OPPO最近的人事調(diào)整真不少。

4月9日，OPPO宣布新興移動終端事業(yè)部總裁劉波擔(dān)任中國區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國市場的經(jīng)營和品牌建設(shè)。4月20日，OPPO的80后營銷總裁沈義人卸任，由劉列擔(dān)任全球營銷總裁，兼任中國區(qū)CMO，全面負(fù)責(zé)OPPO營銷工作。

更在近日，OPPO宣布一加CEO劉作虎將回歸OPPO，兼任其首席產(chǎn)品體驗(yàn)官。除此之外，有傳言稱，聯(lián)發(fā)科無線通訊部門總經(jīng)理李宗霖已離職，并加入負(fù)責(zé)OPPO的手機(jī)芯片部門。

頻頻的人事調(diào)整是否證明OPPO意識到自身品牌在營銷和產(chǎn)品方面的短板，并試圖去改變當(dāng)下尷尬的局面。

OPPO在還過去的“債”

OPPO的出貨量一直在下滑，2018年開始下跌，其中2019年國內(nèi)市場的出貨量同比下降20.4%，雖然自2019年全球出貨量有所回升，但海外的市場份額在2018年第四季度就一直被小米反超，今年很大程度只能靠國內(nèi)。

但今年疫情嚴(yán)重影響了手機(jī)的銷售，本來在5G手機(jī)的刺激下，手機(jī)行業(yè)的整體出貨量是肯定會增加的，但如今不僅沒有增加，還出現(xiàn)大幅度下滑的情況。

根據(jù)IDC公布的2020年第一季度全球手機(jī)出貨量，全球排名前五的分別是三星、華為、蘋果、小米和VIVO，而曾經(jīng)的第五OPPO已淪為“其它”之列。

從今年京東618手機(jī)品類銷量排行榜來看，依然是蘋果、華為和小米霸榜。

從榜單上看，排名靠前的并沒有OPPO，熟悉國內(nèi)手機(jī)市場的都知道早在4G時代到來時，“華米OV”就取代了“中華酷聯(lián)”成為了國內(nèi)的手機(jī)巨頭，這四家更是在去年拿下了國內(nèi)手機(jī)市場85%的份額。

OPPO的日漸下滑與它的過度營銷不無關(guān)系。2016年，國民級的廣告語“充電5分鐘，通話兩小時”一經(jīng)打出，便迎來了巨大的成果，當(dāng)年OPPO R9的銷量接近2000萬臺，并成功擊敗小米，成了當(dāng)年中國出貨量最高的手機(jī)品牌。

大量的贊助，鋪天蓋地的廣告使OPPO迎來了短暫的高光時刻。但慢慢“高價低配”開始深入人心。

也許OPPO開始重視這個問題，2019年砍掉承擔(dān)起銷量的R系列，OPPO開啟了Reno的時代，不過Reno的產(chǎn)品定位一直很模糊，不如R系列那么簡單粗暴，初代產(chǎn)品出的是彈出式前置攝像頭，但到了第三代就改用挖孔屏，有時主打輕薄，有時主打視頻防抖，總之說不清這個機(jī)型的主打賣點(diǎn)是什么。

中端的Reno在慢慢的梳理定位，高端似乎就沒有那么順利了，OPPO在年初5G產(chǎn)品布局的定價上也實(shí)在是過于自信，主要就是在高端產(chǎn)品上，其中Find X2 Pro版本價格定到6999上，一部躋身蘋果三星的定價行列，雖然整部手機(jī)的配置都有達(dá)到行業(yè)頂級的水準(zhǔn)，但OPPO的高端品牌影響力尚未形成，這一步未免跨的過大，出現(xiàn)了叫好不叫座的尷尬場景。

近些年一直在探索新的轉(zhuǎn)型之路，開始明確自己的產(chǎn)品線，獨(dú)有的閃充技術(shù)，全面屏?xí)r代的各種屏幕創(chuàng)新，開創(chuàng)子品牌進(jìn)攻線上等等。不過雖然有眾多光環(huán)，但始終沒有擺脫“高價低配”的頭銜，線上始終未能獨(dú)占鰲頭。

目前的OPPO市場份額壓力不小，OPPO一直以來的重心都在線下，但現(xiàn)在華為產(chǎn)品的定價留給線下渠道的毛利空間大，所以不少經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)賣利潤空間更大的華為，對于OPPO當(dāng)務(wù)之急是保住線下的優(yōu)勢。

尋求突破中

OPPO的銷量下滑并不是偶然事件。

一段時間以來，OPPO和VIVO被外界戲稱為“藍(lán)綠大廠”，曾經(jīng)的線下之王，其獨(dú)特色線下營銷和娛樂贊助，同時還憑借漂亮的外觀，使其收貨了大量年輕的粉絲，這也是它迅速崛起的主要原因。

雖然粉絲眾多，可只注重漂亮外觀的“智商稅”卻在減少，越來越多的人開始注重內(nèi)在和個性。5G時代，OPPO面臨的考驗(yàn)會很大，如何使自己的內(nèi)在更加完善也是其首要考慮的。

就是這樣，OPPO開始尋求改變。半年來頻繁的人事調(diào)整，要知道一個常打勝仗的團(tuán)隊(duì)是不需要換將的。

“劉作虎將回歸OPPO擔(dān)任首席產(chǎn)品體驗(yàn)官并兼任一加CEO”的消息引爆網(wǎng)絡(luò)。早幾年，可能要好好普及一加，而現(xiàn)在相信不用過多贅述，近幾年一加的戰(zhàn)績有目共睹，雖然國內(nèi)不是老大，但在國外一加混的可謂風(fēng)生水起，雖然劉作虎出身OPPO，但一加和OPPO走得卻不是一個路線，劉作虎在產(chǎn)品力以及細(xì)節(jié)的把控上可謂慧眼如炬。此番OPPO召回劉作虎想必是想在產(chǎn)品上做一個大變革。

對于OPPO甚至整個歐加集團(tuán)來說，劉作虎的加入可以幫忙把關(guān)產(chǎn)品、拓展海外市場。但問題是，沾染了OPPO氣息的一加，還能否得到原有受眾的認(rèn)可，以及OPPO和一加完全不同兩個路線能否是相互適應(yīng)，這都是劉作虎接下來要面臨的問題。

除此之外，美國對華為制裁升級，主要針對華為的半導(dǎo)體芯片，導(dǎo)致華為在芯片方面陷入瓶頸，華為事件引起了眾手機(jī)廠商的警覺，據(jù)報道，OPPO已經(jīng)成了一支芯片研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

在去年11月OPPO就在內(nèi)部文件中提到“馬里亞納計劃”，在今年OPPO CEO特別助理發(fā)布內(nèi)部文章《對打造核心技術(shù)的一些思考》，文中提及的三大計劃之一就有“馬里亞納計劃”。

不得不說OPPO很會起名字，玩的一手梗，馬里亞納海溝是目前世界上已知的最深的海溝，也是地球上環(huán)境最為惡劣的區(qū)域。從中可見研究芯片之路的艱苦卓絕。

為此OPPO也是招兵買馬，從小米挖了前聯(lián)發(fā)科共同運(yùn)營官朱尚祖擔(dān)當(dāng)顧問，聯(lián)發(fā)科的大將李宗霖更是被挖墻腳加盟OPPO芯片部門。

“在手機(jī)基帶芯片方面，全球市場容量不會允許有高通、蘋果、三星、海思、MTK、小米等這么多公司，肯定有勝出的，肯定有掉隊(duì)的。從技術(shù)上看，后入局者往往是要向先入局者交學(xué)費(fèi)的，何況投入還很難說能否得到相應(yīng)的回報。從人才角度來看，現(xiàn)在芯片研發(fā)人才極其匱乏，也支撐不起那么多企業(yè)。”深圳半導(dǎo)體協(xié)會秘書長常軍峰說。

對于手機(jī)大廠而言，要熬過去就要守住目前的市場地位，否則以O(shè)PPO的價格、配置、外觀實(shí)在沒有什么競爭優(yōu)勢。在手機(jī)市場，技術(shù)才是核心優(yōu)勢。OPPO迎來了更多的挑戰(zhàn)。

轉(zhuǎn)型能否如愿？

OPPO在轉(zhuǎn)型之路屢屢碰壁的原因，究其根本是戰(zhàn)略上年輕，戰(zhàn)術(shù)上卻過于老套。對未來雖然滿懷期待，可又對過去戀戀不舍，嘴上說著不要高價低配，身體卻還是很誠實(shí)。

2020年對于手機(jī)行業(yè)來說是非常特殊的一年。2020年是5G手機(jī)元年。從4G時代國內(nèi)手機(jī)廠商的革新可以預(yù)料到2020年以后手機(jī)行業(yè)會發(fā)生很大的變化。

5G手機(jī)用戶的搶奪戰(zhàn)，是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

相比隔壁的華為頭頂著國內(nèi)輿論的光環(huán)+背靠運(yùn)營商業(yè)務(wù)+技術(shù)，小米擁有一整套IoT生態(tài)鏈+極高毛利的互聯(lián)網(wǎng)營收。OPPO要補(bǔ)課的內(nèi)容還很多，畢竟屬于OPPO的營銷傳奇已再難復(fù)刻。

小米自2013年開始布局IoT戰(zhàn)略，這一策略幫助小米實(shí)現(xiàn)營收的快速增長。2019年，小米更新戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)萬物互聯(lián)到萬物智聯(lián)，加速AI與IoT連接，在實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)的基礎(chǔ)上，讓用戶獲得更加智能的科技體驗(yàn)感。事實(shí)上，在市場強(qiáng)需求與技術(shù)催生下，AI+IoT正進(jìn)入發(fā)展快車道。

但OPPO就像芯片的后入局者一樣，永遠(yuǎn)都后知后覺，不爭做第一個吃螃蟹的人，而是在產(chǎn)品普及時，找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)。今年1月，OPPO才剛剛宣布正式成立新興移動終端事業(yè)部，進(jìn)軍IoT產(chǎn)業(yè)。但OPPO在IoT上能否后發(fā)制人還是個未知數(shù)。

相對于3G和4G時代的OPPO，5G時代的OPPO顯得更加急迫。OPPO本次的戰(zhàn)略調(diào)整意圖非常明顯，弱化營銷的OPPO研發(fā)將是它的命題作文。沒有營銷的續(xù)命，OPPO也只有靠真本事了。

打不過華為蘋果，干不翻小米，這也許就是OPPO的宿命。在中國手機(jī)市場這一片血海，大概也只有血戰(zhàn)到底了。

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