像電商推出購物節一樣，新氧最近也打出“66雙眼皮節”的宣傳。毫不意外，電梯間的循環播放依然是它的戲碼。

但那句“爸，你準備好了嗎”的廣告詞，出圈的同時，卻也引起起了巨大的爭議。而之前新氧“女人美了才完整”的廣告文案也掀起了一波“歧視”浪潮。

“出圈”廣告+洗腦式循環播放方式吸睛引流量的事情，醫美行業似乎深得精髓。這樣的營銷看似引發了熱度，實則在自毀“護城河”。

新氧們可能不明白，人人都有追求美的自由，但沒有任何機構擁有定義美的權力。

隨著各類醫美機構的崛起，行業亂象也日漸凸顯。比如醫美行業的信息不對稱的問題被詬病已久，對于行業的信任度，并沒有伴隨著行業的紅火而更近一步。

醫療機構們打著“顏值經濟”賺取利潤，習慣鼓吹醫美繁榮及其背后帶來的美麗，但這到底是否只是一場刻意營造的夢境，還未可知。

線上醫美難逃線下亂象

在傳統醫美領域，長期存在著信息不透明、渠道獲客成本高等問題。營銷成本甚至可以達總成本的50%以上。也就是說，當你看到一個醫美信息并決定走進機構時，你就已經花了至少一半的錢了。因此，傳統醫美價格一直居高不下。

市場足夠大，痛點足夠強，所以將醫美機構和求美者聯系到一起的O2O平臺應運而生。垂直的挖掘潛在的用戶，大大降低了醫美機構的營銷費用。于是在線O2O平臺就成了直接獲客渠道。

O2O平臺中的新氧主要依靠信息服務收入、預定服務收入兩大業務。信息服務收入主要是指醫美機構在平臺投放廣告帶來的收入，其實就是醫美機構在平臺花的錢。預定服務收入是指用戶通過在新氧平臺上瀏覽、甄別，購買自己中意的醫療美容機構的產品和服務后，新氧從中抽取傭金，即電商的銷售傭金。

在疫情“黑天鵝”下讓醫美行業出現了新變化。在疫情最嚴重的2月，國內醫美機構大多關門歇業，行業基本處于“冰凍”狀態。在外界眼中，新氧類似醫美領域的“大眾點評”。這種情況下這個“大眾點評”也不好過。

新氧科技公布的2020年一季度財報顯示，公司實現總收入1.826億元，同比下降11.1%，受疫情影響，凈虧損為人民幣3590萬元，去年同期為凈利潤4590萬元。

所以在618大促期間，新氧也不甘示弱進行美麗營銷。但這美麗背后卻多次曝出虛假內容。

有用戶在黑貓投訴稱，在新氧上國內私人醫院不公開透明化醫生的簡歷，只給職業證書。有十幾年整形經驗其實是做耳鼻喉的經驗，轉到整形外科去新氧找“小白鼠”練手。

而去年7月，新京報也披露了新氧平臺上存在的一系列亂象：醫美機構線上低價引流，卻拒用戶驗藥；醫美機構線下私售違禁藥；假日記案例分項目、是否獨家標價；線上代運營可代寫“醫生問答”；模特模擬“術中恢復過程”以假亂真等。

這其中我們不難看出一個現象，在行業亂象叢生的背景下，當下游的醫美機構需要花錢搶占客源，而中游的新氧提供的廣告服務，很難避免線下的一些問題蔓延至平臺，這就導致了內容的變質。

“冰凍三尺，非一日之寒”，新氧的問題終究還是醫美行業的亂象的一個縮影。

顏值經濟背后的殘酷現狀

根據艾瑞咨詢發布的2020年《中國醫療美容行業洞察白皮書》，2019年中國醫療美容市場規模達到1769億元，增速減緩至22.2%。

在中國已經有近2000萬的醫美消費者，這個市場規模或將達到2245億元。但另一方面，國內的整形外科醫生非常緊缺。每百萬人中只有不到3位整形外科醫生。

那么大的市場又供不應求，自然很多人想來分一杯羹。受獲利豐厚、違法成本低等因素的影響，中國醫美市場上充斥著大量黑診所。又報道稱，在中國，一家“黑診所”一年可以獲利上百萬元。

在巨大利潤誘惑之下，各種黑診所如“雨后春筍”，中國黑診所的數量是正規診所的6倍，每年發生的醫療事故超4萬起。

根據數據顯示，2019年中國具備醫療美容資質的機構約13000家，在合法的醫療美容機構當中，依然有15%（超過2000家）的機構存在超范圍經營的現象，屬于違規行為。行業黑產依然猖獗，經過估算全國依然有超過80000家生活美業店鋪非法開展醫療美容項目，屬于違法行為。中國醫美行業實際從業醫師數量28343名，根據中整協統計非法從業者人數至少在10萬以上。合法醫美機構當中，存在非合規醫師“飛刀醫生”的現象，根據艾瑞估算，非合規醫師數量將近5000人。

除此之外連放進身體里的材料可能也有問題。據統計，市面上流通的針劑正品率僅有33.3%，也就是1支正品針劑背后伴隨著至少2支非法針劑的流通。

在中國，無論是整形手術，還是打美容針，這些業務只能在有《營業執照》和《醫療機構執業許可證》的機構開展。美容院是不能給人打針的，更別說整形手術。黑診所低廉的價格和“說打就打”的便利成了很多客戶選擇的原因。

非法醫療美容診所還大張旗鼓的開辦起了醫療美容業務“速成班”，由一些完全未經專業培訓的所謂講師開展現場教學培訓。短短幾天后，學員便可搖身一變成為“資深”醫師為客戶進行醫美注射。所以說，給我們整容的人，可能只上了6天的速成班。

現在，一些黑診所，甚至明目張膽地租下一整棟樓、裝修高端大氣，招牌上也自稱“醫院”。

每個人都愛美，但不是每個人都能有明星、小鮮肉那樣好看的基因，總會有點不完美。所以說，如果想要整形，一定要選擇正規的機構，避免莆田系。

醫美行業變美還要等多久？

醫美是個龐雜的行業，醫美平臺也還未完全脫離“野蠻生長”的階段。醫美行業線上化仍在非常早期、初級的階段，連最基礎的第一階段信息線上化都還未完全實現。

但醫美線上化一定是未來的發展趨勢，通過數字化建設，線下醫美機構的信息會完整展現在互聯網上，用戶可以更快捷的查詢到機構和醫師的資質以及相關案例，還可以獲得諸如接待流程、手術設備、藥品信息等。

近幾年，醫美過后的消費需求愈發明顯，額外的增值服務帶來的老顧客提供了大比例營收。所以醫美訂單的轉化不是單純的流量轉化，更多是依靠信任和信用積累的勢能轉化。

醫美目前仍是一個對于絕大多數消費者來說相對低頻的生意，以老帶新的“養客”和循環獲客能夠顯著降低獲客成本。這樣高昂的成本被不斷地稀釋和攤薄，而積累起的良好口碑則使得轉化率進一步良性升高。

美貌是我們時代最大的生意之一，也有可能是最普遍的一種焦慮。無論醫美或美妝是否帶來了更多的自信。大多數的普通女性都需要和這種焦慮對抗。消費者信奉術后的效果，不看廣告看療效，這一點是所有消費者的共性。

對于醫美這個魚龍混雜的行業，更需要行業從業者能夠從長期主義出發，不要沉溺于短期的通過非法手段謀取暴利，而是通過創造切實的用戶價值與社會價值來重建行業聲譽。水大魚大，只有行業信譽變好，整體市場變大，行業中的企業才能擁有更大的空間。

受2020年疫情的影響，眾多醫美機構開始加速思考在線上化的道路何去何從，而行業內的信息透明與對稱也將成為機構決策的重中之重。

現階段，繼續提升互聯網醫美滲透率，促進線上服務的商業轉化依然是醫美電商的重要課題，在新氧第一場CEO對話沙龍上，這個問題也成為現場討論的重點。

也許有一天以新氧為代表的互聯網醫美平臺們，真的能夠革新目前醫美行業所存在的亂象，能讓廣大愛美人士放心“變美”，但至少在今天，它們離這一目標還有很遠的距離。

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