文／陳紀英

最先撥動的是活波明朗的吉他聲，緊接著是渾厚悠揚的大提琴，隨后加入的是節奏明快的敲擊樂，一起合奏出讓人躁動的旋律。

戴著白色紅星貝雷帽的主角是崔健，盡管脂肪膨脹了臉龐，也磨平了棱角，不過，他一開口，依然熱浪襲人，“嘿，脫下上衣吧，讓我們在網絡世界里撒點野”。

這場名為”樂在云端“的崔健演唱會，是今年京東618的直播節目。

搖滾樂讓一個中年男人遠離了同齡人常見的油膩，購物節則讓一度暫停的中國經濟恢復了熱鬧的煙火氣。

京東618“2692億元”的新紀錄，給疫后重啟的中國經濟打了一劑強心針——今年第一季度，中國GDP同比下滑6.8%，社會零售總額更是大跌近兩成。

小區禁入、交通斷路、城市封閉之下，一身紅衣、送貨上門、堅持保障生活醫療等物資供應的京東快遞小哥，成了全民滿血續命的使者——第一季度，京東營收不跌反升，大漲兩成！

如今，疫情雖然藕斷絲連，但也已近尾聲，被疫情按下暫停鍵的中國經濟，到底是疫后一蹶不振，還是快速恢復反彈？

這場京東發起和引領、行業參與、全民剁手的中國618，給出了答案——熱鬧的煙火氣，撒歡的剁手黨，蓬勃的消費力，是中國經濟依然向好的最好注腳！

1

不帶貨，很帶感

“你讓我身不由己的狂熱”

斜挎一把明黃色吉他，灰色T恤、黑色墨鏡的鄭鈞仰起頭，一臉迷醉，略顯沙啞的音色中，壓抑不住的激情傾瀉而出，“我的愛赤裸裸，你讓我身不由己的狂熱”。

這天是6月13日，618剛剛行至中場，鄭鈞在京東直播里，一共唱了13首新歌和老歌，作品跨度長達20多年。

老炮很嗨，觀眾很燃——前浪們的演唱會，引得后浪前浪齊聚，“這哪里是前浪，這是大海”，有微博網友說。

這場一個多小時的鄭鈞演唱會，最終吸引了221萬樂迷圍觀；而6月18日搖滾之父崔健的演唱會，則有1122萬觀眾在線聆聽。

無論是崔健、鄭鈞這些搖滾老炮的個人專場直播演唱會，還是第一次云端直播的草莓音樂節，并沒有功利性的指向“帶貨”。

在充滿吆喝聲、砍價討價聲的直播帶貨泥石流里，“不帶貨、很帶感”的京東直播演唱會，有料有趣有情懷，堪稱一股文藝范兒十足的直播清流。

顯然，作為疫情以后第一場全民大促購物節——618的發起者京東，要得遠不止是GMV。

看似出位的搖滾樂，其實與京東升級的新品牌很搭——“不負每一份熱愛”，京東想要通過這場618，讓全民嗨起來，為煙火生活助威。

而在線下，一幅幅土味618橫幅走紅，與京東硬核“BATTLE”，也成就了樂觀幽默的全民行為藝術。

“窗含西嶺千秋雪，門泊東吳618”——這是成都夜市茶館小老板打出的廣告語，一口濃茶里也能喝出詩意和遠方，讓人忘了生活的難與疫情的險。

掛在美食街的“讓整條gai過上618”，豆漿店門口的“甜過校花，省過618”，串串店的“帶上兔腦殼，吃著逛京東618！”，接地氣的文案，有趣又帶貨，勾引吃貨們線下“剁手血拼”。

大連的老鐵狂野多了，直接和京東打起了擂臺——“敗（別）去”京東，這里買菜“更爽”。

這家菜市場號召全員出動參與京東618，許多菜品直接標價“6.18元”，或者直接6.18折，硬核的賣菜大媽們就是這么剛！

一季度餐飲業全線停擺，損失高達萬億。現在，疫情結束了，要開張了，樂觀的自嘲比自怨自哀更帶勁，這個小飯店的標語里，滿滿都是擼起袖子加油干的樂觀和倔強。

生意有大有小，但流淌的是同樣的熱情，疫情期間失去的，要通過618拿回來，商家們摩拳擦掌，“不如跟著618一起干。”。

沒有門店，也可以有夢想，一個攤位，一臺照明燈，生意開張了，生活也有著落了。

一條條土味橫幅背后，是熱騰騰的煙火人間世——樂觀消解了疫情陰影，幽默解構了生活困境。

一場能夠調動全民參與、深入煙火生活、帶動全行業跟進、提振中國經濟的618購物節，不是贏在GMV上，而是贏在人心上。

2

同比漲三成，2692億新紀錄

是全民剁手，更是全民狂歡

帶貨未必帶感，但帶感一定能帶貨，熱愛是持續消費的原動力。

所以，盡管不唯GMV為上，但京東2692億的618下單金額，不出所料，再破新紀錄——相比去年同期的2015億，同比大漲了33.5%。

京東618GMV增長的金鑰匙，主要有幾把：價格低，品類多、服務好等等。

疫中被迫壓抑的消費欲望，在疫后必然會迎來反彈——這是618承接的超級消費紅利。

但京東零售戰略負責人凌晨凱也洞察了另一趨勢，他判斷，“疫情后消費者購物更加理性、成熟，不像以前那樣大尺度或者肆無忌憚的消費“。

因此，打動消費者的第一把鑰匙，必然是簡單直接的實惠。

這次618，京東幾乎下了血本，打出了”超級百億補貼+千億優惠+百億消費券“的組合拳，連續18天每日發放10億紅包雨，再加上北京市政府獨家發放的122億官方消費券，疊加之下，優惠力度前所未有，整個618期間，超過2億件商品刀刀見肉直接砍到五折。

支撐GMV高增長的第二重底氣，是越發多元的全品類，逐漸滿足家庭一站式購齊的需求。

今年京東618的一個明顯特點是，全品類多箭并發，逐漸占領618主場。

疫情期間，京東不停擺的同城零售、商超業務趁“虛”起勢，大放異彩。

抗疫有功、供應鏈經驗豐富、出身于沃爾瑪的京東消費品事業部負責人馮軼，也因功上位，于四月底正式擔任剛成立的京東大商超全渠道事業群負責人。

作為集團四大事業群之一的操盤手，馮軼看起來干勁十足，“疫情爆發初期，只有京東還在持續保供應。京東零售未來看全渠道，大商超是重要抓手。”

618期間，剛剛上任的馮軼交出了高分卷——大商超表現不凡，在京東超市實現翻番的品牌超過1萬個，米面糧油同比大漲4倍，中高端白酒同比漲了300%等等。

從這個增速來看，去年立下的京東消費品三年GMV8000億的小目標，很可能提前實現。

除了商超，國際奢侈品大牌同比大漲10倍，到家業務大漲5.3倍等等；消費人數最多的品類是食品飲料、母嬰、廚具；客單價最高的則是手機、家電、電腦數碼等等。

京東的全品類的高增長，呈現百花齊放的繁榮景象。

未來，京東的增長一方面來自于用戶數的絕對增長，另一方面則通過全品類覆蓋，實現單個用戶客單價、復購率的大漲。

物流能力是京東的看家優勢，也是京東鎮守618的強悍門將——疫情期間快速崛起的生鮮糧油等品類，尤其苛求時效。

過去，一遇大促，物流就爆單，快遞員崩潰，剁手黨糟心，但京東物流表現甚至高于日常——整個618期間，京東物流倉配一體訂單當日達和次日達占比超91%。

開放的京東物流，還是變現利器，今年Q1，京東物流營收65.8億元，同比上漲超五成。

而在618期間，開放業務繼續高增長：個人快遞業務量同比增長311%，京東大件開放業務單量同比增長230%，“京東服務+”線上銷售額同比增長309%，等。

京東物流的下沉，也是京東攻入五環外市場的先遣隊。

618期間，京東全國范圍內24小時達覆蓋區縣占比超過90%，物流的靠譜，也推動下沉市場的快速增長，其中，六線城市配送單量增幅是一線城市的150%，京東到家三四線城市成交額同比大漲5.3倍，京東電腦數碼專賣店3-6線成績額同比增長3倍，等等。

以簡單粗暴的優惠讓用戶欲罷不能，以全品類吸引全家總動員，以好服務讓用戶流連忘返——2692億的新紀錄，雖然驚喜滿滿，但也在情理之中。

3

開源活水，流量破壁

潛水微信、結盟快手、幫扶商家

隨著電商競爭白熱化，頭部平臺的業務邊界逐漸坍塌，僅靠內生式增長獨木難支。如劉強東所說，“獨行者疾，眾行者遠”。

最近一兩年，京東動作頻頻，開啟了一場又一場破壁之戰，外部銜接超級平臺，合圍全域市場。

京東最重要的流量盟友，是騰訊。

微信，作為中國唯一一款覆蓋全域用戶的超級APP，已經成為了下沉的最大變量之一，正是借勢微信，拼多多才能三年養成獨角獸。

去年5月，京東宣布與騰訊續簽了為期三年的戰略合作協議，微信平臺位置突出的購物入口，悉數交與京東和京喜，成為了京東連接全域用戶、尤其是挺進下沉市場的橋梁。

今年618期間，京喜日均訂單超過700萬單，其中18日當天超過1000萬單。

今年618，京東又和快手結盟，推出“雙百億補貼”——這是一場雙贏合作。

于快手來說，雖然坐擁3億日活，但卻缺乏電商能力，與其自己從0探索，不如聯手超級電商平臺。

于京東來說，今年是考驗京東下沉戰略的關鍵之年，快手低線市場的老鐵用戶，恰好是京東如饑似渴的新增流量，可以助力京東閃電下沉。

因此，京東與快手的這場合作，其實是互補互惠的天作之合，京東的供應鏈能力去銜接快手的下沉流量。

暢游微信流量大盤，銜接快手老鐵用戶的京東，開源引流，打了一場漂流的破壁之戰。

截止2020年第一季度，京東年活躍用戶數為3.874億，同比增長24.8%，在銜接了外部超級流量平臺后，京東用戶大盤的高增長料將持續。

一手破壁抓取終端用戶，一手幫扶商家提升供應鏈，京東眾行致遠的另一抓手，是幫扶支持商家和品牌。

在推出多項幫扶舉措后，6月2日，京東又發布“星星之火”地攤經濟扶持計劃，組織超過500億的品質貨源，為每個小店提供最高10萬元無息賒購，預計服務百萬個便利店+百萬家地攤兒，有望支持超過500萬人就業。

今年618，也成為了產業鏈上下游參與最廣的一次618，成為數十萬品牌商的最大增量場，超過百家品牌銷售破億，品牌商家也將為京東用戶投入近1000條專屬生產線，等等。

京東直播也成為了商家和品牌獲取新增量的通道，超過31個品牌直播間帶貨破億，167個品牌直播帶貨過千萬。

商家和品牌借助618，終于重新回歸了增長通道，中國零售業的士氣得以提振，中國蓬勃的消費力再次得到驗證，中國經濟長期向好的信心同步高漲，京東平臺的高增長和中國市場的大機會，實現了高度的同頻共振。

鑼鼓喧嘯的6月18日，既是京東618的收官日，也是京東回港二次上市的黃道吉日。

站在C位的京東零售集團CEO徐雷解釋了京東回港的原因，“我們對中國和中國經濟的未來充滿了信心。”

言下之意，其實京東在“重倉加注”中國市場。

而京東618創紀錄的下單金額，街市里熱騰騰的土味標語，搖滾老炮們滾燙動人的歌聲，滿血復活的商家和品牌，全民狂歡的剁手盛宴，無不呼應了徐雷的這句判斷。

走到17個年頭的京東618，如今已然成為了中國的全民618，見證、參與、受益于這煙火人間和盛世繁華。