這屆618，肩擔重任，意義非凡。一方面，因疫情受挫嚴重的經濟，需要充分拉動內需，而電商是匹“好馬”；另一方面，一些以線下為主的行業比如旅游，大規模擁抱線上渴望復蘇增量。

也因此，今年618將會是最受政策、地方、群眾關注和關照的一屆。在此基礎上，主要玩家們似乎也默契地達成了一個共識：補貼補貼再補貼，價格沒有最低，只有更低。不論是電商直播，還是工廠直送，抑或是發放消費券，本質都是價格戰，只不過形式更多樣了。

直播是另一種補貼

距離618還有3周左右的時候，天貓京東就陸續宣布了各自的直播計劃，比如京東618將推30萬場直播，總裁、城市和明星是關鍵詞，天貓則宣布618會有600位總裁和300多位明星上淘寶直播。此外，拼多多6月6日預熱618時也宣布將啟動明星直播。

為什么都要做直播，還要明星和總裁帶貨，主要還是因為直播創收效果好，也快。比如周濤6號在拼多多近4個小時的直播首秀已拿下1.4億GMV成績，“央視boys”加春妮的組合3小時在京東直播創造了13.9億元的GMV成績。

還有電商直播大火的背景作支撐，薇婭和李佳琦之后，今年聚劃算喊來了劉濤，抖音拿下了羅永浩，給電商直播狠狠地加了把火，且兩人都已創下驚人的單場GMV數額。

明星也好、總裁也罷，在電商直播中都只是服務于同一個目標：引最大的流、推最低的價、賣最多的貨。明星為企業帶貨，有粉絲效應加持，總裁為自家帶貨，有定價能力加持。

在618這個相對特殊的節點，電商直播作為工具，是平臺引流的標配，也是平臺操作補貼空間的好機會。以拼多多為例，在“百億補貼”之外，在直播中還加入了額外的“二次補貼”，幅度在40%到50%之間。

有一點必須要提，一年多來的高強度電商直播教育，已經讓大眾形成了“直播更便宜，補貼力度更大”的認知。各家平臺也正是利用這個認知選擇在618期間大力加碼直播的頻率和花樣，以吸引那些對價格非常敏感的消費者。

在618這場單純的賣貨較量里，沉浸感、互動性、眼球效應都不是電商直播最有價值的點。能夠以極其誘人的補貼價格讓目的性極強的消費者爽快地消費，才是電商直播最大的價值。明星、總裁、縣長加持的電商直播，其實是另一種形式的補貼。

爆品補貼的“零和博弈”

拼多多對蘋果手機的補貼力度一度刷新了很多消費者的認知，在爆品上大力補貼是拼多多引流的基礎邏輯。今年618預熱階段，各家的補貼也不約而同地落到了爆品上。

5月底蘋果首次宣布以官方形式參與天貓618折扣活動，全線產品領券后相當于8折起。大力出奇跡，1號天貓618開場5小時，蘋果的成交量就突破了5億。此外，京東也和蘋果聯合開啟了“有草趁熱拔”大促，iPhone11系列最高立減2100元。

除蘋果外，戴森吹風機、任天堂switch游戲機等也是各家重點補貼的對象。值得注意的是，今年618的補貼清單里還出現了不少汽車商品，比如“地攤經濟”寵兒五菱榮光，拼多多給出了3000元的補貼，蘇寧給出了4000元的補貼。

很明顯，今年618，各家對爆品的補貼拉鋸戰更為激烈，比如蘇寧甚至直接提出了“J-10%”省錢計劃（比京東補貼品到手價便宜至少10%），直接瞄準京東開火。主要原因在于，爆品是流量和用戶最集中的領域，通過對爆品進行“突破低線”的補貼，平臺能夠吸引足夠的眼球。

另外，爆品也是平臺的博弈利器，消費者的預算有限，不管在哪都只會買預算數量和價值內的商品，所以對平臺而言，這其實是一場零和博弈。要想讓消費者選擇在自己的平臺下單購買，唯一迅速拉攏消費者的辦法，就只有有感知的降價了。

與往年有所不同的是，今年618前似乎沒有爆出什么“電商二選一”的內幕事件，這是好消息，但也意味著平臺在重疊品牌上，特別是頭部品牌上，需要下更多的功夫，尤其是蘋果、戴森這些通吃的頭部品牌。

新零售消失了？

今年618，“新零售”概念似乎不約而同地都消失在了各家的預熱活動里，京東沒有提“無界零售”、天貓沒提“新零售”，蘇寧沒提“O2O”，僅僅一年，大家真的就都拋棄了新零售了嗎？

其實不然，雖然大家都不強調新零售了，但是今年618新零售的影子依然存在。比如天貓拉來了全國七大美食街開設了天貓旗艦店，包括西安回民街、南京夫子廟、成都寬窄巷子等。京東和蘇寧各自調動線下各業態門店，比如京東電器超級體驗店、蘇寧云店，共同開啟618大促。

目前來看，阿里京東蘇寧都是全渠道，所以618線上線下一起聯動是必然，本質還是線上線下互相引流。

不過必須要提的是，今年618目前為止新零售的味道的確淡了很多，我們看到更多的還是線下商家的線上化，主要做法是在各電商平臺上線線上店，然后以不同方案參與618活動。

為什么會發生這種趨勢轉變？主要原因還是玩法目標有改變，過去幾年大家玩新零售，主要是圖個新鮮，看看能激活多少線下流量到線上消費，今年因為疫情，線下商業急需復蘇，所以平臺普遍傾向于為線下商家導流，所以新零售就變成了讓線下商家線上化，因此直播和開店就成了重頭戲。

平臺和新零售其實已經過了甜蜜期，初期對新零售最上心的阿里現在也將其淡化了，很明顯新零售已經沒那么受歡迎了?？紤]到當初新零售的目標就是線上線下互相引流，也可以說新零售已經完成了它的歷史使命，平臺不在618里大肆宣揚合乎情理。

一場數據競賽

無論如何部署這近一個月的戰役方案，今年618對阿里、京東、蘇寧、拼多多都有極其重要的意義，因為618的成績一定程度上會決定它們的Q2財報表現，特別是在一些高光數據上。

換言之，這幾家上市企業需要在618里打出一場好仗，為Q2財報貢獻更好看的數據。

另一方面，Q1這幾家平臺其實都受到了來自疫情的負面影響，京東2020 Q1營收增速與2019 Q1勉強持平；拼多多營收增速從2019Q1的228%掉到了2020Q1的44%；阿里核心商業營收增速從2019Q1的54%下降到2020Q1的19%；蘇寧易購Q1營收更是出現了7%的下滑。

因此，今年618之所以大家都在狠搞補貼，猛搞直播，無非還是為了好看的數據，特別是活躍用戶、GMV、觀眾數量這些。與把誰誰誰比下去相比，更重要的還是可以寫進財報里的高光數據。而且，與其他拐彎抹角的方式比起來，補貼就是最粗暴的產出好看數據的方式。

今年618，各家在數據競賽方面的發力程度要比往屆高得多，甚至會超過雙十一。準確來說，不只是用戶需要狂歡，平臺也需要狂歡，這將是一屆齊心協力以補貼和直播推動數據爆發的618。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110