摘要：國產(chǎn)奶粉往事。

1953年夏天，美國媒體搞出了個(gè)大新聞：5年前消失的物理學(xué)家瓊·辛頓(Joan Hinton)，帶著絕密的核彈技術(shù)叛逃到了中國。

瓊·辛頓是個(gè)天才少女，23歲就被招攬進(jìn)了曼哈頓計(jì)劃。但在1945年8月，瓊·辛頓看到原子彈吞噬億萬生命的巨大破壞力后，便拒絕繼續(xù)呆在軍隊(duì)，申請(qǐng)轉(zhuǎn)到了芝加哥大學(xué)，跟著諾貝爾獎(jiǎng)得主費(fèi)米讀博士，成了楊振寧的師姐，也是當(dāng)年費(fèi)米團(tuán)隊(duì)里唯一的女生。

如果繼續(xù)深造，瓊·辛頓拿到諾獎(jiǎng)也不無可能。但在1948年，她發(fā)現(xiàn)自己的獎(jiǎng)學(xué)金和科研經(jīng)費(fèi)全都是軍方提供的，就主動(dòng)選擇退學(xué)，然后拿著宋慶齡親手寫的邀請(qǐng)函遠(yuǎn)渡重洋來到了延安。在這里，她跟早她一步來到延安的男友歐文·恩格斯特（Erwin Engst）會(huì)合。

歐文·恩格斯特也一個(gè)理想主義者。他曾就讀于康奈爾大學(xué)，在1946年讀了埃德加·斯諾的《紅星照耀中國》之后，就輾轉(zhuǎn)來到延安投入革命大潮。和瓊·辛頓在延安重逢后，兩人1949年在延安瓦窯堡的一個(gè)破舊窯洞里，伴著「團(tuán)結(jié)就是力量」的奏樂舉辦了婚禮。

在之后的60年里，兩人把一生都獻(xiàn)給了中國。不過跟美國媒體的瞎說不同，他們?cè)?0年里只做了一件事情：養(yǎng)奶牛。

當(dāng)時(shí)延安只有30多頭荷蘭荷斯坦優(yōu)質(zhì)奶牛，曾修讀過農(nóng)牧業(yè)專業(yè)的歐文·恩格斯特是為數(shù)不多會(huì)伺候奶牛的人。胡宗南進(jìn)攻陜甘寧邊區(qū)時(shí)，曾有戰(zhàn)士在轉(zhuǎn)戰(zhàn)時(shí)想拋棄甚至殺掉這些奶牛，幸好歐文·恩格斯特及時(shí)沖出來阻止說：這些奶牛是新中國農(nóng)業(yè)的希望。

瓊·辛頓來到延安后放棄了其他崗位，加入丈夫的事業(yè)。搞過原子彈的她養(yǎng)起牛來簡(jiǎn)直就是掃地僧，當(dāng)其他人還在用水桶挑水、鍘刀割草的時(shí)候，她造出了提水機(jī)、鍘草機(jī)、收割機(jī)。第一次五年計(jì)劃時(shí)，兩人發(fā)誓：讓貧奶的中國人都喝上新鮮牛奶、不壞一斤奶。

為此他們奮斗了五十年，輾轉(zhuǎn)陜西、內(nèi)蒙、北京的牧場(chǎng)，給奶牛配種、給農(nóng)場(chǎng)鋪設(shè)擠奶設(shè)備。當(dāng)時(shí)中國的荷斯坦奶牛一般每年產(chǎn)奶三四千公斤，但他們的奶牛每年產(chǎn)量超過9000公斤，兩人還研發(fā)了中國第一套冷凍奶罐，大幅改善了鮮奶的運(yùn)輸距離和保質(zhì)時(shí)間。

可惜的是，花心思養(yǎng)牛的人太少，走捷徑發(fā)財(cái)?shù)娜颂唷?000年前后，中國奶制品行業(yè)突飛猛進(jìn)，奉行“先市場(chǎng)，再奶廠”的蒙牛，“奶牛下鄉(xiāng)，牛奶進(jìn)城”的三鹿，交替坐上頭把交椅。它們當(dāng)時(shí)的快速擴(kuò)張背后有一個(gè)共通點(diǎn)：自己不養(yǎng)牛，只從農(nóng)戶手上收奶。

龐大的奶源需求，直接推動(dòng)了鮮奶爭(zhēng)奪戰(zhàn)在各地一觸即發(fā)，往牛奶里添加各種化學(xué)物質(zhì)達(dá)到收奶標(biāo)準(zhǔn)、把耕牛刷成黑白當(dāng)奶牛賣、買到奶牛后迅速加價(jià)轉(zhuǎn)手賣出等亂象也隨之層出不窮。放養(yǎng)奶牛的散戶，來者不拒的奶站，快速致富的渴望，很快就反噬了這個(gè)行業(yè)。

2003年，歐文·恩格斯特在北京去世，享年85歲。享受副部級(jí)待遇的他骨灰本來已經(jīng)進(jìn)了八寶山，但瓊·辛頓按照他的遺囑，“埋在牛場(chǎng)能看見牛的地方”，堅(jiān)持把骨灰盒從八寶山中取了回來，把他安葬在了兩人工作了幾十年的北京昌平小王莊農(nóng)場(chǎng)的一棵樹下。

兩人當(dāng)年的誓言實(shí)現(xiàn)了嗎？在歐文·恩格斯特逝世的第二年，安徽阜陽爆發(fā)了“大頭娃娃”事件，數(shù)百位嬰兒因食用劣質(zhì)奶粉造成營養(yǎng)不良，龍頭企業(yè)三鹿在黑名單上榜上有名。為此三鹿董事長(zhǎng)田文華親自出馬成立危機(jī)公關(guān)小組，4天后三鹿便從黑名單上消失了。

在接下來的4年里，劣質(zhì)奶粉繼續(xù)一包又一包地被送到中國孩子的嘴里，直到2008年三聚氰胺事件爆發(fā)。

01. 短缺之困

1960年6月，上海的福利院擠滿了被遺棄的嬰幼兒。

當(dāng)時(shí)正值三年困難時(shí)期，大人自己都吃不飽，只能忍痛把孩子送去大城市的福利院。人們以為上海這種大城市會(huì)有飯吃，但他們并不知道，那時(shí)候中央已經(jīng)連續(xù)發(fā)出北京、上海糧食供應(yīng)告急的文件，北京的糧食只夠吃10天，而上海的存糧更是幾乎已經(jīng)耗盡。

上海無法養(yǎng)活越來越多的孩子。緊急關(guān)頭，時(shí)任全國婦聯(lián)主任的康克清向周恩來求助，請(qǐng)求從內(nèi)蒙調(diào)運(yùn)奶粉。周恩來思慮再三，決定把營養(yǎng)不良的嬰幼兒直接送到內(nèi)蒙，由牧民撫養(yǎng)。一直到1963年，內(nèi)蒙古一共接收了約3000名來自上海及周邊地區(qū)的孤兒。

這段心酸往事，折射出了改革開放前的中國奶制品行業(yè)的困境。長(zhǎng)期以來，中國是個(gè)農(nóng)耕大國，耕牛多、肉牛少、奶牛更少。在三四十年代的延安，憑借從戰(zhàn)爭(zhēng)中繳獲以及國際友人贈(zèng)送的幾十只奶牛所建起的牧場(chǎng)，每天生產(chǎn)出的鮮奶只夠傷員和部分嬰兒喝上兩口。

1949年建國后，5億中國人只有12萬頭奶牛，4家乳品廠。具有延安大生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的開國將領(lǐng)、時(shí)任國家農(nóng)墾部長(zhǎng)的王震，為發(fā)展乳業(yè)到處奔走，幾乎碰到人就講：“要使人民健康，娃娃們長(zhǎng)高一寸，只吃大米和苞谷是不行的，要多喝牛奶，要大力發(fā)展奶牛”。

但在中國，養(yǎng)奶牛有天然的困難。首當(dāng)其沖的問題是：歷屆國產(chǎn)奶牛都不太行。

世界上產(chǎn)量最高的奶牛是荷斯坦奶牛，每年可以產(chǎn)奶10噸，但原產(chǎn)地不在中國。過去國內(nèi)的牛奶基本來自黃牛、水牛，但平時(shí)是拿來種田的，每年產(chǎn)奶只有1-2噸。此外，由于吃的多是水稻、玉米秸稈，產(chǎn)的奶營養(yǎng)也不夠。要解決這個(gè)問題，只能靠引進(jìn)種牛配種。

1999年4月，朱镕基前往美國進(jìn)行WTO談判。回國時(shí)牽回了一頭名叫“龍”的荷斯坦公牛。這只公牛出身名門，其母親曾經(jīng)蟬聯(lián)北美奶牛選美冠軍。來到中國后，這只牛不負(fù)厚望，不僅長(zhǎng)期做好交配準(zhǔn)備，還讓科學(xué)家克隆出了“大隆”和“二隆”，并肩改良中國奶牛。

另一個(gè)曾經(jīng)長(zhǎng)期困擾中國奶制品行業(yè)的問題，是“北奶”無法“南運(yùn)”。國內(nèi)大牧場(chǎng)在北方，而主要市場(chǎng)在沿海和南方，但在瓊·辛頓研發(fā)出冷凍奶罐前，沒有相應(yīng)的冷藏和運(yùn)輸技術(shù)。因此，對(duì)當(dāng)時(shí)大多數(shù)的老百姓來說，牛奶是女明星拿來洗澡、老干部拿來補(bǔ)身體的。

為了避免運(yùn)輸問題，上海、廣州等地曾經(jīng)在郊區(qū)建起了牛棚和食品廠，生產(chǎn)鮮奶和奶粉。但受制于積弱的經(jīng)濟(jì)，依然只能限量供應(yīng)。

當(dāng)時(shí)在上海益民食品廠當(dāng)廠長(zhǎng)的一位交大理工男，1950年就帶領(lǐng)食品廠先后生產(chǎn)出光明牌奶粉以及成本更低的代乳粉。但在20年后，當(dāng)他從羅馬尼亞回國登門拜訪汪道涵時(shí)，帶的卻是羅馬尼亞的奶粉。因此，這位交大理工男可能是中國最早的奶粉海淘。

這種局面到了改革開放之后才開始緩解。1983年，聯(lián)合國、歐盟開始援助中國的奶制品產(chǎn)業(yè)，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)20年。但方式既不是引進(jìn)優(yōu)質(zhì)奶牛，也不是引入生產(chǎn)和包裝技術(shù)，而是一個(gè)配方：用脫脂奶粉和無水黃油，配部分鮮奶，勾兌出高度近似鮮奶的“還原奶”。

當(dāng)時(shí)不止內(nèi)地的牛奶是勾兌出來的，接受援助的臺(tái)灣地區(qū)也一樣。作家龍應(yīng)臺(tái)在2011年的香港大學(xué)醫(yī)學(xué)院畢業(yè)典禮做演講時(shí)，曾經(jīng)講過自己青年時(shí)期的一段體驗(yàn)：1975年到美國留學(xué)，第一件感覺訝異的事就是：怎么美國人喝的牛奶不是用奶粉泡出來的？

鮮奶不易儲(chǔ)藏和運(yùn)輸，但加工成粉末狀態(tài)（俗稱“大包粉”）就可以方便地進(jìn)口到中國，配合上奶粉勾兌技術(shù)，讓更多的人喝上了稀缺的牛奶。但副作用就是：勾兌奶粉在中國變得天經(jīng)地義，甚至還培養(yǎng)出了一批“調(diào)奶專家”，可以把牛奶調(diào)得比鮮奶還好喝。

在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，誰也沒想到，最好的因，卻會(huì)結(jié)出最壞的果。

02. 一地雞毛

1998年初夏，賣奶制品的北京三元，聯(lián)手給牛奶做包裝盒的瑞典利樂，一起贊助了200多個(gè)專家，在北京開了一個(gè)“中國牛奶科學(xué)論壇大會(huì)”，討論為什么日本人的平均身高能比上一代高10厘米。專家們討論了幾天，最終一致地認(rèn)為：日本人長(zhǎng)高，全靠喝牛奶。

會(huì)議結(jié)束后，就馬上舉賢不避親地發(fā)布了那句家喻戶曉的口號(hào)：一杯牛奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族。

翌年，農(nóng)業(yè)部、教育部一聲令下，轟轟烈烈的“學(xué)生奶”計(jì)劃拉開帷幕。各大城市的教育主管部門負(fù)責(zé)采購，讓學(xué)生每天都能喝上一杯奶。學(xué)校的需求，加上不想讓孩子輸在起跑線上的家長(zhǎng)們，催生了一個(gè)龐大市場(chǎng)，誰能最快地生產(chǎn)出最便宜的牛奶，誰就能成為贏家。

在學(xué)生奶市場(chǎng)從天而降的這一年，41歲的牛根生離開效力了15年的伊利，創(chuàng)立了蒙牛。當(dāng)時(shí)他手上只有1000萬，卻決定花300萬賣廣告：先是拿下呼和浩特500多塊戶外廣告牌，刷上“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”；然后在央視上買下時(shí)段，喊出了“做中國最牛的乳品企業(yè)”。

那時(shí)候蒙牛其實(shí)還是個(gè)空殼，沒廠房、沒牧場(chǎng)，要從奶販子手上買鮮奶，交給代工廠加工，然后貼牌賣出去。但這一點(diǎn)也不妨礙它在上了央視之后，就收獲了紛至沓來的訂單。牛根生“先做市場(chǎng)，再做工廠”的策略大獲成功，300萬廣告費(fèi)換來了4000萬銷售額。

在為了搶速度而不養(yǎng)牛這方面，蒙牛是新兵，三鹿才是元老。

三鹿的一把手田文華，在三鹿還是“石家莊牛奶廠”的時(shí)候就在廠里做過獸醫(yī)、會(huì)計(jì)、辦公室主任、黨委書記。在1986年執(zhí)掌三鹿后，定下了“奶牛下鄉(xiāng)，牛奶進(jìn)城”的策略，去農(nóng)村收奶、加工，然后在城市賣奶粉。從1993年到2007年，三鹿奶粉連續(xù)14年銷量位列全國第一。

但是支撐蒙牛、三鹿們一日千里的基礎(chǔ)，卻是孱弱的養(yǎng)殖業(yè)。當(dāng)時(shí)國內(nèi)的奶源絕大部分來自遍布各地的超過200萬個(gè)散戶，其中超過80％的人只有5頭以下的奶牛。散戶們?cè)谀膛．a(chǎn)奶后，通常會(huì)把奶賣給奶站，再由奶站運(yùn)到奶制品企業(yè)。

突飛猛進(jìn)的需求，爭(zhēng)搶奶源的奶廠，相對(duì)寬松的監(jiān)管，讓位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的奶牛養(yǎng)殖戶、奶站和飽含時(shí)代特色的“調(diào)奶師”，很快進(jìn)入了失序的狀態(tài)。

伊利、蒙牛、三鹿等廠家爭(zhēng)相搶奪農(nóng)村奶源，讓奶牛成了會(huì)下金蛋的雞。當(dāng)時(shí)大廠到了地方，動(dòng)輒開出高出市場(chǎng)價(jià)20%的價(jià)格，去爭(zhēng)搶奶農(nóng)原本被其他廠拒收的鮮奶。這也讓當(dāng)時(shí)的內(nèi)蒙牧民迎來了風(fēng)口，1公斤牛奶可以賣到1.6~1.75元，秸稈、草等飼料隨處有，一只奶牛每年能賺四五千元，產(chǎn)下的牛犢，每只還能賣四五千元。

然而，這樣幾乎可以無本生利的生意，很快就被玩壞了。

2000年，后來成為著名“奶業(yè)打假人”的蔣衛(wèi)鎖，開始在家鄉(xiāng)陜西楊凌辦起了“托牛所”和奶站，打算集中養(yǎng)牛。當(dāng)時(shí)建奶站不需要工商執(zhí)照，也不需要衛(wèi)生許可證，搭起棚子就能開業(yè)。但他買到的40頭奶牛卻都是由黃牛染色、豐乳、鑲牙裝扮而成的假奶牛。

當(dāng)時(shí)奶牛是大家喜聞樂見的印鈔機(jī)，存欄數(shù)從2002年的652萬頭，激增到2007年的1220萬頭。但市面上到處都是被刷成黑白色的假牛，以及繁殖譜系混亂的傻牛。受損的也遠(yuǎn)不止是個(gè)體戶，作為全國第一個(gè)國營機(jī)械化農(nóng)場(chǎng)的黑龍江省趙光農(nóng)場(chǎng)也中招了，引進(jìn)了300頭奶牛，還沒到黑龍江就有62頭病了，隨后一年又有70頭病倒了，還有109頭不發(fā)情，幾乎全軍覆沒。

這些牛產(chǎn)的奶，質(zhì)量可想而知。但活躍在田間地頭的“調(diào)奶師”，面對(duì)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的鮮奶卻自有妙計(jì)：脂肪低了，加脂肪粉；細(xì)菌超標(biāo)了，加抗生素；濃度低了，加乳清粉；發(fā)酸了，加堿面中和；蛋白質(zhì)低了，加三聚氰胺蒙混。添加這些東西后的牛奶，只能保質(zhì)六七個(gè)小時(shí)。因此，在將牛奶送檢的車上還要備好雙氧水，在檢查前趕緊往里倒。

但是，用這樣的牛奶加工而成的奶粉，卻因?yàn)樯a(chǎn)成本低、銷售利潤高，很受銷售商的歡迎。在當(dāng)時(shí)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市，賣出一袋正規(guī)的奶粉只賺一兩塊錢，而劣質(zhì)奶粉雖然賣得便宜，但賣一袋卻可以賺四五塊錢。

從源頭到終端都敗壞的惡果，很快就落在孩子身上。2003年，鞍山寶潤乳業(yè)用來生產(chǎn)學(xué)生豆奶的豆粉出現(xiàn)質(zhì)量問題，讓遼寧的2556名小學(xué)生在喝了“高乳營養(yǎng)學(xué)生豆奶”后集體食物中毒。2004年，安徽阜陽地區(qū)爆發(fā)“大頭娃娃”事件，數(shù)百位嬰幼兒在食用了脂肪、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)含量遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，且含有亞硝酸鹽等雜質(zhì)的奶粉后，出現(xiàn)頭骨畸大。

在大頭娃娃事件曝光后，阜陽曾經(jīng)就檢查結(jié)果發(fā)出了對(duì)33個(gè)品牌劣質(zhì)奶粉的警示公告，三鹿奶粉位列其中。三鹿的反應(yīng)很快，田文華親自帶隊(duì)做公關(guān)，連新華社的稿件都想撤下，最終成功讓三鹿從黑名單上消失。被蒙在鼓里的家長(zhǎng)，又讓無辜的孩子吃了4年問題奶粉。

2008年，加入三聚氰胺混過蛋白質(zhì)檢測(cè)的行業(yè)潛規(guī)則終于東窗事發(fā)，22家奶制品公司、69批次奶粉被查出有三聚氰胺，造成至少6名嬰兒死亡，30萬兒童患上腎結(jié)石，民怨沸騰。

03. 十年躍進(jìn)

2015年1月，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表了一篇評(píng)論，叫做《趕快叫停“倒奶殺牛”的主義之爭(zhēng)》。

驚動(dòng)人民日?qǐng)?bào)出面討論“姓資姓社”的事情，是2014年冬天以來，北京、河北、內(nèi)蒙、青海、河南、廣東等地的奶農(nóng)，紛紛把新鮮出產(chǎn)的牛奶倒掉。

“倒奶”一詞，曾經(jīng)出現(xiàn)在幾代人的教科書里，說的是1929年美國大蕭條時(shí)期，奶農(nóng)把牛奶倒入密西西比河，體現(xiàn)的是“資本主義制度不可克服的基本矛盾”，而現(xiàn)在竟然在中國出現(xiàn)了。每天低頭養(yǎng)牛的農(nóng)戶不知道，為什么好好的牛奶，奶企卻不要了。

重大的公共事件，往往會(huì)推動(dòng)行業(yè)的改革進(jìn)程。在三聚氰胺事情后，屢見不鮮的奶粉質(zhì)量問題，很快被追溯到奶牛和奶農(nóng)的頭上：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶源，不能靠小作坊，必須靠大牧場(chǎng)。

2008年10月，國務(wù)院動(dòng)了改革的第一刀：奶站只能由奶制品公司、養(yǎng)殖場(chǎng)、地方合作社開辦。奶牛養(yǎng)殖再次進(jìn)入合作社時(shí)代，奶農(nóng)們需要把自家的奶牛送到在藥房、牛舍、奶廳都裝上了攝像頭的“托牛所”，交納托管費(fèi)和飼料費(fèi)，這種模式也因此被戲稱為“把牛當(dāng)豬養(yǎng)”。

國務(wù)院吹響號(hào)角后，各部委迅速跟進(jìn)。農(nóng)業(yè)部、財(cái)政部提出“振興奶業(yè)苜蓿發(fā)展行動(dòng)”，要求中國奶牛改吃苜蓿。苜蓿被稱為“牧草之王”，蛋白質(zhì)含量高達(dá)22%，還能提高奶牛的產(chǎn)奶量，原本喂玉米的奶牛每年產(chǎn)奶5-7噸，喂苜蓿后可以產(chǎn)8-10噸。但國產(chǎn)苜蓿少，每年需要高價(jià)從美國進(jìn)口上百萬噸。

從托牛所到牧草，散戶養(yǎng)牛的成本快速上升，大量養(yǎng)牛戶退出養(yǎng)殖，改行當(dāng)起了奶站管理員。但監(jiān)管對(duì)行業(yè)的重塑還在繼續(xù)。發(fā)改委、農(nóng)業(yè)部等13個(gè)部門又發(fā)布了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》，補(bǔ)貼存欄容量300頭以上的牧場(chǎng)，目標(biāo)是在2011年底之前，把100頭以上的奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)比例提高到30％，奶企70%奶源要做到自給。

這引爆了轟轟烈烈的搶奶大戰(zhàn)。之前不養(yǎng)牛的蒙牛，現(xiàn)在由副董事長(zhǎng)鄧九強(qiáng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)現(xiàn)代牧業(yè)帶頭養(yǎng)牛，跟蒙牛花費(fèi)40億合建了14座容量萬頭以上的牧場(chǎng)；伊利投資14億建了7座牧場(chǎng)；三元收購三鹿的河北牧場(chǎng)。內(nèi)蒙、新疆、東北、河北四大黃金奶源帶以及四川、河南等新興奶源帶在短短幾年內(nèi)被迅速瓜分一空。

與此同時(shí)，規(guī)模化的養(yǎng)殖場(chǎng)，需要承擔(dān)起包括三聚氰胺在內(nèi)的64種指標(biāo)的自檢、抽檢的花銷。2008年，中國奶企的檢測(cè)費(fèi)用占總成本的5%，到了2012年，這一比例飛漲到12%。當(dāng)時(shí)光明乳業(yè)的總裁郭本恒，曾經(jīng)在乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)議上說：半年就抽查2600多次，這么抽查會(huì)抽死人啊。

繁瑣的養(yǎng)殖、檢測(cè)程序，讓中國原奶成本高達(dá)3.7元/公斤，遠(yuǎn)高于美國、新西蘭等地的1.5元／公斤左右。與此同時(shí)，從2013年開始，中國陸續(xù)與新西蘭、荷蘭、澳大利亞等國家簽訂奶制品關(guān)稅減免協(xié)定，由鮮奶噴粉制成的“大包粉”價(jià)格大幅下降，進(jìn)口的到岸價(jià)格比國產(chǎn)奶粉的成本要低1萬元/噸。

巨大的價(jià)格差距，讓國內(nèi)奶企開始大幅進(jìn)口大包粉替代采購本土鮮奶。國產(chǎn)原奶的價(jià)格，從2013年的4.26元/公斤開始一路下滑，一蹶不振。勢(shì)單力薄的散戶只能無奈把賠本都賣不出的鮮奶倒掉，甚至把牛殺掉，永遠(yuǎn)地退出養(yǎng)殖業(yè)。

大型牧場(chǎng)也逃不過被下游奶企使用進(jìn)口大包粉壓價(jià)盤剝的命運(yùn)。中國四大牧場(chǎng)，幾乎專供蒙牛的現(xiàn)代牧業(yè)在2016、2017年虧損17億；西部牧業(yè)在2015-2019年連續(xù)5年虧損；中鼎牧業(yè)退市；輝山乳業(yè)財(cái)務(wù)造假被揭穿，一天之內(nèi)市值蒸發(fā)85%。

這一場(chǎng)全面提高乳品質(zhì)量的供給側(cè)改革，最大受益者是下游的奶制品企業(yè)。

04. 奶粉之王

2019年11月21日，國產(chǎn)奶粉企業(yè)中國飛鶴，在香港上市僅僅8天就被做空。

主導(dǎo)做空的是一家名為GMT Research的香港投資機(jī)構(gòu)，曾經(jīng)做空阿里、京東，還認(rèn)為安踏該暴跌80%。這一次它把槍口瞄準(zhǔn)了國產(chǎn)奶粉龍頭飛鶴，認(rèn)為飛鶴在2016年到2018年之間收入翻倍、突破100億，高端產(chǎn)品的市占率高達(dá)25%，遠(yuǎn)超雀巢、惠氏、美贊臣等外資品牌。

這家機(jī)構(gòu)表示：飛鶴“好得不真實(shí)”。顯然，圖樣圖森破的香港機(jī)構(gòu)不懂“食品安全事件最后會(huì)利好龍頭”的行業(yè)鐵律。

三聚氰胺危機(jī)后，中國家長(zhǎng)們對(duì)國產(chǎn)奶粉的信任度跌入谷底，寧愿長(zhǎng)途跋涉從國外搶購奶粉，也不愿意買國產(chǎn)品牌，甚至讓澳大利亞等地方不得不出臺(tái)奶粉限購政策。再加上海淘、網(wǎng)購的興起，高價(jià)進(jìn)口奶粉不斷進(jìn)入中國，逐漸把便宜的國產(chǎn)奶粉摁在地上摩擦。

2007年，外資品牌在中國奶粉市場(chǎng)占據(jù)40%的份額，隨后幾年，這個(gè)比例迅速提高到60%，在一線城市，外資品牌的份額甚至高達(dá)74％。但在中國，大眾消費(fèi)品的主戰(zhàn)場(chǎng)從來就不在一線城市。新生人口多、生育率高的低線城市，才是奶粉市場(chǎng)的決勝關(guān)鍵。

本土品牌中的飛鶴、伊利們對(duì)此心知肚明。當(dāng)惠氏、雅培們?cè)谝痪€城市呼風(fēng)喚雨的時(shí)候，從行業(yè)整改風(fēng)暴中生存下來的國產(chǎn)奶粉品牌，在廣袤的低線市場(chǎng)打響了一場(chǎng)逆襲之戰(zhàn)——

1. 超高產(chǎn)品定價(jià)。奶粉是家長(zhǎng)買、孩子吃，爸媽總是傾向于買好的給自己孩子。而在多次奶粉安全事故之后，在中國家長(zhǎng)們的心里，便宜奶粉已經(jīng)約等于假冒偽劣產(chǎn)品，甚至可以說患上了“便宜奶粉恐懼癥”。

意識(shí)到父母心理變化后，國產(chǎn)奶粉一舉告別了以往比拼低價(jià)的做法，爭(zhēng)相漲價(jià)，反而越賣越好。高端和超高端奶粉的市場(chǎng)份額，在2014年時(shí)只有22%，到2019年已經(jīng)增長(zhǎng)到43%，平均售價(jià)從336.3元/kg大幅提高到 438.2元/kg。

這直接讓賣奶粉的飛鶴、合生元毛利率接近70%，而賣液態(tài)奶為主的伊利、蒙牛毛利率則低于40%。

2. 占領(lǐng)母嬰渠道。奶粉是高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，看上去很適合電商銷售渠道。但事實(shí)上，60%的奶粉是在線下母嬰店賣出的，電商份額不足30%。

之所有會(huì)有這種怪異的線上線下比例，主要是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱。畢竟絕大多數(shù)父母不是營養(yǎng)學(xué)專家，面對(duì)琳瑯滿目的奶粉，聽銷售的講解和推薦，顯然比在網(wǎng)上看資料生動(dòng)。此外，由于孩子長(zhǎng)大就不吃奶粉了，奶粉的消費(fèi)周期短，母嬰店必須不停辦活動(dòng)拉攏新的父母。

因此，成千上萬的經(jīng)銷商，和全年不休的親子活動(dòng)，才是國產(chǎn)奶粉品牌的核心科技。

例如讓做空機(jī)構(gòu)覺得“好得不真實(shí)”的飛鶴，就有一支由上萬名導(dǎo)購組成的地推鐵軍，駐扎在全國超過10萬個(gè)零售終端、母嬰店，要求經(jīng)銷商舉辦活動(dòng)的頻率不得低于兩天一場(chǎng)，而且每場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用要拉動(dòng)10倍的銷售額，如果連續(xù)兩次不達(dá)標(biāo)，就要被撤換。

在這樣的天羅地網(wǎng)下，飛鶴一年能辦超過50萬場(chǎng)活動(dòng)，賣出上百億的奶粉也就不足為奇了。與此同時(shí)，占領(lǐng)遍布全國的母嬰店渠道的國產(chǎn)奶粉，市場(chǎng)份額也隨之回升，開始跟進(jìn)口品牌分庭抗禮。

而經(jīng)過在養(yǎng)殖、檢測(cè)、監(jiān)管上的十年躍進(jìn)，國產(chǎn)奶粉早就告別了那個(gè)在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)每袋賣幾塊錢的臟亂差時(shí)代。2019年，中國奶粉市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1755億，平均售價(jià)250元/900g，不僅遠(yuǎn)超世界平均水平的150元/900g，還比美國、英國、新加坡、日本等發(fā)達(dá)國家都高一截。

換句話說，中國人現(xiàn)在差不多喝的是全世界最貴的奶粉，這不得不說是一種悲哀。

在老齡化即將襲來的當(dāng)下，每一個(gè)孩子都是未來中國最寶貴的財(cái)產(chǎn)。盡管經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)十年的整頓和工業(yè)化生產(chǎn)的普及，如今正規(guī)的國產(chǎn)奶粉已經(jīng)很少出現(xiàn)質(zhì)量問題，但仍然會(huì)時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)“蛋白固體飲料冒充奶粉”這類的公共事件，挑動(dòng)家長(zhǎng)和輿論的敏感神經(jīng)。

保護(hù)孩子，讓父母不再提心吊膽，才是中國奶粉行業(yè)的正確出路。中國奶粉行業(yè)的自我救贖之路，恐怕還要走很長(zhǎng)的時(shí)間。