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“這期是什么神仙同框？！白敬亭、井柏然、王嘉爾終于合體營(yíng)業(yè)了”、 “啊啊啊啊終于等到你了王嘉爾”……最近播出的《拜托了冰箱》中，王嘉爾回歸，“何爾萌”合體，節(jié)目一上線就迅速承包了各平臺(tái)熱搜，并創(chuàng)下單期6個(gè)微博熱搜的記錄。2015年開播的“拜冰”可以說是網(wǎng)綜從藍(lán)海到紅海的見證者，六年六季不遲到不缺席，還有“冰箱貼”一直守候。

隨著網(wǎng)綜高速發(fā)展、新綜藝不斷推出以及由此產(chǎn)生的同質(zhì)化問題，網(wǎng)綜N代的內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)合作空間正在被壓縮。2020年，大環(huán)境的不景氣加上疫情的影響，許多廣告主趨于謹(jǐn)慎，也間接影響到不少綜藝項(xiàng)目的推進(jìn)。

那么問題來了，“綜N代”，究竟應(yīng)如何自救？從內(nèi)容價(jià)值到商業(yè)價(jià)值，綜藝IP如何不斷升級(jí)、擴(kuò)容？《拜托了冰箱》也許能夠提供一些答案。

六季常青，《拜托了冰箱》的IP化實(shí)踐

“綜N代”常青最首要的自然靠?jī)?nèi)容，盡量在保留原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)不斷推陳出新、自我迭代。另一方面，要提升節(jié)目在內(nèi)容和商業(yè)兩方面的造血、續(xù)命能力，使內(nèi)容具備更強(qiáng)的衍生能力，也使節(jié)目的商業(yè)價(jià)值可以延展到一兩小時(shí)的內(nèi)容之外，實(shí)現(xiàn)從“系列節(jié)目”到“綜藝IP”的轉(zhuǎn)變。在“IP化”的路上，走到第六季的《拜托了冰箱》已然成為先行者。

1、穩(wěn)定高品質(zhì)的內(nèi)容是IP化的首要基礎(chǔ)。

經(jīng)過6季形成自身風(fēng)格化的內(nèi)容體系，這種“不變”讓“拜冰”IP具有獨(dú)特的辨識(shí)度。

《拜托了冰箱》是網(wǎng)綜中較早采用“下飯綜藝”定位的一檔節(jié)目，正切中當(dāng)代年輕人的生活習(xí)慣。其次，形式風(fēng)格夠新穎。明星+冰箱，美食+好友，訪談+競(jìng)賽，“何爾萌”式訪談風(fēng)格，以及冰箱家族的家族愛，種種元素最終自然形成了獨(dú)特的暖心風(fēng)格。

更重要的，還在于節(jié)目所引發(fā)的觀眾對(duì)生活的共鳴。節(jié)目所關(guān)注的早就不止于美食，而是在討論中展現(xiàn)多元化的生活方式與價(jià)值理念，尋求更廣泛的共鳴與更深度的撫慰。正如《人民日?qǐng)?bào)》的評(píng)價(jià)——“有生活氣息，符合倡導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)主義題材，也不乏娛樂。”

2、節(jié)目模式持續(xù)微創(chuàng)新，保持IP新鮮度。

一個(gè)真正的IP還需要不斷創(chuàng)新迭代才能保持生命力。“拜冰” 雖然風(fēng)格體系和核心元素穩(wěn)定，但每一季節(jié)目的內(nèi)容模式、商業(yè)玩法都會(huì)有所不同，這也是讓觀眾常看常新，讓廣告主持續(xù)合作的原因。

比如，疫情期間許多年輕人被迫轉(zhuǎn)換了自己的生活方式，意外get到了烹飪的魅力，作為對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的響應(yīng)，第六季節(jié)目將價(jià)值主張從“全世界最好的美食就在你的冰箱里”調(diào)整為“做飯是我們熱愛生活的方式”，并且，在原先的專業(yè)廚師陣容中又增加了“小鮮廚”的設(shè)定，加強(qiáng)了年輕觀眾的代入感。大廚們專業(yè)而穩(wěn)重，鮮廚則年輕、充滿拼勁，有一顆炙熱的想要證明自己的心，像極了初入職場(chǎng)的許多年輕人，而當(dāng)他們從嘉賓手中接過主廚勛章，觸動(dòng)觀眾的也不僅僅是一場(chǎng)比試的勝負(fù)。

3、粉絲深度運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期維持用戶與IP聯(lián)結(jié)感。

高黏性的粉絲人群也是IP價(jià)值長(zhǎng)盛不衰的保障。“拜冰”節(jié)目?jī)?nèi)容本身的優(yōu)質(zhì)和持續(xù)迭代，細(xì)微處體現(xiàn)出的主創(chuàng)對(duì)MC、對(duì)觀眾的誠意，最終都轉(zhuǎn)化成了節(jié)目用戶的高黏性，這也讓“拜冰”有了十季之約的底氣。節(jié)目官微和“冰箱家族”公眾號(hào)也相當(dāng)注重與“冰箱貼”們的日常互動(dòng)與情感聯(lián)結(jié)，不僅保證新一季開播時(shí)粉絲不流失，還通過十年之約達(dá)成長(zhǎng)久的默契，將粉絲變成一年一聚的老朋友。

4、IP衍生延展，拓展IP價(jià)值空間

當(dāng)IP逐漸成熟，接下來就可以在節(jié)目本身之外，衍生出更多的內(nèi)容和商業(yè)模式。

第五季，《拜冰》推出了專屬卡通IP形象“拜托了土豆”（又名POPO），第六季又增加了它的兄弟TODI。可以看到，在節(jié)目?jī)?nèi)，土豆兄弟出鏡率頗高，不僅頻頻被cue到，現(xiàn)場(chǎng)布景、內(nèi)容環(huán)節(jié)、后期特效花字、宣傳物料等也都圍繞他們進(jìn)行了整體設(shè)計(jì)。

而在節(jié)目之外，《拜冰》也開始進(jìn)行IP授權(quán)與場(chǎng)景延伸的嘗試，圍繞“小土豆”的形象推出了實(shí)體周邊、聯(lián)名產(chǎn)品甚至于微信表情包，現(xiàn)在小土豆已經(jīng)可以在節(jié)目之外獨(dú)立營(yíng)業(yè)了，未來或許會(huì)擁有自己更大的“事業(yè)”也未可知。

IP模式的成熟性，在內(nèi)容衍生力方面也得到了驗(yàn)證。疫情期間，騰訊視頻推出了《拜托了冰箱》的抗疫特別版《拜托了，我餓》，主節(jié)目以美食知識(shí)輸出帶動(dòng)生活方式探討的風(fēng)格，在這檔衍生節(jié)目中得到了很好的延續(xù)。值得注意的是，這也是《拜冰》廚師團(tuán)成員首次代表“冰箱家族”單獨(dú)營(yíng)業(yè)，這或許可以視為一次IP延展的嘗試，進(jìn)一步擴(kuò)充了“拜冰”IP的內(nèi)容矩陣，也讓外界看到了“拜冰”IP的生命力和延展性。

綜藝IP也需要商業(yè)價(jià)值檢驗(yàn)

從《拜冰》的IP化升級(jí)之路可以看出，內(nèi)容是基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上不斷構(gòu)建更多能力、延伸觸角，提升內(nèi)容的“賦能”能力是IP化的方法，而商業(yè)化能力則是IP價(jià)值的體現(xiàn)。在《拜托了冰箱》的神奇場(chǎng)域里，明星來了能圈粉，冰箱開了能帶貨。品牌合作的玩法層出不窮，觀眾也喜聞樂見，這便令《拜冰》成為了最受廣告主青睞的網(wǎng)綜之一。

第六季，“每益添”成為了《拜冰》全新合作陣容的C位，除了享有品牌角標(biāo)、道具擺放、花式口播等冠名商獨(dú)家特權(quán)，雙方更是攜手突破線上線下、節(jié)目?jī)?nèi)外的次元壁，將IP營(yíng)銷玩法推向了一個(gè)新的高度。

1、IP+明星代言人，打通粉絲人群提升互動(dòng)。

最新一期，“人沒在但在之前節(jié)目中被cue了十幾次”的白敬亭終于來到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。而這次小白與小白乳在《拜冰》中合體，每益添官微很早就開始通過互動(dòng)H5向粉絲征集小白冰箱策劃案，并在節(jié)目中翻牌，讓粉絲有機(jī)會(huì)參與到節(jié)目?jī)?nèi)容中，與偶像建立連接，巧妙地將品牌IP資源與明星代言人聯(lián)動(dòng)，打通明星粉絲和IP粉絲，將營(yíng)銷價(jià)值發(fā)揮到極致。

在節(jié)目中，原本就出鏡率很高的小白乳，有代言人來到現(xiàn)場(chǎng)，存在感更是從未如此之強(qiáng)。不僅何老師稱小白乳是小白在《拜冰》的“隱藏好友”、主動(dòng)問起小白乳的由來，寶藏男孩白敬亭還將“每益添”主動(dòng)融入到COS斯文反派的臺(tái)詞中，隨這個(gè)killing part一同病毒傳播。敬業(yè)的代言人小白不僅給了小白乳充足的曝光，還順手帶貨。小白現(xiàn)場(chǎng)演示了兩種小白乳特調(diào)冰飲的做法，一杯送嘉爾，一杯送井寶，隨后每益添官微也順勢(shì)推出了制作教程，方便粉絲get同款。

2、內(nèi)容賦能+IP授權(quán)合作，節(jié)目?jī)?nèi)外聯(lián)動(dòng)。

自節(jié)目開播，每益添就在微博上發(fā)起了#拜托了小白乳#的話題，并通過獎(jiǎng)品吸引網(wǎng)友圍繞“美食自由”、“年輕人的矛盾日常”等主題分享自己的故事參與互動(dòng)，將產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行深度捆綁，同時(shí)將IP賦能引導(dǎo)至品牌官微，實(shí)現(xiàn)更好的流量轉(zhuǎn)化。

此外，每益添還通過IP授權(quán)，推出明星IP聯(lián)合版包裝，瓶身掃碼可參與小程序互動(dòng)、獲得專屬福利，以IP內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，并通過公眾號(hào)、小程序沉淀品牌私域流量，打造線上線下閉環(huán)。無論節(jié)目?jī)?nèi)外、線上線下，每益添通過一系列操作與“拜冰”形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也為更多廣告主的綜藝IP營(yíng)銷提供了啟示——IP在手，還要積極運(yùn)營(yíng)，才能讓IP營(yíng)銷發(fā)揮出真正的價(jià)值。

除了每益添，也有立頓、方太、竹葉青、亨氏番茄沙司、味事達(dá)味極鮮醬油等品牌走潤(rùn)物細(xì)無聲的帶貨路線，令茶飲、廚具、調(diào)味品、酒水等產(chǎn)品自然而然地融入到綜藝節(jié)目中，不感突兀，還能潛移默化地給用戶種草。因?yàn)樵诠?jié)目中被何老師推薦，立頓的荷葉白茶很快就賣斷貨。

無論是節(jié)目?jī)?nèi)植入，還是節(jié)目外IP授權(quán)，不同的品牌、不同的資源投入，都可以在《拜冰》體系中找到一席之地實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)銷目標(biāo)，這也證明了一檔IP化綜藝的商業(yè)潛力。

圖注：方太、竹葉青、亨氏番茄沙司、味事達(dá)味極鮮醬油作為打造美味料理和飲品的必備利器，與內(nèi)容天然契合，自然融入。

從無數(shù)國(guó)內(nèi)外的成功先例可以看出，內(nèi)容IP的最高境界應(yīng)當(dāng)是價(jià)值觀念與生活方式的輸出，這似乎也是“拜冰”努力的方向。希望就像節(jié)目中說的，五年、十年之后，它也依然活躍著，為新的、老的觀眾帶來溫暖陪伴，為更多品牌帶來商業(yè)價(jià)值。

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