史上最激烈618緣于市場變局

今年618受到廣泛追捧，有著非常重要的外在因素，那就是疫情黑天鵝。長達數月的封閉式管理，為中國抗疫事業奠定了堅實基礎，可謂功不可沒。但同時，也給國內經濟按下了暫停鍵，大多數行業都受到或多或少的不利影響。

作為全國性解禁后的第一個電商大促，618成為了各個行業拉動銷售的希望所在。相比往年，企業參與618的積極性非常高漲；同時由于疫情需求被遏制，整體收入水平低于去年，消費者希望通過618買到超值商品的愿望也較往年更為強烈。

疫情黑天鵝只是618大熱的外因，真正導致史上最激烈618產生的原因是：電商市場格局發生了劇烈變化，阿里、京東和拼多多都遇到新挑戰，急于通過618來證明自己。

阿里：面臨京東和拼多多的雙重追趕

今年以來，阿里在市值上面臨著京東和拼多多的連續追擊。從年初至今，京東股價增長了7成，拼多多更是高達127%。今年以來，兩者市值一路向前狂飆，雙雙朝著千億美元大關邁進。以美東時間6月25日的收盤價，京東市值為940億美元，拼多多為1029億美元。

去年，京東和拼多多的市值加起來還不到阿里的1/5，而現在卻接近了1/3。作為電商市場的絕對老大，阿里之前從來沒有面臨過如此的壓力。要想將后來者的勢頭打下去，唯有用數據說話，向投資者證明自己的統治力。

618大促的到來，正好給阿里提供了證明自己的絕佳機會。以往618，天貓雖然也在跟進，但明顯沒有全面發力。從618的正式促銷時間便可看出這一點，直到去年，天貓618還只是16日到18日的三天時間，而京東早就從6月1日延長到6月20日。但今年618，天貓的促銷日期為6月1日到6月18日，與京東幾乎持平。

往年618，天貓沒有公布過GMV，今年卻破天荒地主動公布，向外界宣示老大身份的意味不言而喻。

京東：電商老二位置受威脅

在疫情期間，京東憑借著自營模式和自有物流的優勢，成為三大電商平臺中唯一同比增長的一家，贏得了業績和口碑雙豐收。受此驅動，京東基本走出了劉強東明州事件之后的陰影，今年以來股價一路上漲。

然而京東卻并沒有感受到多少輕松。近年來雖然趕超阿里無望，但一直牢牢地坐穩了電商二哥地位。繼用戶數量被拼多多超出之后，從去年下半年起，京東在市值上也受到了拼多多的沖擊。其市值多次被后者反超，一度形成拉鋸戰。近日，拼多多的市值再次突破了1000億美元，高過京東100多億美元。對于京東來說，被成立僅4年的企業拉下市值第二的位子，面子上自然不好看。

市值被反超并不足以嚴重危及京東，與股價、市值這些相對較虛的數據相比，它應該更在意下沉市場用戶被拼多多抄截的事實。拼多多的用戶多來自于五線及以下市場，那也是京東正在推進的下沉渠道。與阿里、拼多多不同，自營模式為主的京東下沉必須建立在自有物流體系先行的基礎上，而自有物流建設的周期較長，這讓京東在行動上落了下風。

前有拼多多，后有淘寶特價版，如果讓它們牢牢占據了五線及以下市場，那么未來京東的渠道下沉價值將被大大削弱。京東這次618大促，京喜和京東特價版悉數參加，借618實現下沉破局的意圖再明顯不過。

拼多多：市值高漲難掩老大難問題

用戶數據直逼淘寶，市值超過京東，拼多多按說應該最輕松的一個，但其實它同樣非常緊張。因為：盡管用戶數量和GMV的增長推動了其市值屢創新高，但其偽劣商品、品牌招商不力等老大難問題仍沒有明顯好轉。

因此，即便拼多多市值數次突破千億美元大關，它仍不時被外界質疑股價存在著泡沫。之前推動股價不斷上漲的動力，是拼多多的用戶數量持續高速增長。隨著用戶數量接近于淘寶，其用戶增長也即將觸摸天花板（畢竟14億人口中零售商業用戶在8-9億之間）。拼多多去年8月發布Q2財報時，稱計劃將在今年實現年度盈利并將利潤率目標定為5%，即已意識到用戶高增長即將結束。

如果拼多多不能緊接著為投資者描述另一個業務增長的故事，那么其千億美元市值的泡沫有可能被戳破。在種種壓力之下，拼多多迫切希望通過618這樣的大促來為自己正名，向投資者表明其業務增長的潛力，哪怕放棄今年實現盈利的計劃。

市場格局劇變在即，阿里、京東和拼多多，這三大平臺都面臨著不同的重大挑戰，不約而同地將618看成是競爭策略調整的拐點。這才是今年618為史上最激烈的根本原因。

平衡和默契被打破，阿里、京東和拼多多陷亂戰

有人說今年618大戰的一個特點是：各家聯合針對阿里。這個說法看起來似乎很有幾分道理，因為除了蘇寧之外，京東、拼多多、快手、唯品會、微盟、有贊等都是騰訊系企業。它們同時在618發力，貌似有一種聯手沖著阿里而來的感覺。

同時，也有人認為，今年618其實是眾多公司集體圍剿京東，理由同樣非常充分：蘇寧喊出的J-10%計劃，可謂是貼身肉搏，針對性十足自不消說；天貓喊出618主場的口號，將促銷日期延長與京東相同，更是赤裸裸的挑釁；而同為騰訊系的拼多多，今年618異常高調地將百億補貼的大頭投向了數碼3C，以全網最低價的噱頭賺到不少流量，而這恰恰是京東的核心業務，和直接打上門沒有什么區別。

同樣的市場行為，從不同的角度出發得出了截然相反的觀點。應該承認，以上兩種看法都有一定的道理，但不足以概括全貌。

近年來，電商市場格局大體穩定，阿里和京東形成了一定的默契，競爭趨于溫和。以大促為例，基本是京東主打618、阿里以雙11為重，雙方默認對方各自的主場地位，相互有競爭但又保持著禮節性的距離。這是近年雙方經過多輪博弈下的結果，因為相對于激烈競爭，這樣對于雙方都最為有利，意味著兩者均可以較小的成本獲得更大的收益。

不過，如今它們之間的脆弱平衡被打破了。

在京東和拼多多的追趕下，阿里的領先地位第一次遭受真正有威脅的挑戰。去年年底，拼多多的活躍用戶數量達到了5.85億，與阿里的7.11億年活用戶相差不到兩成；如果加上京東的3.62億，去重之后或可能已實現反超。在交易規模上，去年阿里的GMV為6萬億元，京東和拼多多分別為2萬億、1萬億，加起來達到了阿里的一半體量，打破原來的七二一格局。

盡管淘寶與拼多多的重疊度更高，但阿里還是選擇在反擊拼多多的同時打壓京東，以確保自己的市場地位。因此，今年618天貓火力全開，不但喊出了618主場的口號，還拉來蘋果首次官方促銷來造勢。

不止是阿里和京東之間的平衡打破了，連京東和拼多多也撕毀了相互的默契。同為騰訊系，加上雙方在運營模式和經營類目上的不同，此前二者在業務上的交集很小，雙方甚至還視對方為遏制阿里的隊友。

前面說過，拼多多在今年618期間大力補貼蘋果手機等3C產品，它未必只是單獨針對京東，但實際受影響最大的正是京東。這表明，拼多多已經不再將京東視為自己的盟友，而和阿里一樣是阻礙它進軍五環內的絆腳石，意欲搬之而后快。

3C作為京東的核心業務，它自然難以容忍任何人的挑戰。今年618京東的一些舉措，與其說是在和天貓競爭，反不如說是調轉槍頭對準拼多多。啟用拼多多慣用的“百億補貼”、京喜和京東極速版高調參與618、扶持10萬中小品牌商家，這些大力拓展下沉渠道的打法，都與拼多多形成了正面交鋒。

6月17日，京東零售CEO徐雷接受彭博采訪時被問及如何應對來自拼多多的威脅。徐雷表示，“我不太在乎只成立了四年的公司，雖然一個公司出現在市場上肯定有它的價值，但也輪不到我說它能否持續，要留給市場和顧客去檢驗”。雖然沒有直接開撕，但隱隱能聞到其中的火藥味，說明兩家關系變得有些緊張。

今年4月拼多多與國美的合作，雙方都用了戰略二字。但眾所周知，在黃光裕出獄之前，國美很難真正落實重大戰略決策。果不其然，在拼多多之后，國美又和京東扯上了關系。這表明，它還處在廣撒網的階段，試圖左右逢源獲得流量而已。未來國美到底將是獨立發展還選擇站隊，現在黃光裕獲批保釋，這個未解之謎揭曉應該不遠了。

整體而言，今年618顯現出了巨頭各自為陣的打法，基本都是除我之外皆敵人。阿里、京東、拼多多，三家之間處于亂戰狀態，均試圖將其他對手全部擊倒。今年618只是三家策略落地的開始，這種影響將延伸到未來的競爭格局之中，直到形成新的市場動態平衡。

勝負或在淘寶特價版、京喜和拼多多之爭

相比正面的陣地戰，阿里、京東和拼多多之間的勝負手其實是在側面戰場上。那就是，阿里的淘寶特價版、京東的京喜和拼多多之間的較量。

阿里長期以來在廠商資源的雄厚優勢，幫助淘寶特價版快速打開了C2M模式，為用戶帶來了物美價廉的商品。淘寶特價版的商品不但價格低廉，而且相比拼多多品質和服務更有保障。易觀的最新監測數據顯示，今年5月份淘寶特價版的月活達到2400多萬，表明正式推出之后其增長動力十足。

酒香也怕巷子深，淘寶特價版的優質商品如何讓更多的下沉渠道消費者知曉，就成了一個難題。眾所周知，當年為了流量控制權，淘寶率先以安全為由切斷了微信鏈接跳轉，隨后微信對等回應，國內最大的電商平臺和最大的社交平臺便從此進入到不相往來的狀態。

在當時而言，阿里的做法可能是對其最為有利的選擇，將流量控制權牢牢掌握在自己手上，保持生態體系的穩定。但如今，阿里將能夠開發的潛在用戶資源基本挖掘殆盡，只有微信生態下的用戶是尚未觸及到的最大群體。

因此，阿里未來的關鍵問題或是：在與微信互斷鏈接的前提下，如何成功將微信生態內的下沉渠道用戶發展為自己的用戶？確實不太容易，但未來淘寶和微信或許將再次互聯互通，也不是沒有可能。畢竟商業上沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。

京東在今年618戰報中提到，618大促期間京喜的日均訂單突破了700萬。以18天計，京喜今年618的訂單數量達到1.26億。相比今年618總GMV達到2692億元，京東應該更樂見京喜的快速成長，觸達更多的下沉市場。

如今，京喜的頁面裝修、玩法設計都與拼多多非常相似，而在供應鏈上又像淘寶特價版取經，以扶持中小廠牌入手。可以說，京喜有些類似于拼多多和淘寶特價版的結合。再加上占據了微信一級入口，京喜可謂擁有天時地利。但在如何玩轉社交電商上，京喜仍然停留在傳統的電商思維上，需要好好向拼多多學習。

比如：用戶打開拼多多時，首先彈窗顯示的不是低價商品推送，而是好友動態。這種產品邏輯，強化了用戶之間的社交聯系，更是巧妙地通過好友為自己進行背書。對于下沉市場的小白用戶而言，如同進了一家陌生店鋪，老板娘馬上熱情地迎上來了招呼：來了老弟，你是頭回來咱家吧，你二大爺三大姑可全是咱家老客戶。既然好友都在拼多多上購物，那么它應該就是可信任的，無形中接近了用戶關系。這或許很多拼多多用戶不為外界異議所動的一個重要因素。

而京喜的產品邏輯卻還是低價好物的商品為主，強調供應鏈能力的硬功夫。京喜的社交屬性還比較薄弱，很難激發用戶之間的社交互動和分享。畫形容易畫神難，如果京喜不能盡快悟透社交電商的真諦，那么當微信入口紅利過后將很難維持高增長。

至于拼多多，其未來的關鍵因素將不再是用戶數量，而是GMV和人均貢獻值。想提高這兩個指標，靠著低價雜牌商品并無可能，就必須實現品牌招商的突破。從2018年開始上線品牌館，到現在已經兩年時間，拼多多的天貓戰略遲遲沒有進展。疫情后的五五購物節和剛剛過去的618，拼多多再次被多家品牌方的未授權聲明打臉，即是例證。

就像風和太陽打賭看誰先讓路人脫下外套失敗一樣，拼多多的百億補貼行動越是瘋狂，大品牌對它便越感到擔心。盡管它們也希望通過拼多多獲得新的市場份額，但更擔心辛苦多年建立起來的品牌形象和價格體系，被暴力補貼毀于一旦，這樣反而得不償失。如果不能顧全品牌方的整體利益，拼多多的品牌招商仍將無解，很難獲得主流大牌的認可。

拼多多有必要反思自己的策略，但只怕它即便要調整，也得在其用戶數量達到和淘寶基本持平之后，也就是至少一兩年后。此外，在努力挺進五環內的同時，拼多多更應該重視產品和服務，扎緊自家的籬笆墻，以免被阿里和京東抄了后路。

結尾：618難取代雙11，未來還是貓狗拼

618過去了，未來它能否取代雙11成為最大網購節，我覺得可能性極小。畢竟上半年是商業零售的淡季，這是數千年來商業文明形成的固有傳統。疫情黑天鵝的影響只是偶發的意外因素，無法形成持續影響，想改變人們的消費習慣并不容易。當然，未來大家會更重視618大促的作用，這是顯而易見的。

至于電商市場的未來，還是阿里、京東和拼多多唱主角的格局。三五年的時間內，只要不犯重大性戰略失誤，阿里、京東和拼多多這三家巨頭，很難出現其中一家出局的明朗結果，共存競爭發展應該才是最有可能的態勢。三家各自為戰，但在品牌入駐上，阿里和京東會無意識地站在一條戰線上，聯手遏制拼多多，畢竟它們已經擠上進入五環內的班車，不希望再有后來者上車。

快手、抖音等電商新勢力，會取得一定的進展，但限于供應鏈不足和流量機會成本高的制約，威脅巨頭的可能性不大。像蘇寧、唯品會一樣，選擇融入某家巨頭體系反而更為有利。黃光裕的國美會如何抉擇值得關注，但不認為會影響市場格局。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。