理。仔細剖析趣頭條Q1虧損大幅收窄的原因，可以發現最核心的是營收大幅增長，其次才是營銷和銷售成本的下降。這種變化的背后，其實就是趣頭條在戰略上的優化，更加重視業務變現能力的提高。

作為突圍者的趣頭條，很能理解其中的規則，于是在瘋狂的成長后，開始轉向更加成熟穩健的發展方式，一邊建設可協同的泛娛樂內容生態，一邊又不忘記加強自己的變現能力。

以BAT的發展史看，泛娛樂行業已經走過了近三十年，巨頭們夭折過的產品數不勝數，顯然泛娛樂美好紅利外衣之下的兇險，比想象的還要可怕。這對突圍者們而言，是一個長期且不輕松的考驗。

像趣頭條這樣前期增長飛快的突圍者，更要注意其中的風險，在明確泛娛樂內容要步步為營，把生態做大，把賺錢能力培養好之后，更要繼續堅守這種戰略，做一個長期主義者。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110