“今年上半年很多項目的進度都明顯加快，我們所有部門的同事幾乎每天都在加班，應該就是跟蘋果的這個新規定有關吧?！闭劶皠倓傉缴У腁pp Store游戲版號新規，上海某游戲公司畫師徐敏對懂懂筆記說道。

7月1日，醞釀將近半年的App Store游戲新規正式落地。根據蘋果官方的規定，從7月開始，所有無版號新游戲將無法通過蘋果審核和上架中國區App Store ；另外對于7月之前無版號上架的游戲會有半年的緩沖期。

也就是說，截至今年12月31日之前，App Store中國區所有上架的游戲都必須“名正言順”，如果緩沖期滿還無法提供，蘋果方面可能會采取相應強制措施。

作為最重要的應用分發平臺之一，根據數據分析公司Sensor Tower公布的最新數據顯示：2019年中國區iOS端手游的收入高達118億美元，同比增長14.9%。不過，App Store里面成千上萬的手游作品在獲取高額利潤的同時，卻有很大一部分是沒有獲得相應版號的。某種意義上說，它們處在了一個灰色地帶。

如今，隨著蘋果正式收緊App Store要求，對于整個國內游戲市場，特別是那些中小游戲企業而言，將會帶來一次市場震動。

頭部安穩過關，中小前途未卜

版號的問題其實早已存在。早在2016年相關部門就頒發了《關于移動游戲出版服務管理的通知》，要求只要在國內上市發行的游戲，都需要按照相關規定進行資料申報，獲得廣電總局批準之后才能進行出版運營。

在執行層面，以國產手機和應用分發渠道為代表的安卓陣營率先行動。相關安卓應用分發App在通知下發的同時，就要求新上架游戲需要提供相應的版號信息。而蘋果方面雖然也有所表態，但對游戲開發商的相應規定始終沒有落地，直到今年2月份蘋果才正式通知開發者，App Store將會在審核中加入版號的相關內容。

可以說，這也是變相的對iOS平臺的開發商提供了一個緩沖期。

版號的對游戲行業的重要性不用過多贅述。2018年3月開始國內游戲版號暫停審批，當時包括騰訊、網易這些大廠的很多游戲作品，都受制于版號限制無法發行。同時，接近9個月的審批暫停也給當時國內游戲市場帶來了一次大洗牌。隨著大量劣質游戲的清除，部分中小游戲公司也在加速退場。

盡管2018年底審批開始恢復，但是相關部門對于游戲版號的監管也在日漸加強。2019年11月下旬，蘋果商店手游《猴哥傳說》就因涉嫌無版號上線運營，被相關部門處以罰金71萬元，這也是監管改革之后北京市查處的首例網絡游戲違規案件。

iOS和安卓平臺分發規定的收緊，將直接影響游戲企業產品的發行力度。對于騰訊、網易等頭部企業而言，市場境況相比中小型游戲公司將會是完全不同的景象。對此，相關游戲行業資深觀察人士對懂懂筆記表示：“騰訊、網易這樣的頭部企業，往往在游戲發行過程中，審批方面都極為嚴謹，相關資質也都很齊全?！?/p>

而受影響最大的，則是中小游戲企業的發行狀況，該人士強調：“過去iOS的應用商店一直都是那些中小游戲公司的重要陣地，通常不需要版號就可以上架，然后通過‘馬甲包’、‘買量’這些手段來實現相對高額的收益。但從根本上來看，這些沒有版號的游戲如果細究，應該都算是違規游戲。”在上述人士看來，這有點兒類似于網上出售的水貨主機游戲光盤或者卡帶，此前官方睜一眼閉一只眼，也就可以正常銷售，“但如果真要求你下架、禁售，法律上是絕沒有問題的。而隨著無版號游戲被清理，市場勢必會留出相當一部分空間，這部分空間大概率會被頭部企業吃掉。”

絕地求生的選擇只有兩個

iOS新規已然落地，如何在新環境下尋找新的生存方向，將成為所有中小游戲公司必須考慮的問題。

我們先回顧一下2018年版號冰封期那些中小游戲公司的變通方式——小游戲和廣告植入變現。

“當時很多公司都在做微信小游戲，而且是以個人名義發行，因為沒有內購這種收費機制游戲是無需版號可直接上線?！霸谟螒蚬緭萎嫀煻嗄甑男烀粝蚨P記透露，由于沒有內部收費模式，很多游戲的變現方式只能選擇在游戲里植入廣告，“我記得當時最火的一個小游戲叫《海盜來了》，里面就插了很多廣告，用戶還可以選擇主動觀看廣告來增加角色的體力?！?/p>

不過，相較于玩家氪金，廣告分成的變現效率無疑是非常低下的。徐敏強調：“雖然這種小游戲開發成本很低，但廣告變現的效率更低。廣告商是要看流量的，當時做微信小游戲的數不勝數，只有真正頭部的那幾個，才能拿到相對不錯的廣告費。而且這種游戲的生命周期非常短，即便運氣好游戲能火起來，但最多也就兩個月的熱度。如果再做一個新游戲的話，一切都必須重頭再來?！?/p>

除了變現的艱難，更大的挑戰是“入場名額”的不斷萎縮。

現在，版號審核的效率在持續抑制著游戲數量的增長。統相關計數據顯示，2017年全年獲得版號的游戲數量為9368款，2018年為2064款，2019年只有1468款。2020年至今，共有11批游戲版號下發，累計583款；最近一次是在6月初，下發了包括《萬國覺醒》在內的55款游戲。

可以看到，2019年前11批下發版號的游戲數量為856款，相比今年的前11批（583款），版號審批和下發的速度在整體上愈發放緩。

無數游戲公司都是將游戲申請提交，然后開始漫長的等待，能抗住饑餓的只有大塊頭。最典型的例子就是騰訊代理的國行switch游戲主機，目前就面臨游戲荒，很多游戲處在等待審批完成版號下發的狀態。盡管玩家們有所不滿，但騰訊這樣財大氣粗的公司還有資本等下去，至于資金鏈并不雄厚的中小游戲公司恐怕就難熬了。

當然，發行機制的收緊對于國內游戲行業的發展有弊有利。以那些縱橫市場的棋牌手游為例：如果我們多留心注意一下，就會發現身邊中老年用戶安裝的手游幾乎都是棋牌類，而且很多都是區域特性的棋牌游戲?？赡芷迮朴螒虻囊巹t會因各地不同的玩法有所不同，但它們本質上幾乎沒有什么區別，甚至連核心代碼都一樣（大多只是簡單的換皮兒）。

但棋牌類手游有不少都帶有打擦邊球的嫌疑（如違規涉賭），一旦受到監管再換個馬甲就能重新來過。因此發行渠道的收緊，也在很大程度上限制了類似這種違規、粗制濫造的游戲出現，凈化了整個游戲市場。

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兩年前的暫停版號審核令人記憶猶新，如今發行渠道對版號的從嚴要求短期內也不會放松，這個局面怎么破？

隨著小游戲的熱度逐漸過去，此前靠廣告變現的小游戲形式并未得到成功的證明，所以面對新一輪沖擊，現金流并不充沛的中小游戲公司已經開始尋找更多出路，例如揚帆出海。

上海一家游戲公司內部人士對懂懂筆記透露：“公司上半年的戰略是加快手中現有未完成產品的進度，趕在6月30號之前上架App Store。雖然說到年底沒有版號的話依然可能會被下架，但最起碼在iOS這一塊能多最少半年時間。趕時間上架之外，我們也在抓緊產品出海?！?/p>

不同地區的文化、習俗以及用戶喜好之間有著很大的差別，游戲的本土化是一個不小的難題。很有可能一款在國內很火的游戲，換一個地方就無人問津，該人士指出：“國內企業的部分產品在東亞和東南亞市場是有一定共同用戶基礎的，但如果登錄中東或者歐美市場，很多游戲就需要做較大的調整，包括故事背景、人物模型等等?！霸谒磥恚@些市場需要中小游戲企業能針對當地市場進行專門的設計和制作。

實際上，近兩年國產游戲出海早不是什么新鮮事，只是很多出海成功的游戲都是行業巨頭所制，例如騰訊的《PUBG MOBILE》、網易的《荒野行動》。但也有異軍突起的中小玩家，其中莉莉絲的《萬國覺醒》在2020年Q1全球手游收入排名中就位列第三，其在6月初也剛剛取得了國內游戲發行的版號。

巨頭出海的魅力在于“變幻莫測”。網易的《荒野行動》作為吃雞類手游，在國內市場完全被騰訊的《刺激戰場》壓制，但其在日本市場卻取得了空前成功，成為網易手游近兩年出海成功的代表。而《萬國覺醒》則一開始就面向海外市場（玩家），在海外市場獲得成功之后再選擇進入國內市場。

所以，從這個角度來看，選擇出海也是一些實力派中小游戲企業的上策。但有一點值得注意，海外市場的游戲競爭并不比國內市場低。每個地區都有自己不同的風俗習慣以及用戶喜好，以往有不少國內游戲公司拿著本土思維出海都沒有獲得成功。在一定程度上，面向海外市場的游戲所付出的工作量，大概率會遠遠高于在國內發行游戲作品。

【結束語】

相關監管力度的強化，在很大程度上規范了游戲市場，清除了大量粗制濫造甚至違規的游戲產品，起到了凈化市場環境的作用。在這一前提下，游戲行業尤其是部分中小企業會面臨較大壓力，但同時也將觸發更多機會。游戲市場本就是紅海，壓力陡增的情況下只能是適者生存，尤其對于中小型游戲企業的戰略規劃和創新能力更會產生激勵和推動，起到良幣驅逐劣幣的作用。

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