誰能想到，相互“拉黑”微信好友后，馬化騰早晚會(huì)跟張一鳴偶遇在深圳街頭。

2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)在深圳南山區(qū)粵海街道以10.82億元置業(yè)，與早已屹立在此十余年的騰訊大廈做鄰居。眾所周知，騰訊一直視字節(jié)跳動(dòng)為心腹大患。此次，字節(jié)跳動(dòng)首次在空間上深入騰訊的龍興之地，難免意味深長。

兩年來，“頭騰大戰(zhàn)”像一個(gè)楔子，楔住了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展代際的關(guān)鍵切面：一面是傳統(tǒng)巨頭努力維護(hù)規(guī)則和秩序、守住商業(yè)帝國的版圖；另一面則是新生力量不斷發(fā)起挑戰(zhàn)，開鑿一切可能性的邊界。

然而，懸殊的勢力，讓字節(jié)跳動(dòng)在這場大戰(zhàn)中多少顯得“不自量力”，并不被看好。甚至還有不少人認(rèn)為，頭騰大戰(zhàn)早在2018年夏天就已結(jié)束。

但他們錯(cuò)過了一場好戲。這場曠日持久的軍備競賽從公關(guān)戰(zhàn)開始，由地面轉(zhuǎn)入地下，其戰(zhàn)場遍布業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略、全球化、法務(wù)、PR/GR等領(lǐng)域，每一個(gè)部分足以在中國互聯(lián)網(wǎng)史上獨(dú)立成章。

從結(jié)果來看，在非市場線上，騰訊利用其基礎(chǔ)設(shè)施地位，對字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行屏蔽與封殺，通過訴訟和投資，對字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行圍追堵截，甚至利用強(qiáng)大的社會(huì)資源動(dòng)員能力輔之以刑事手段。

這條戰(zhàn)線上騰訊依然是王者，字節(jié)跳動(dòng)節(jié)節(jié)敗退；在產(chǎn)品與市場線上，抖音獲得高速增長、TikTok快速發(fā)展，字節(jié)跳動(dòng)開始染指游戲、社交、to B業(yè)務(wù)，這些則使得字節(jié)跳動(dòng)在防守騰訊時(shí)抓住了搏一搏的機(jī)會(huì)。

回望這場戰(zhàn)爭，洶涌暗流已漸漸明晰，同時(shí)浮上水面的，還有中國互聯(lián)網(wǎng)殘酷而現(xiàn)實(shí)的“生存法則”。

01 “巨大沉默物體”不怒自威

被地球上用戶量最大的社交軟件之一封禁，字節(jié)跳動(dòng)承受的壓力比外界最可怕的想象還要嚴(yán)重很多倍。那個(gè)“巨大沉默物體”，終究無法繞行。

2018年3月，部分微信用戶發(fā)現(xiàn)，自己分享到朋友圈的抖音視頻只有自己可見，隨后“騰訊屏蔽了抖音”的消息便不脛而走。

2018年5月7日，張一鳴在他自己的朋友圈慶祝抖音（TikTok）獲得App Store 當(dāng)季下載第一，并留言說道：“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)擋不住抖音的步伐?！边@條朋友圈之所以能廣為流傳，多虧了迅速注意到這句話的馬化騰，后者以“誹謗”和“公證”進(jìn)行反駁，也成為 “頭騰大戰(zhàn)”在各自創(chuàng)始人層面正式宣戰(zhàn)的標(biāo)志。

這其實(shí)挺反常的。

因?yàn)樵谄毡榈恼J(rèn)知中，馬化騰和張一鳴都不是性格張揚(yáng)的企業(yè)家，很少看到他們頻繁地在公開場合發(fā)表意見。也正是因?yàn)檫@種反常，圈內(nèi)對這一次言語“交鋒”的分析超出私人畫像的范疇，直擊兩家公司的氣數(shù)與天命，不少大V指出：

在騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的沖撞中，字節(jié)跳動(dòng)承受的壓力可能比人們所能想象的還要嚴(yán)重，以至于字節(jié)開始試圖通過這種公開喊話的方式來讓騰訊有所顧忌，再有所收斂。

畢竟，作為中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的先行者，面對后來者的挑戰(zhàn)應(yīng)該展現(xiàn)其格局和氣度。更何況在外人眼中，騰訊作為一個(gè)“巨大沉默物體”也應(yīng)該表現(xiàn)它的矜持——它并不主動(dòng)昭彰自己的存在，但無時(shí)無刻不讓人們感受到它；它認(rèn)同探索創(chuàng)新，而當(dāng)新生力量真的試圖刺破話語權(quán)結(jié)界得到更大的發(fā)展，它也絕不只是靜觀其變。

所以現(xiàn)在回看，那天來自頭條的忽然“發(fā)難”，之所以能被人們在各種不同的討論場景中不斷提及，或許正是身處這個(gè)行業(yè)中的人們感受到了曾經(jīng)堅(jiān)固的正在松動(dòng)，人們開始試圖掙扎。

比如在2019年1月，羅永浩、王欣代表聊天寶、馬桶MT和多閃等被封殺群體，向騰訊討說法。馬化騰馬上懟回去，“負(fù)能量的匿名社交是旗幟鮮明地反對的，沒得說?！?/p>

“負(fù)能量”、“旗幟鮮明”，這兩個(gè)頗具意識形態(tài)色調(diào)的詞匯，也折射出馬化騰最新的思維形態(tài)。

但當(dāng)時(shí)，多閃在微信朋友圈之死，未能激起“頭騰大戰(zhàn)2.0”。

多閃的下載二維碼還沒出北京798的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)場，就在微信里銷聲匿跡。而天性不服的老羅領(lǐng)著聊天寶，引導(dǎo)人們集中討論了一撥“什么是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施”、“什么是互聯(lián)網(wǎng)的公共資源”，可惜這些議題的設(shè)置并沒有跳脫“巨大物體”所構(gòu)建的現(xiàn)有規(guī)則——這也在意料之中，因?yàn)樗^于形而上，又過于大而全；以至于既沒有一個(gè)足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品能在這塊無處不在的結(jié)界上撕上一道口子，也沒有辦法讓圍觀的路人產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)墓睬椤?/p>

可以說直到字節(jié)跳動(dòng)發(fā)難之前，所有的挑戰(zhàn)幾乎都在“巨大沉默物體”的效應(yīng)下變成了一個(gè)帶有荒誕色彩的“碰瓷營銷”，這顯然讓人十分沮喪，甚至憋屈。但也正因如此，一個(gè)真正強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者終于出現(xiàn)的時(shí)候，能給人們帶來無比的興奮。

所以，如果有人還能回過頭來讀讀當(dāng)時(shí)的行業(yè)媒體評論，或許仍然可以咂摸出一種延續(xù)的、積攢的、突然釋放的興奮感。比如方可成就點(diǎn)評道：“我們需要讓那些超級平臺(tái)遵循中立性原則。”《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的陳永偉老師則直接定性這場戰(zhàn)爭比“3Q大戰(zhàn)不知道高到哪里去了”，因?yàn)檫@幾乎包括了“一切互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競爭的難題，同時(shí)也對平臺(tái)治理、算法監(jiān)管等問題提出了挑戰(zhàn)”。

這些評論翻譯成人話就是：騰訊面前，終于出現(xiàn)了一個(gè)合適的挑戰(zhàn)者，而后者也確實(shí)做到了。

從騰訊開始親自下場反擊，到張一鳴在朋友圈的公開表態(tài)，騰訊“巨大沉默”的冷酷形象不再，取而代之的則是一個(gè)努力維系著對既有勢力范圍的掌控，在面對外部強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)而不得不赤膊上陣的同時(shí)，還要努力保持風(fēng)度的中年商人。

這一次，號稱沒有邊界的騰訊讓所有人發(fā)現(xiàn)，原來它也是一個(gè)存在短板、需要競爭，甚至也會(huì)被擊敗的普通企業(yè)。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司生存法則第一條：所有的競爭都應(yīng)公開化，否則可能會(huì)悄無聲息地消亡。

02 騰訊：帶頭大哥搞搞新意思

烏鎮(zhèn)“東興會(huì)”推杯換盞的笑聲還未散去，騰訊發(fā)現(xiàn)連橫合縱的老打法似乎已失效。但別忘了——騰訊朋友很多。

在2018年5月8日以前，我們是很難看到頭騰大戰(zhàn)“苗頭”的，尤其在2017年那場富有“十二門徒”色彩的烏鎮(zhèn)“東興會(huì)”上，張一鳴也出現(xiàn)在了圓桌旁。

當(dāng)時(shí)的人們篤信這就是一個(gè)信號：與滴滴、知乎、摩拜、58們相同，字節(jié)跳動(dòng)大概率也站在了騰訊這一邊。

并且還有其他佐證證明了張一鳴對騰訊的“偏愛”。比如2018年5月6日，那篇著名的《騰訊沒有夢想》火遍全網(wǎng)，張一鳴就在朋友圈中親自反駁，公開表示“騰訊是一家非常值得尊重的公司”。

而從騰訊視角出發(fā)，那一年最讓人頭疼的問題，其實(shí)發(fā)生在字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)體系之外，比如游戲版號。暫停于2018年年初的游戲版號審批，曾經(jīng)讓業(yè)務(wù)大幅度傾斜游戲的騰訊出現(xiàn)了長時(shí)間的股價(jià)滑坡，到2018年10月甚至到達(dá)了一個(gè)251.4港元的股價(jià)低點(diǎn)，最終讓2018年Q4季度成為2013年來騰訊首次出現(xiàn)凈利潤劇烈下滑的季報(bào)。

如果再回到那個(gè)時(shí)候，提問“誰會(huì)與騰訊必有一戰(zhàn)”？人們首先想到的會(huì)是與騰訊搶吃雞首發(fā)權(quán)的網(wǎng)易，或是和拼多多重燃電商戰(zhàn)火的阿里，或是……無論是誰都不會(huì)是“頭條”——那就是一個(gè)剛踏入社會(huì)的熱血青年，還在The big become bigger。

不到5年前，當(dāng)時(shí)的今日頭條還被視作只會(huì)威脅騰訊新聞APP的資訊平臺(tái)。騰訊的應(yīng)對，就是做一個(gè)“天天快報(bào)”與其對標(biāo)，企圖在騰訊王城的護(hù)城河外解決戰(zhàn)斗。

自造與投資雙管齊下是騰訊慣用的打法，天天快報(bào)之外，騰訊還通過買買買的方式投資了趣頭條；顯然，騰訊也看到了自身在這方面漸顯不足，希望通過積極防御盡可能跟上“新的節(jié)奏”。但以事后諸葛的視角看，那些舉措都很像是禮貌性的反應(yīng)，并未對頭條系核心產(chǎn)品的飆長造成阻礙。

只是可能連字節(jié)跳動(dòng)自己也沒有想到，后來騰訊將這種“跟上節(jié)奏”變成了一個(gè)延續(xù)性的過程，從產(chǎn)品線到非產(chǎn)品線，咬緊頭條系，開始了從暗地到明面上的全面跟隨。

比如字節(jié)跳動(dòng)做悟空問答，騰訊就孵化了企鵝問答，并參與了知乎的多輪融資；比如字節(jié)跳動(dòng)做內(nèi)涵段子和皮皮蝦，騰訊就copy了一個(gè)哈皮App；再比如字節(jié)旗下有了西瓜視頻，騰訊在這幾年就一直增持B站的股份，到今年春節(jié)甚至傳出了“騰訊成B站第一大股東”的傳言。

嚴(yán)格來說，這是典型的“騰訊式競爭策略”，憑借雄厚的資本實(shí)力在各個(gè)賽道廣泛布局，然后讓賽道的頭部玩家為自己試錯(cuò)，待到市場被教育成熟，或者爆發(fā)出了足夠的發(fā)展機(jī)遇，騰訊則攜資本入場，迅速地完成超越。

問題是，這個(gè)策略居然失效了。

以騰訊對快手的投資為例。2012年11月開始做短視頻社區(qū)的快手，是短視頻領(lǐng)域內(nèi)抖音唯一肉眼可見的競爭對手，也吸引騰訊從2017年開始投資，到2019年12月，騰訊已經(jīng)在快手占股近20%。甚至有媒體爆料，騰訊2019年曾花了很大精力和快手談判想要收購未果。試圖通過拿下快手，來達(dá)到牽制抖音的目的，這就是騰訊的“拖”字訣。

但騰訊的注資和力推似乎并沒有顯效于快手的快速增長曲線，而在這個(gè)過程中，抖音則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了趕超?？焓值腗AU至1億用了4年，從1億達(dá)4億又用了三年多；相較之下，2016年9月上線的抖音，從上線到MAU達(dá)1億用了一年半，從1億到4億僅用了9個(gè)月。

面對抖音陡峭的增長曲線，快手內(nèi)部對于“堅(jiān)持快手價(jià)值觀做產(chǎn)品”與“提升用戶增長策略”的兩種意見也是爭論不止，據(jù)說，為解決這個(gè)爭論，2019年春節(jié)后快手高管和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)專門去重慶做了一場實(shí)地調(diào)研，這在內(nèi)部被稱為“重慶會(huì)議”。

傳聞中這次會(huì)議背后還有一個(gè)重要的推手，那就是騰訊的投資部門。他們希望借快手之力完成拖住頭條系產(chǎn)品的核心目的——甚至愿意牽線空降產(chǎn)品負(fù)責(zé)人進(jìn)入快手，從中協(xié)調(diào)騰訊內(nèi)部的流量供給——這與此前騰訊投資部在業(yè)內(nèi)出名的“佛系管理”有著極大的出入。

但這一切仍收效甚微，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2020年1月抖音、快手、西瓜視頻、抖音火山版、微視MAU分別為5.5億、4.9億、2.7億、1.7億、1.2億。頭條系與騰訊系的用戶體量大概在5:3左右。

“拖”策略的失效，讓“拉”成為了一種必然——既然無法在賽道上和對手縮小距離，那就想辦法讓對手跑得不再那么快——這或許才是頭騰大戰(zhàn)真正的導(dǎo)火索。

2018年春節(jié)前后，抖音短視頻鏈接在微信被屏蔽，并遭遇了一系列“鵝式處理”，包括下調(diào)每日分享額度、限制使用微信登錄接口、永久封禁賬號、域名、IP地址等等，順便一并處理了20多個(gè)涉嫌“外鏈違規(guī)”的app，從而最終發(fā)生了文章開頭提到的那一幕：

張一鳴喊話“自己被封殺”，馬化騰認(rèn)為自己被“誹謗”，前者強(qiáng)調(diào)市場競爭的合理，后者則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的私有性。

這些糾紛孰是孰非，恐怕誰也說服不了誰。但可以肯定的是，即使是騰訊，也在刻意規(guī)避潛在的“壟斷”指控，這源自他們熟稔國情后的大局觀，也與騰訊人的道德期許有關(guān)，他們無法接受，自己所創(chuàng)造的偉業(yè)成為一頭惡龍。

利用產(chǎn)品私有的邏輯，騰訊封禁了抖音們，但在解釋原因時(shí)，卻從不公開動(dòng)用“產(chǎn)品私有”這個(gè)最具說服力的理由。行為與話術(shù)一旦悖離太多，就需要更多填充物來彌合。連一向被認(rèn)為佛系的騰訊公關(guān)們，在行業(yè)大V們眼中開始沒那么peace。

即便在這樣的沖突面前，騰訊仍然穩(wěn)操勝券，其催生了一批新的巨頭。在騰訊“投資+并購”的資本大網(wǎng)下，越來越多的騰訊被投公司成為龐然大物——拼多多、嗶哩嗶哩、快手、閱文集團(tuán)、即將成立直播集團(tuán)的虎牙斗魚等等，其盟友超800家公司。一位創(chuàng)業(yè)者在接受燃財(cái)經(jīng)報(bào)道時(shí)說，“你離不開它（騰訊），又繞不開它，更打不過它，最好的選擇就是跟它交朋友?！?/p>

此后，字節(jié)跳動(dòng)面臨的，將是騰訊系無休止的封殺與圍堵；而等待騰訊的，則是字節(jié)跳動(dòng)無止盡的沖鋒與突圍。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司的生存法則第二條：和巨頭開戰(zhàn)，你的對手可能不止巨頭本身，還有它的盟友們。

03 字節(jié)跳動(dòng)的邏輯，很多人說錯(cuò)了

騰訊在進(jìn)化，字節(jié)跳動(dòng)也是。短視頻成功突圍之后，字節(jié)跳動(dòng)開始探索游戲、直播、社交、企業(yè)辦公等可能性。它花了很多錢，貌似不少無用功，但也找到了海外市場新天地。

很明顯，頭騰大戰(zhàn)已經(jīng)超越了單一產(chǎn)品或者某一個(gè)領(lǐng)域之間的較量，走向了兩個(gè)企業(yè)之間的全面戰(zhàn)爭。

熟讀《人類簡史》的張一鳴，恐怕比一般人更深刻理解“進(jìn)化”的分量。就像不少騰訊人一直喜歡用《騰訊傳》里的一句話來激勵(lì)自己：“總體而言,一家企業(yè)的存在價(jià)值是產(chǎn)業(yè)繁榮的結(jié)果，而不是原因。”

2018年，騰訊進(jìn)行了史上第3次戰(zhàn)略大調(diào)整。高層團(tuán)隊(duì)反思和謀劃的細(xì)節(jié)，也盡可能通過媒體傳遞出去，騰訊也在努力變得年輕有力。

騰訊帝國日不落。年輕人們必須認(rèn)識到，挑戰(zhàn)者沒有捷徑可走。

在短視頻賽道上，雖然騰訊在投資快手之后仍然親自下場，重啟微視的同時(shí)，又陸續(xù)推出包括閃咖、貓餅、音兔等13款短視頻及相關(guān)產(chǎn)品意圖對抖音形成合圍之勢。

但抖音仍然保持著高速增長的狀態(tài)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月5日，抖音DAU已經(jīng)突破4億。而作為國內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，抖音開始發(fā)揮其巨大的勢能，也在音樂、綜藝、直播帶貨等方面還做出了許多新的嘗試。2020年4月1日，羅永浩在抖音完成直播帶貨首秀，在5、6月更引發(fā)了市場對騰訊系電商、淘系電商與字節(jié)跳動(dòng)格局的無盡猜想。

既然傳播騰訊系游戲的內(nèi)容不被允許，字節(jié)跳動(dòng)就決定自己做游戲。

2019年6月，字節(jié)跳動(dòng)組織百人團(tuán)隊(duì)，啟動(dòng)自研游戲?yàn)橹鞯摹熬G洲計(jì)劃”，主要針對中重度游戲的開發(fā)。同時(shí)，一邊“買買買”，一邊又不斷引進(jìn)外部人才。2020年，字節(jié)跳動(dòng)在北京、上海、深圳和杭州組建了核心游戲團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超千人。

同年3月，字節(jié)跳動(dòng)斥資過億從三七互娛手中購入墨鹍科技，又收購核心成員來自騰訊、網(wǎng)易等游戲大廠的上禾網(wǎng)絡(luò)科技（上海）有限公司45.91%的股權(quán)。同月，擅長開發(fā)傳統(tǒng)MMORPG游戲的前完美世界高級總監(jiān)王奎武加入字節(jié)跳動(dòng)；到同年12月，字節(jié)跳動(dòng)完成收購AI游戲技術(shù)研發(fā)商深極智能。

這一步棋并非無的放矢。根據(jù)QuestMobile2019年6月統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，短視頻用戶與各類游戲用戶的重疊率平均超過75%，而與賽車跑酷類游戲的重合度甚至達(dá)到了82.6%。

當(dāng)然，市場也終于給出了足夠積極的信號。鼠年春節(jié)期間，AppStore游戲免費(fèi)榜幾乎被字節(jié)系（包括獨(dú)代、聯(lián)運(yùn)和巨量引擎支撐的產(chǎn)品）霸占。甚至在下載榜前十中，其中六款為字節(jié)系的產(chǎn)品，而騰訊有三款。

當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)找到了合適的突破口，并嘗試集中力量進(jìn)行攻堅(jiān)的時(shí)候，或許短期內(nèi)確實(shí)無法撼動(dòng)騰訊在游戲行業(yè)經(jīng)營多年的地位，但長遠(yuǎn)來看，字節(jié)跳動(dòng)還有時(shí)間和機(jī)會(huì)。

如果說集中力量做游戲是字節(jié)跳動(dòng)在國內(nèi)鍥而不舍的執(zhí)著，那么轉(zhuǎn)身出海則是一種新的競爭哲學(xué)。對于字節(jié)跳動(dòng)來說，國內(nèi)并不是唯一的市場。

早在2015年，字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)做好了全球化的準(zhǔn)備——啟動(dòng)了全球化團(tuán)隊(duì)，并有了外籍員工。到2017年8月，TikTok正式在海外上線。2020第一季度，TikTok 在全球共獲得3.15億次下載，創(chuàng)造全球下載量最高應(yīng)用的新記錄。Sensor Tower公布了最新調(diào)研數(shù)據(jù)：5月份，抖音及海外版TikTok在全球（指Apple store和 Google Play商店，不包含安卓第三方應(yīng)用商店）吸金超過9570萬美元（約合人民幣6.8億元），上年同期為900萬美元，同比增長10.6倍，蟬聯(lián)全球非游戲類APP收入榜冠軍。

而這早就引起了Facebook、YouTube等老牌玩家們的注意。2019年起Facebook 就在孵化一款名為“Lasso”的短視頻應(yīng)用，并在 Instagram 上線了視頻編輯功能；YouTube 正在籌備的短視頻項(xiàng)目“Shorts”則直指字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音及TikTok。字節(jié)跳動(dòng)有了更高維度的戰(zhàn)場。

無論騰訊是否承認(rèn)，它在國內(nèi)市場對字節(jié)系產(chǎn)品的圍追堵截，卻促使后者面向全球化不斷布局。在國內(nèi)首屈一指的短視頻運(yùn)營模式，在海外降維打擊，快速成長。

Lark可能是又一個(gè)需要巨頭重視的例子。后者是字節(jié)跳動(dòng)針對海外市場發(fā)布的第一個(gè)B端辦公協(xié)作產(chǎn)品。相比于國內(nèi)市場，海外的競爭顯得更為激烈和復(fù)雜。而Lark在疫情期間和釘釘一起被列入聯(lián)合國教科文組織的推薦名錄。

張一鳴曾說：“中國的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)品，五分之一，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的?！?/p>

字節(jié)跳動(dòng)的出海有很大一部分原因還是在于國內(nèi)發(fā)展空間的有限。騰訊這一“沉默的巨大物體”橫亙在前，所有的后來者都必將在它投下的陰影之下經(jīng)過漫長而艱難的跋涉。

而出海則完全不同，雖然會(huì)面臨更為激烈的市場競爭，但對字節(jié)跳動(dòng)來說，海外的市場足夠大，大到所有龐然大物的陰影都能夠被繞開，大到字節(jié)跳動(dòng)再擴(kuò)大五倍、甚至十倍也不會(huì)顯得擁擠，而這或許就是字節(jié)跳動(dòng)所追求的自由。

5月19日，凱文·梅耶爾加入字節(jié)跳動(dòng)，擔(dān)任首席運(yùn)營商（COO）兼TikTok全球首席執(zhí)行官（CEO）；5月29日，據(jù)路透社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正在將非中國業(yè)務(wù)管理決策轉(zhuǎn)移到海外。

與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)在國內(nèi)市場的探索也仍在繼續(xù)。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司生存法則第三條：主動(dòng)出擊，選擇對手的防御空地自行開拓戰(zhàn)場

04 “暗殺”不成，那就明剮

帝國也有軟肋和禁地，騰訊就像爭搶游戲版號一樣捍衛(wèi)游戲流量。騰訊與字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)役就像是一道絕境長城的兩面，有人要開疆拓土，不甘心荒蕪，所以不停試探；有人不愿共享肥沃的土地，就會(huì)頑強(qiáng)反制。

商場如戰(zhàn)場，其兇險(xiǎn)殘酷不亞于秦國一統(tǒng)天下。

說起頭騰大戰(zhàn)，可能會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到3Q大戰(zhàn)——同樣是互聯(lián)網(wǎng)明星企業(yè)之間的互噴交鋒、同樣是為爭奪某一熱門領(lǐng)域流量和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)爭、同樣是動(dòng)用了報(bào)警抓人訴諸法庭的策略…

從輿論來看，公關(guān)上貌似360贏得了民心，代表了用戶的利益。騰訊因此受到前所未有的輿論壓力，盛傳內(nèi)部對當(dāng)時(shí)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)并不滿意。

但無論怎么看，贏家都還是騰訊。

而經(jīng)歷過一場脫胎換骨的洗禮后，騰訊更加無懈可擊。

今時(shí)不同往日，如何既定在游戲規(guī)則之內(nèi)打敗對手顯然更考驗(yàn)交戰(zhàn)雙方的耐心與能力。有網(wǎng)友總結(jié)：三等商業(yè)競爭用公關(guān)，二等商業(yè)斗爭用產(chǎn)品搶用戶，頂級對抗商業(yè)戰(zhàn)爭“跑法院”。

久經(jīng)沙場的騰訊擁有一個(gè)獨(dú)家終極武器，就是號稱戰(zhàn)無不勝的“南山必勝客”——騰訊法務(wù)團(tuán)隊(duì)。

一個(gè)易被忽略的事實(shí)是，3Q大戰(zhàn)中率先提起訴訟的是騰訊。而360第一次將騰訊訴至法院的時(shí)候，已經(jīng)是2012年底了。此時(shí)，騰訊狀告360的第一場訴訟已經(jīng)終審判決，其第二次起訴360都已經(jīng)過去了三個(gè)月。

而回到頭騰大戰(zhàn)，抖音在騰訊的封殺圍堵下成功突圍。作為示范，它也激勵(lì)了字節(jié)跳動(dòng)在更廣范圍內(nèi)對騰訊的挑戰(zhàn)，例如游戲。

沒有意外的，僅僅是在雙方正式交手的第一個(gè)回合，騰訊就將字節(jié)跳動(dòng)告上了法庭。而這一次，與騰訊正面對壘的是字節(jié)旗下的西瓜視頻。

2018年，西瓜視頻宣布進(jìn)軍游戲直播，招募《王者榮耀》主播。11月，騰訊起訴字節(jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻組織游戲主播直播游戲的行為沒有取得騰訊授權(quán)，侵犯了《王者榮耀》著作權(quán)。

眾所周知，騰訊真正的印鈔機(jī)是布局龐大的游戲業(yè)務(wù)，其網(wǎng)絡(luò)游戲收入最高在2015年全年占比達(dá)55.01%，也正是有如此強(qiáng)勁的現(xiàn)金流才支撐騰訊四處“呼朋引伴”。騰訊2020年第一季度營收1080.65億元，其中游戲收入大漲至372.98億元。游戲作為最重要的收入來源，對騰訊來說不容閃失。

而在2018年，騰訊游戲還面臨著游戲版號收緊的市場監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，游戲收入本就承受著壓力，所以西瓜視頻通過直播的方式切入游戲，無異于偷襲珍珠港。根據(jù)QuestMobile《2018年12月短視頻APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP10》數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻僅次于抖音、快手，月活人數(shù)高達(dá)1.2149億。騰訊在涉及游戲方面的強(qiáng)勢態(tài)度，也就能理解了。

所以僅在其后的一年里，騰訊8次申請法院禁令，用泛化游戲版權(quán)的方式，在體系內(nèi)外豎起森嚴(yán)壁壘。

而這只是一個(gè)開頭，從2019年1月到6月，騰訊在游戲方面針對頭條系的訴訟已經(jīng)累計(jì)達(dá)到了15起。

然，騰訊希望構(gòu)筑自身關(guān)于游戲-視頻的引流和變現(xiàn)的業(yè)務(wù)閉環(huán)，而不能容許自己最有現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)為字節(jié)跳動(dòng)帶來任何幫助。直播賽道中，原本有虎牙、斗魚、騰訊與熊貓等多個(gè)玩家，但如今，已是騰訊一家獨(dú)大。

2018年騰訊出人意料的同時(shí)投資斗魚與虎牙，而在虎牙斗魚的擠壓下，2018年底全民直播因資金困難關(guān)停；

次年，連續(xù)22個(gè)月沒有拿到融資的熊貓宣布關(guān)閉，首富之子淪為老賴，騰訊則徹底控制了游戲直播；

今年6月?lián)?cái)聯(lián)社爆料，虎牙，斗魚和企鵝電競將會(huì)“三合一”，且已經(jīng)在虎牙內(nèi)部達(dá)成了共識，合并最快在今年第三季度，最晚則到明年。騰訊直播集團(tuán)即將誕生。

游戲市場研究機(jī)構(gòu)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，中國近百億游戲直播市場騰訊投的平臺(tái)開播量占了近9成。

即使在自己稱王的領(lǐng)域，騰訊也同樣缺乏安全感，其社交領(lǐng)域表現(xiàn)的也同樣明顯。

字節(jié)跳動(dòng)并沒有停止對自身發(fā)展邊界的嘗試，2019年1月份就曾推出多閃與王欣的馬桶MT和羅永浩的聊天寶同時(shí)上線，此后，在同年的5月20日，字節(jié)跳動(dòng)又再次推出了全面對標(biāo)微信的飛聊，可惜當(dāng)晚凌晨分享鏈接就被微信屏蔽。

多閃同樣沒有逃過被起訴的命運(yùn)。僅上線一個(gè)月后，騰訊就在天津市濱海新區(qū)人民法院起訴抖音、多閃，申請禁令禁止使用用戶授權(quán)的微信/QQ頭像、昵稱等，并禁止使用微信或者QQ登陸。

顯然，在騰訊的封鎖下，這幾款產(chǎn)品無一例外地沉寂，當(dāng)然也有這些產(chǎn)品自身的各種問題。騰訊不允許微信成為非騰訊系的流量來源，更別說社交關(guān)系鏈的遷移。任何此類的想法，都會(huì)被扼殺在搖籃中。

凡是字節(jié)跳動(dòng)的嘗試，騰訊的應(yīng)對都同樣強(qiáng)硬。

2020年疫情期間，在線企業(yè)協(xié)同服務(wù)成為剛需，企業(yè)微信、釘釘和飛書大放異彩。再次毫不意外地，微信封禁了對手。不過，釘釘不久后便被解除，而飛書作為字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品到目前為止仍然無法在微信分享名片。

無論是抖音、西瓜視頻，還是多閃、飛聊、飛書，這些產(chǎn)品從頭到尾即是字節(jié)跳動(dòng)對自身業(yè)務(wù)邊界的不斷嘗試，是面對騰訊圍堵的決不放棄。

說到底，騰訊與字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)役就像是一道絕境長城的兩面，有人要開疆拓土，不甘心荒蕪，所以不停試探；有人不愿共享肥沃的土地，就會(huì)頑強(qiáng)反制。

訴訟作為最有強(qiáng)制力的反制手段，幾乎到了濫用的地步。只要能打上官司，中國任何地方都可能收到騰訊的起訴書，從廣州、北京，一直到成都、天津、重慶、深圳等多個(gè)城市。

同時(shí)，延續(xù)兩年的“頭騰大戰(zhàn)”也讓更多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，都不得不正視騰訊這個(gè) “巨大的沉默物體”。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司的生存法則第四條：要學(xué)會(huì)應(yīng)對來自全國各地?zé)o數(shù)不間斷的訴訟攻擊。

05 另一重風(fēng)險(xiǎn)：黑公關(guān)

唱衰騰訊的爆文們都忽視了一點(diǎn)：騰訊不僅活得很好，且更加強(qiáng)大。而強(qiáng)大本身，便是最高等級的通行證。PR、GR和法務(wù)的三重強(qiáng)勢，讓騰訊無往而不利。

其實(shí)原本不打算寫這一部分，但是作為中國互聯(lián)網(wǎng)公司的生存法則，永遠(yuǎn)都繞不開一種風(fēng)險(xiǎn)：黑公關(guān)。

幾年來，針對騰訊的爆文不少，比如《騰訊沒有夢想》，《騰訊正在成為一家投資公司》，《騰訊的背水一戰(zhàn)》等。這些文章都在一些問題上可以言之成理，但都忽視了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：騰訊活得好好的，越發(fā)強(qiáng)大。

6月下旬，騰訊的最新市值卻超過6100億美元（4.75萬億港幣），字節(jié)跳動(dòng)則在最近的非公開股票交易中估值突破 1000 億美元。在產(chǎn)品用戶時(shí)長占比上，騰訊系與字節(jié)系產(chǎn)品占用戶總時(shí)長分別為42.3%和11.7%。

強(qiáng)大本身，就能解決大部分問題。而騰訊及旗下的“南山必勝客”等團(tuán)隊(duì)，則要解決好站位和身份問題。在“頭騰大戰(zhàn)”中，騰訊勝了大多數(shù)官司，但業(yè)務(wù)上短視頻產(chǎn)品的屢戰(zhàn)屢敗，也證明騰訊并非萬能——它需要更多激動(dòng)人心的創(chuàng)新，而不應(yīng)該是公關(guān)叫罵和法務(wù)撕扯。

最典型的，就是“馬化騰怒懟黑公關(guān)案”。

2018年6月20日，馬化騰在朋友圈發(fā)文，“若不是這個(gè)紕漏，很多人沒有意識到黑公關(guān)是多么猖獗。近兩個(gè)月突然爆發(fā)，本想一貫佛系忍忍就算了，但是時(shí)候挖根源了”。

5天后，騰訊官方微博發(fā)布消息稱，“多名黑公關(guān)涉案人員已被警方刑拘，部分嫌疑人潛逃境外。天網(wǎng)恢恢，疏而不漏，奉勸那些踐踏法律紅線者，盡快投案自首”。

后據(jù)《法制日報(bào)》稱，涉案的章某和任某被以涉嫌尋釁滋事等罪名刑拘。然而，該文的作者“諍言無昧”，真名岳增學(xué)，是山東某中學(xué)的一名語文教師。他因指責(zé)騰訊游戲毒害青少年而被卷入這場風(fēng)波，在警方調(diào)查其并非“黑公關(guān)”后，一直有來歷不明的人向其發(fā)私信威脅，還有人在網(wǎng)上惡意攻擊。

岳增學(xué)在紀(jì)念風(fēng)波一周年的文章中，要求徹查被誣為“黑公關(guān)”的真相，稱“賊喊抓賊古來有之，冤假錯(cuò)案更不罕見，但真相只有一個(gè)”，“游戲商以犧牲青少年未來為代價(jià)換來的不義之財(cái)注定不會(huì)長久！”

可惜沒人回答他的質(zhì)疑，或者說，他根本不明白巨頭的哲學(xué)。而涉案被抓捕的章某，立案的來源居然是“上級交辦”。據(jù)公開披露材料顯示，6月22日凌晨1時(shí)許，江南某派出所接到上級交辦線索后，緊急立案，僅用了三天時(shí)間，章某就被外地警察進(jìn)京抓捕。章某涉案的罪名從“尋釁滋事”變換為“損害商譽(yù)”再改為“非法經(jīng)營”，最后在拘留所給騰訊寫了一封保證書后，取保候?qū)?，該“黑公關(guān)案”至今還沒有看到宣判的消息。

這就是驚動(dòng)大佬的后果。對這些小人物、對馬化騰和騰訊來說，都不是好事。在發(fā)布一個(gè)案情通報(bào)微博并很快刪除后，騰訊再也沒有對這起“黑公關(guān)”案表態(tài)。而據(jù)字節(jié)跳動(dòng)某高管在微頭條上透露，因?yàn)檫@個(gè)案子當(dāng)時(shí)辦案機(jī)關(guān)還派人到北京，要求必須詢問字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴及法定代表人張利東。

和騰訊一樣，字節(jié)跳動(dòng)也宣稱遭遇了“黑公關(guān)”。在馬化騰深夜怒懟“黑公關(guān)”5天后，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布聲明稱：

“不完全統(tǒng)計(jì)，2018年4月3日至6月14日的73天里，以微信公眾號平臺(tái)為主要發(fā)布渠道，出現(xiàn)了超過12000篇對抖音、今日頭條進(jìn)行造謠、辱罵的自媒體文章。我們追蹤調(diào)查了部分發(fā)布渠道，發(fā)現(xiàn)了幕后操控的相關(guān)公司及具體執(zhí)行人。我們已經(jīng)就此向公安機(jī)關(guān)報(bào)案?！?/p>

字節(jié)跳動(dòng)的聲明披露了“黑公關(guān)”的運(yùn)作鏈條，并掌握了公關(guān)公司和傳謠者之間的微信聊天記錄，以及與此對應(yīng)的往來財(cái)務(wù)記錄，并公布了一部分。針對抖音的類似批量攻擊也因字節(jié)跳動(dòng)證據(jù)披露充分，暫告一段落。

2019年3月，一則騰訊的招聘啟事又技驚四座。該啟事要招聘一名“戰(zhàn)略競爭策略傳播經(jīng)理”，工作地點(diǎn)為北京。有些職責(zé)，顯然已超出正常商業(yè)運(yùn)營的要求。

這份啟事，可能會(huì)解釋在馬化騰深夜怒懟“黑公關(guān)”后，那樁不為人知的密案何以發(fā)生。這也為“頭騰大戰(zhàn)”添了幾聲嘆息。

中國互聯(lián)網(wǎng)公司生存法則第五條：學(xué)會(huì)防御黑公關(guān)，避開牢獄之災(zāi)。

尾言——成就，還是毀滅？

舉凡法則，都很短。萬字長篇，也不過摘得5條生存法則。可市面上這么多公司，騰訊為何盯上字節(jié)跳動(dòng)？

在《哈利波特》中，鄧布利多如此回答伏地魔要?dú)⒐ㄌ氐脑颉A(yù)言中符合能毀滅伏地魔條件的孩子除了哈利波特，還有納威；而伏地魔自己選擇了哈利波特。

在他見到你之前，他就在你的身上看到了自己，在他給你留下那個(gè)傷疤作為標(biāo)記的時(shí)候，他沒能如其所愿地殺死你，而是給了你力量和成長的機(jī)會(huì)。正是這些使你可以從他的手上逃脫，不僅一次，而是迄今為止已經(jīng)有四次了——　而這，無論是你的父母，還是納威的父母都沒有做到過。”

字節(jié)跳動(dòng)與騰訊之間的戰(zhàn)爭，其體量之懸殊、歷時(shí)之長、戰(zhàn)場之廣、戰(zhàn)術(shù)之新，滲透行業(yè)之眾，都是中國互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展史空前的故事。

最耐看的戰(zhàn)爭，不是勝負(fù)立判，而是曠日持久之后，兩個(gè)光鮮的對手都是勝利者。頭騰大戰(zhàn)，或許就如此。

但現(xiàn)實(shí)世界不同于魔幻故事：在最近的非公開股票交易中，雖然字節(jié)跳動(dòng)的估值已突破 1000 億美元，而騰訊的最新市值已經(jīng)超過6100億美元，股價(jià)再創(chuàng)新高——我們仿佛看到了兩家“共同成長”的公司。

無論是在產(chǎn)品用戶時(shí)長占比還是產(chǎn)品布局上，字節(jié)跳動(dòng)與騰訊對壘，都很難占到一絲一毫的優(yōu)勢。所以，頭騰大戰(zhàn)兩年以來，字節(jié)跳動(dòng)屢敗屢戰(zhàn)、屢戰(zhàn)屢敗，或許有人覺得字節(jié)跳動(dòng)精神可嘉，但它的精氣神無謂消耗得未免太多。

對于中國網(wǎng)民而言，頭騰大戰(zhàn)誰占上風(fēng)都不重要。你的殺伐江湖，他之桑梓樂土。中國需要一個(gè)更干凈的互聯(lián)網(wǎng)，所有企業(yè)之間的競爭，都應(yīng)該回歸商業(yè)，守住規(guī)則底線。頭騰雙方，其實(shí)足已為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)樹立一個(gè)行業(yè)競爭的典范。

強(qiáng)者伸出橄欖枝，才是真和平。而“黑魔法”一般的花樣封殺，不計(jì)成本的黑公關(guān)、盤外招……傳言太多，能起高樓，能宴賓客，卻最終難免有樓塌了之憂患。何必？何苦？