文| 林不二子

今年年中，除了各家電商平臺(tái)摩拳擦掌點(diǎn)燃消費(fèi)熱情外，明星直播也為這一場(chǎng)消費(fèi)者的狂歡再加柴火。陳赫、劉敏濤、鄧紫棋、薛之謙……想得到和想不到的明星都下場(chǎng)帶貨，可以說(shuō)明星直播真正成為了一種趨勢(shì)。

雖然明星直播不再是新鮮事，但從這一群體嘗試個(gè)人化的娛樂(lè)直播，再到與平臺(tái)、品牌攜手入局帶貨直播，這其中的轉(zhuǎn)變也說(shuō)明了明星群體對(duì)于直播的態(tài)度已經(jīng)從初步試水轉(zhuǎn)變?yōu)槿ι钊搿Ｔ谧x娛君看來(lái)，這種態(tài)度上的改變以及當(dāng)下形成的趨勢(shì)，也注定會(huì)對(duì)直播乃至泛娛樂(lè)行業(yè)都產(chǎn)生足夠的積極影響。

從參與到深入

明星直播邁上了品質(zhì)與觀(guān)看性的新臺(tái)階

最高同時(shí)在線(xiàn)達(dá)86萬(wàn)，沖上抖音小時(shí)榜、直播熱點(diǎn)榜第一，這是近期薛之謙在抖音與唯品會(huì)合作直播的成績(jī)。而在前一天，出現(xiàn)在唯品會(huì)直播間的鄧紫棋，也沖上了抖音直播實(shí)時(shí)熱榜第二。站內(nèi)外關(guān)于這兩場(chǎng)直播的討論都不在少數(shù)，在微博熱搜停更的這一周，微博上也仍有大量因他們推薦而分享商品使用感受的評(píng)論。

這幾乎是最理想的狀態(tài)，明星用自身的市場(chǎng)影響力吸引更多人關(guān)注品牌產(chǎn)品，好產(chǎn)品又讓粉絲和觀(guān)眾對(duì)明星產(chǎn)生好感，明星、品牌和消費(fèi)者三方都有所收獲，這可能也是明星帶貨直播這一形式越來(lái)越火熱的原因之一。

而在這次兩個(gè)明星與唯品會(huì)合作的直播中，我們也看到了一些明星直播的新變化。

首先就是明星們的表現(xiàn)更“專(zhuān)業(yè)”了。鄧紫棋直播過(guò)程中不僅介紹產(chǎn)品，也分享自身的使用心得，薛之謙就更賣(mài)力，敷面膜、口紅眼影試色、卸妝、洗臉一條龍毫無(wú)明星包袱，不僅親自體驗(yàn)商品呈現(xiàn)使用結(jié)果，還帶來(lái)了笑點(diǎn)，頂著滿(mǎn)臉?lè)试砟鎸?duì)鏡頭的精髓，成為了這場(chǎng)直播的高光時(shí)刻。

此前明星直播多少還有些拘謹(jǐn)，與專(zhuān)業(yè)帶貨出身的主播相比，很少會(huì)不顧形象親自下場(chǎng)演示，這一次兩位明星的表現(xiàn)，離產(chǎn)品更近了也就更像是在真正帶貨了，他們的直播看起來(lái)更專(zhuān)業(yè)，反而也帶來(lái)了不同的觀(guān)感。

另外一點(diǎn)，就是這兩場(chǎng)直播觸及到的商品品類(lèi)更廣了，此前明星頻繁參與的帶貨直播多是針對(duì)某個(gè)單一產(chǎn)品，出現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)帶貨主播的直播間，而鄧紫棋和薛之謙的兩場(chǎng)直播，商品品類(lèi)囊括小家電、食品、家清洗護(hù)、輕奢時(shí)尚、國(guó)際美妝等等，這也意味著明星直播還有更多可能。

再加上兩場(chǎng)直播都各有特色，在唯品會(huì)直播間里，因?yàn)槿ツ陰讬n綜藝被冠上“新錦鯉”稱(chēng)號(hào)的鄧紫棋，就在直播過(guò)程中為粉絲送上了錦鯉大獎(jiǎng)，而薛之謙則在自己的直播間玩的很開(kāi)，大膽試色演示，不僅笑料多多直播中多款產(chǎn)品也屢次補(bǔ)貨，這些都為明星直播做了一個(gè)良好的示范。

值得關(guān)注的是，與幾個(gè)月前明星出現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)主播直播間相比，近期我們?cè)诙兑羯峡吹搅艘慌?lèi)似鄧紫棋、薛之謙這樣的特色化帶貨直播，比如陳赫直播時(shí)邊吃邊說(shuō)的“吃貨”本色，劉敏濤在直播中哼唱兒歌還原哄娃情景，推薦良品鋪?zhàn)拥膬和闶常_云熙用完美日記的錦鯉系列產(chǎn)品教觀(guān)眾如何畫(huà)“轉(zhuǎn)運(yùn)錦鯉妝”，孫藝洲親測(cè)極男洗面奶……這些明星直播都在帶貨之外具有了強(qiáng)娛樂(lè)性，與傳統(tǒng)意義上的帶貨直播有了明顯的差別。

此前，明星直播尤其是帶貨直播這一領(lǐng)域，直播內(nèi)容的質(zhì)量與成果表現(xiàn)都參差不齊，有的明星全力投入，有的則是通告式的應(yīng)付，而近期出現(xiàn)在抖音上的這批明星直播，都在內(nèi)容的豐富性上大有提升，更有可看性且與商品本身的互動(dòng)更多了，這也說(shuō)明如今的明星直播已經(jīng)邁上了品質(zhì)與觀(guān)看性齊升的新臺(tái)階。

人、貨、場(chǎng)的三維方法論

助明星直播走出差異化

在直播行業(yè)快速發(fā)展和疫情因素的雙重作用下，當(dāng)下看直播已經(jīng)成為了大眾生活?yuàn)蕵?lè)的一種習(xí)慣，據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到5.24億人，2020年移動(dòng)電商用戶(hù)規(guī)模有望達(dá)到7.88億人，這些都預(yù)示著直播電商的潛在市場(chǎng)規(guī)模巨大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

對(duì)于明星群體而言，娛樂(lè)化直播和帶貨直播都能更近距離地與粉絲接觸，保持粉絲與自身的粘性，同時(shí)像帶貨直播也可以借助品類(lèi)廣泛的商品吸引更多潛在用戶(hù)群體成為粉絲，這也是近期大量明星下場(chǎng)直播帶貨的原因之一。

不過(guò)，明星直播與專(zhuān)業(yè)主播直播除了自帶流量外沒(méi)有形成足夠的差別，如果繼續(xù)保持此前的直播思路，難免陷入到“粉絲專(zhuān)供”的小場(chǎng)域中，因而做出明星直播的差異化，可能就是明星們深入直播下一步要攻略的重點(diǎn)。

通過(guò)對(duì)這一段時(shí)間抖音上大批特色化的明星直播進(jìn)行總結(jié)，讀娛君看到了這些有品質(zhì)有看點(diǎn)直播的三大共性——在人、貨、場(chǎng)三維上更精細(xì)的策劃與思考，而這可能正是讓明星直播贏(yíng)得市場(chǎng)的一個(gè)方法論。

人：反差感帶來(lái)的“全能帶貨王”

整體來(lái)說(shuō)，在這一批有看點(diǎn)也有內(nèi)容的明星直播中，明星們親自下場(chǎng)演示講解產(chǎn)品是一大特色，這也與“明星與觀(guān)眾要有一定距離”的既定印象形成反差感。

劉敏濤這一波的市場(chǎng)熱度幾乎來(lái)自于其強(qiáng)化獨(dú)立女性的人設(shè)，但在與良品鋪?zhàn)雍献鞯闹辈ブ校阅赣H的身份講解甚至哼唱兒歌，就形成了與外界印象的反差；而孫藝洲一向展現(xiàn)的“直男”氣息，又因與極男合作的直播中親測(cè)護(hù)膚品被打破，這也是一種反差感的體現(xiàn)。這些反差感換個(gè)角度理解也就是與大眾親近、接地氣，讓我們?cè)谥辈ラg中看到了明星們生活化的一面，突出了明星在生活層面也與觀(guān)眾一樣是個(gè)普通人，而這種氣質(zhì)也正是直播間中娛樂(lè)效果與看點(diǎn)的來(lái)源之一。

有意思的是，順著這份明星的親近感，也讓明星直播不用再被局限于某一固定人設(shè)，生活中大眾需要的商品產(chǎn)品明星們也都會(huì)用到，從而讓明星們可以輕松地與全品類(lèi)商品順暢銜接，成為“全能帶貨王”，就像鄧紫棋和薛之謙這兩場(chǎng)直播中的吃、穿、用全覆蓋，就是一個(gè)良好的例證，而這也會(huì)增加品牌們的明星選擇，促使明星們進(jìn)行更多的直播嘗試。

貨：豐富優(yōu)質(zhì)選品帶來(lái)的多贏(yíng)

帶貨直播除了帶貨的人，另一關(guān)鍵要素就是貨，好的商品也是激發(fā)消費(fèi)者動(dòng)心的決策要素，好的商品會(huì)幫助明星在大眾心中留下好印象，畢竟明星的帶貨行為會(huì)直接關(guān)系到商品使用者對(duì)明星的態(tài)度，因而貨好帶貨直播才會(huì)好。

羅永浩在抖音直播帶貨很早就確定了選品方向，數(shù)碼科技產(chǎn)品方面強(qiáng)調(diào)具有創(chuàng)新性，家具雜貨則要兼具設(shè)計(jì)感和實(shí)用性，這樣的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上就是以消費(fèi)者心理為出發(fā)點(diǎn)；而像是陳赫在抖音的直播首秀，最終露面的20余件產(chǎn)品也是從數(shù)千家報(bào)名廠(chǎng)商中精挑細(xì)選而來(lái)。

在這樣的背景下，如何接觸到大量好貨就是一個(gè)關(guān)鍵，像是抖音這樣的短視頻平臺(tái)，已經(jīng)有多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌商入駐，能夠通過(guò)平臺(tái)的資源幫助明星直播接觸到更多品類(lèi)豐富的商品，不同品類(lèi)的商品又有不同的目標(biāo)受眾，在品質(zhì)保證下商品品類(lèi)越豐富，也就越能讓明星通過(guò)各種生活消費(fèi)品觸及到更多用戶(hù)，通過(guò)直播表現(xiàn)將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為個(gè)人粉絲。

同時(shí)，近期大量的明星直播，也都抓住了年中這個(gè)大眾消費(fèi)者熱情高漲的時(shí)機(jī)，像是唯品會(huì)616年中特賣(mài)節(jié)，就為鄧紫棋與薛之謙直播間的觀(guān)眾帶來(lái)了大量折扣和福利，激發(fā)用戶(hù)的參與熱情，這也是為明星直播錦上添花。

可以說(shuō)，在貨這一方面，在合適的時(shí)機(jī)與合適的品牌及平臺(tái)合作，是能夠促成明星、品牌、用戶(hù)的多贏(yíng)，讓明星有漲粉制造話(huà)題的機(jī)會(huì)，品牌獲得更多用戶(hù)的關(guān)注與消費(fèi)，用戶(hù)享受到福利購(gòu)買(mǎi)心水的商品。

場(chǎng)：大資源平臺(tái)構(gòu)成公域與私域的流動(dòng)

明星做直播必然會(huì)面臨落腳點(diǎn)的選擇，不同的場(chǎng)域會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果，抖音上這批高熱度大流量的明星直播，離不開(kāi)抖音的海量流量資源以及各種廣告工具的支撐，分時(shí)段TV首刷及feedslive等廣告形式，實(shí)現(xiàn)了超高的明星直播引流效果。

同時(shí)，抖音推出直播其實(shí)也是短視頻內(nèi)容的一種延伸，其原本短視頻內(nèi)容生態(tài)的豐富與多元，以及一貫保持的高品質(zhì)美好內(nèi)容，可以給直播留出足夠的可發(fā)揮空間，繼續(xù)用高品質(zhì)、美好有趣的直播內(nèi)容吸引用戶(hù)觀(guān)看，各種垂類(lèi)商品的直播也都會(huì)在平臺(tái)上有足夠的目標(biāo)受眾，這就可以讓有不同對(duì)外形象傳播需求的明星及品牌，都可以順暢融入到平臺(tái)氣質(zhì)中。

并且，截至2020年1月5日日活用戶(hù)數(shù)超4億的抖音，在用戶(hù)層面也具有不俗的優(yōu)勢(shì)，據(jù)巨量算數(shù)2020年2月發(fā)布的《抖音用戶(hù)畫(huà)像》顯示，抖音用戶(hù)男女比例均衡，19-30歲TGI高，新一線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)TGI高，這一用戶(hù)畫(huà)像恰好直指高消費(fèi)力與高活躍度人群，這一批用戶(hù)的可挖掘商業(yè)價(jià)值和積累價(jià)值，都正是明星群體和品牌需要的。

除此之外，集合了明星、用戶(hù)、品牌三方資源的抖音，也可以為明星直播帶來(lái)新的玩法。比如唯品會(huì)的兩場(chǎng)直播，鄧紫棋出現(xiàn)在唯品會(huì)直播間，薛之謙在自己的直播間，其實(shí)就構(gòu)成了相對(duì)品牌來(lái)說(shuō)的私域流量與公域流量同步推進(jìn)：讓唯品會(huì)既可以利用明星為自己的抖音品牌號(hào)導(dǎo)流，也可以通過(guò)明星自己的直播在公域里吸粉。

對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在自己的公域流量還是在品牌的私域流量中，都可以實(shí)現(xiàn)借助直播事件為自身吸引關(guān)注、沉淀新老粉絲，對(duì)于提供資源的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這樣的明7星直播玩法也可以促進(jìn)用戶(hù)在站內(nèi)的流動(dòng)，通過(guò)為用戶(hù)提供更多新內(nèi)容來(lái)提高用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的粘性，這也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)明星直播的生態(tài)發(fā)展。

同時(shí)，要想構(gòu)成這樣一個(gè)能讓用戶(hù)流動(dòng)的場(chǎng)域，本身也需要平臺(tái)在日常化的運(yùn)營(yíng)中下力氣，像是抖音一直保持推出各種面向用戶(hù)的娛樂(lè)活動(dòng)和話(huà)題，讓用戶(hù)對(duì)于各種新玩法保持新鮮感與強(qiáng)參與感，也是適合明星直播開(kāi)拓新玩法的場(chǎng)地。因而，這也可能吸引更多明星和品牌到抖音上繼續(xù)做直播，并且拓展出更多新鮮好玩的明星直播內(nèi)容。

尾聲：

5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻、直播等視頻化娛樂(lè)形式將會(huì)進(jìn)一步深入到大眾生活中，因而明星們無(wú)疑需要抓住這一個(gè)趨勢(shì)。并且，按照當(dāng)下明星直播的發(fā)展速度與邏輯來(lái)看，未來(lái)，直播極有可能會(huì)成為與綜藝類(lèi)似的明星通告選項(xiàng)，因?yàn)檫@一形式既可以展示出明星的不同樣貌，也可以借此向外展示明星的商業(yè)影響力與價(jià)值，為更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展做鋪墊。

而鑒于這一趨勢(shì)，明星直播一定會(huì)迎來(lái)新的形態(tài)，即保持與現(xiàn)有直播的差異感，也有更多娛樂(lè)感，變身成為一個(gè)新的娛樂(lè)內(nèi)容形態(tài)，這也是我們期待的。

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