摘要： 教育關注的是人本身，光靠營銷和講故事終究不會成功。

“15億元、12億元、10億元、8億元。”

一位K12在線教育行業資深人士劉俊（化名）透露，這組數字分別代表著猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家暑期營銷推廣預算。“這次暑期的投放總額大概率會超去年同期。”

與學校多次推遲開學相對的是，K12在線教育機構們從未熄滅暑期營銷的戰火。

不可否認的是，狂砸廣告的效果的確立竿見影，但成本急速攀升也是K12在線教育機構們預料之中的昂貴代價。

以低價課為例，投放一個9元課，還要贈送價值100元的教輔，外加10元課酬、20元郵費，還有直播課一年回放成本，成本總額至少為130元。換言之，機構不投廣告每賣一個9元課至少要賠100元。

然而對教育這樣的“慢”行業而言，“燒錢”固然聲勢浩大，但營銷卻絕非唯一的通關法門。

1、狂撒45億

兵馬未動，糧草先行。

為備戰暑期營銷大戰，學而思網校、猿輔導及作業幫等K12在線教育公司早在3月初，便啟動了相關人員招募及培訓工作。

“6月份之前，它們（頭部K12在線教育公司）都在去年基礎上，按300%-500%的增幅完成了暑期人員儲備目標。”作為深耕K12教育行業十余年的商業老兵，京翰教育云事業部總經理鄧智梁透露。

不過，在鄧智梁看來，各家今年在暑期人員配置上相比往年有三大明顯不同。

首先，頭部K12在線教育公司相繼在二三線城市設立分公司。“之前，在線教育公司不需要開分公司，基本依托總部可對接全國市場。”鄧智梁說道。

鄧智梁認為，K12在線教育公司這么做主要基于兩方面考慮：一是為了降低成本。比如在北京招1人的成本，相當于在二線城市招2人的成本，兩地實際干的工作并不受影響。二是為了拓展地方市場。與去年各家聚焦線上不同，今年除了線上，它們也在做線下本地化市場，“比如在鄭州當地建立分公司，會有市場人員去做線下渠道。”

其次，大量線下機構人員轉入線上機構。“這些人大多從事教務、咨詢等崗位工作。”鄧智梁表示，去年線上機構招的大部分都是應屆畢業生，受疫情影響，部分中小型K12線下培訓機構面臨衰退甚至倒閉，導致今年招的很多都是從線下轉過來的人。

此外，頭部在線教育公司的初級崗位人數大幅增加，但中高級崗位人數卻相對被壓縮。鄧智梁分析稱，一是由于在線教育公司擴到一定規模時，本身對中高級崗位的需求量不大，反倒對初級崗位的需求明顯。二是疫情導致應聘者的薪資預期有所降低，從而讓機構能花更低成本招到更合適的人。

?伴隨暑期人員到崗培訓完成，K12在線教育機構們的廣告投放也悄然開始。

“6月之前坊間尚有傳言稱，疫情會導致學生的暑期時間被壓縮至1個月。不過，6月之后，各地學校陸續公布了暑期放假時間，證明了暑期放假時間并沒有被壓縮。與此同時，K12在線教育公司不斷加碼廣告投放，除了戶外廣告，抖音等線上渠道的投放頻率也在大幅增加。”互聯網教育業界資深投資人徐華表示。

徐華認為，K12在線教育公司今年暑期營銷投放勢頭只增不減。

一方面，疫情導致很多K12線下機構在今年上半年沒有開班，到了暑期，部分受壓抑的學生家長需求會放量，線上機構會進一步加大投放力度爭奪原來被線下機構占有的當地周邊社區的學習資源。另一方面，拿到融資的K12在線教育公司勢必會加大對市場的投放，同樣，上市公司也會攜重金加入這次暑期營銷大戰。

劉俊透露，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家頭部機構今年暑期廣告預算總額高達45億元。

除了投放金額，投放渠道的變化也極為顯著。

“去年學而思在飛機場、高鐵站等投放，今年4月-5月猿輔導在四線城市的學區房電梯投放，最終都因效果不明顯被叫停。”在劉俊看來，投放渠道線上化趨勢明顯。

他補充道，相比去年暑期，今年暑期K12在線教育公司在短視頻平臺上的廣告投放頻次提升了兩倍。“去年暑期每刷100條短視頻，有10次出現K12在線教育廣告；今年暑期每刷100條短視頻，有30次出現K12在線教育廣告。”

不過對于投放渠道趨于線上化的觀點，鄧智梁似乎并不認同。

“去年暑期，80%投在線上，20%投在線下；今年暑期，60%投在線上，40%投在線下。”鄧智梁表示，去年暑期，K12在線教育公司一窩蜂地在線上投放廣告，幾乎覆蓋了所有線上渠道。相反，線下市場尤其是二三四線城市的很多獨一無二的線下渠道資源卻鮮被搶占。

鄧智梁解釋道，很多K12在線教育公司愿意將廣告下放至線下渠道，一方面是因為疫情之下很多諸如梯媒等線下媒體給出了“史無前例”的折扣。“比如去年花1000萬在北京投電梯媒體只能投一個禮拜，今年可以投一個月。”在總資金投入不變的情況下，投放時間的延長，能覆蓋到更多人群，進而提升了機構的投產比。另一方面隨著線上流量競爭加劇，線下渠道正在成為線上機構新的流量價值洼地。

眾所周知，投放渠道的調整，會直接影響到機構整體的招生規模。

“今年暑期，學而思網校、猿輔導、跟誰學、作業幫的目標招生規模依次為300萬人次、270萬人次、240萬人次、200萬人次；對應輔導老師的儲備量分別為10000名、9000名、6000名、5000名；每名輔導老師所帶學生數分別為300個、300個、400個、400個。”劉俊透露了幾家頭部機構今年5月底定下的暑期招生規劃。

“截至6月底，頭部K12在線教育公司的暑期招生規模都已突破100萬人次，與去年整個暑期招生量持平。”鄧智梁推斷，今年暑期結束后，各家至少能招300萬人次，有的甚至能招千萬人次。

一方面是因為疫情使得學生的學習被迫轉到線上，很多學生和家長已經被學校教育過愿意嘗試網課。另一方面今年暑期在線教育機構的廣告投放力度并不弱于去年暑期。

2、低價課每售一單，虧掉100多元

毫無疑問，加大廣告投放力度能夠提升招生效果，但隨之而來的高成本同樣不容忽視。

去年K12在線教育公司主推49元直播課，到了今年，促銷課的價格直接下探至個位數，僅為9元。值得玩味的是，隨著促銷課價格下調，機構匹配的反而是更完善的服務和更有經驗的教師。“去年49元直播課都用兼職老師，今年都用素質更高的全職老師。”劉俊說道。

劉俊坦言，“現在沒有別的有效辦法獲客，只能打廣告。”此外，下沉市場的家長普遍對價格比較敏感，“因為四五線城市的平均月薪在2000元，9元直播課更容易接受。”

“現在投放9元課，不僅要送出價值100元的教輔（單詞卡片、改錯本、筆記本、筆、教材講義、玩具），外加支付主講老師和輔導老師合計10元的酬勞以及20元郵費，還有直播課回放一年的回放成本，合計成本至少有130元。”經粗略計算，劉俊發現，拋開廣告投放，機構每賣一個9元課至少要虧100元。

鄧智梁也認為促銷課的調整著實增加了機構成本。但這也是無奈之舉——在線教育行業每年的推廣成本都在增長。“疫情之下幾乎所有的學生都轉到了線上，想從中搶得一些用戶就必須不惜成本。”

事實上，上漲的遠不止低價課成本。

比如人員流動帶來的成本。“它們（頭部機構）在當地給到剛畢業的大學生年薪能高達15萬元，但是因為工作辛苦，大學生流動性較高。”新東方用戶運營中心主任朱兆偉表示，很多頭部K12在線教育公司紛紛在二線城市開設分公司，招聘大量的輔導老師，并給出相對可觀的薪資待遇。

社群運營管理也是成本的重要組成部分。5月25日，第三方微信粉絲和社群管理工具WeTool被微信封禁，眾多曾使用該工具的微信賬號被封，其中教育行業成重災區。

“使用過WeTool的大多數在線教育機構，目前恢復情況極不理想。”鄧智梁坦言，盡管很多機構開始轉用微信官方唯一推薦的工具“企業微信”，但企業微信僅能實現WeTool40%左右的功能，導致很多機構的運營人員成本至少增加兩倍。“很多社群管理工作原來可以通過WeTool實現，現在只能靠純人力來完成。”

很多機構短期內無法找到可以完全替代WeTool的社群管理工具，“微信發展企業微信用戶，不給第三方工具開放權限，不光是WeTool，其他工具同樣面臨類似問題。”鄧智梁說道。

服務器帶寬成本也在不斷增加。“目前，很多K12在線教育機構的帶寬成本較之前增加了2-3倍。”鄧智梁介紹，今年以來，由于用戶增長超預期，不少K12在線教育機構接連出現服務器崩盤問題。“大家都看好增長但沒想到增長這么快，很多機構的用戶規模增幅在100%-300%，遠超原來10%-50%的增長目標。”

除了內部成本，外部成本不斷攀高也“吞掉”了企業利潤。

劉俊表示，低價課的獲客成本有明顯提升。“去年暑期K12在線教育公司在抖音投放低價課的成本為160元，到了今年暑期，這一數字就達到了200元，增幅為25%。”

與低價課一樣，正價課同樣面臨獲客成本高企的難題。

“之前客戶都比較大氣，如今‘白嫖’客戶增加了不少，動不動就要按效果成交來結算。現在一個客戶的成本在2000到3000元，屬于行業水平，獲客成本很高的機構都快打不住利潤了。”近日在媒體討論群中，一家主要面向教育企業提供廣告投放和信息流服務的公司員工如是說。

不過出乎意料的是，與低價課高獲客成本形成對比的是其極低的推廣轉化率（注：指低價課轉化為正價課學員的比例）。

推廣轉化率通常被視為在線教育公司的“生命線”。多名業內人士表示，K12在線教育行業平均推廣轉化率僅為20%左右。

“我很多在線教育創業者朋友都覺得轉化難度比以前至少增加了30%。”朱兆偉認為其主要原因是孩子上網課，家長需要給孩子開電腦、記筆記和交作業等，家長和孩子對上網課已經感到十分疲憊。

此外，相比在線一對一和小班課，在線大班課利潤顯然更高。“但不容忽視的是，上大班課孩子提分效果并不明顯，家長不續費，流失率自然也高，進而推高了機構的招生成本。”劉俊稱。

3、迎合資本的玩法

獲客成本日漸高企，K12在線教育機構們仍熱衷于在營銷和廣告上砸錢，暑期之于它們的重要性似乎不言而喻。

“（K12教育公司）真正出效益的時間段在暑期。”徐華告訴「子彈財經」，對于絕大多數K12在線教育機構而言，暑期招生獲得現金收入能占到其全年總收入的1/3到1/2。

除了暑期本身的重要性之外，在鄧智梁看來，K12在線教育公司暑期狂“撒幣”無外乎三大原因。

一是為了做大增長。無論上市公司還是非上市公司都面臨增長壓力，相比上市公司，非上市公司的增長壓力更大而已。“它們必須滿足投資方的高增長要求，不然下一輪融資就成問題。”鄧智梁表示，對于絕大部分在線教育公司來說，當它們無法交出漂亮的利潤報表時，做大增長無疑是更好的實力證明。

二是為了前后端的平等對接。在線教育公司必須獲取流量和新用戶，否則，其后端打磨的產品和服務便是空談。“比如機構招了5000個輔導老師、30個產品經理，開發了課程，而這些都必須建立在有用戶的基礎上，如果前端沒有大量的用戶和流量進來，這些成本都是無效成本。”鄧智梁說道。

三是為了拉開差距。鄧智梁介紹，目前處于一二三梯隊的在線教育公司彼此間差距不明顯，通過暑期營銷大戰可以吸引用戶和流量聚集在自家平臺上。“頭部機構之間的競爭十分激烈，預計這兩年會決出老大位置。”

站在投資人的視角，藍象資本投資副總裁邱彥峰則認為機構大規模投放廣告的動因，除了構建品牌壁壘和打造體系化能力外，更重要的是為了迎合資本市場。

企業在資本市場持續融資，靠的是自身增速、頭部優勢和行業上限。“頭部K12在線教育公司愿意重金砸向暑期營銷大戰，意在證明自身增速夠快，同時處于第一梯隊以及所在行業天花板夠高。”邱彥峰表示。

邱彥峰認為，這是一種囚徒困境的博弈。“資本游戲里面的玩法是，當有人開掛加速的時候，如果另外一個人不開掛不加速時，馬上就會看不到你。”這也意味著，當機構不被資本市場關注時，在最終的行業格局里就沒有它的位置。“但凡有能力參與這場游戲操作的人都會努力去做。”

不過，邱彥峰也指出，表面上看各家比拼的是資金，更深層比拼的是在做增長和規模的同時，能否修煉好公司的品牌、教師持續服務能力及現金流穩定等核心競爭力。在他看來，現階段，大部分K12在線教育公司不會將重心放在“調整營收結構，讓利潤報表更好看”上。

現在談利潤似乎還為時過早。

當行業格局相對穩定、頭部玩家增速放緩時，大部分K12在線教育公司會統一調整營收結構。“畢竟當增長放緩時，沒有人會蠢到再去大量投放做增長，這沒有意義。”邱彥峰的話好似在迷霧中突然點亮了一條光束。

4、在線教育≠純粹的生意

那么，K12在線教育玩家們頂著高成本燒錢帶來的效果如何？

“以前基本上找兩三個老師湊一塊，就可以做個課程，但現在因為是系統作戰，涉及到產品、UI等，如果沒有一定的資金儲備，實際招生就有難度了。”在鄧智梁看來，暑期營銷大戰進一步提高了K12在線教育行業的準入門檻。

鄧智梁認為，暑期營銷大戰促進了K12在線教育行業的發展成熟，它讓很多學生和家長意識到在線教育能做什么。

此外，由于今年新注冊的在線教育公司比去年要少很多，行業處于存量博弈階段，大批中小機構將被淘汰出局，團隊人才和用戶都將流向頭部在線教育公司，最終形成強者愈強，弱者愈弱的局面。

邱彥峰也認為暑期營銷大戰將加速K12在線教育行業成熟，但他同時也強調，行業不會被壟斷。因為教育本身帶有極強的分層屬性，不可能一家公司在品牌、產品、流量、價格和師資等方面都做到第一。只要有一個方面被取代，都將誕生至少一家在線教育公司。而與頭部公司接近的腰部公司容易被淘汰出局，終局會形成3-5家大公司與各類長尾公司并存的行業生態。“它是一個寡頭生意。”

“我覺得它（暑期營銷大戰）會讓絕大多數走在線大班課模式的機構‘破滅’。”朱兆偉則認為，寡頭效應會愈發明顯——暑期營銷大戰極大拉高了投入成本，使得頭部幾家K12在線教育公司勝出，也讓接近頭部玩家的機構提前離場。

在徐華看來，隨著流量成本的日益增加，很多資金儲備不充裕的K12在線教育公司將面臨倒閉。“暑期很可能有1-2兩家知名企業出現不太好的新聞。”

此外，各地教委緊盯全國疫情動向，已經復課的線下培訓機構面臨隨時被叫停的風險，進而降低學生家長報線下暑期班的需求。

無論是同行還是投資人，就大部分K12在線教育機構是否應加入暑期營銷大戰，他們的答案出奇一致：不該加入。

鄧智梁坦言，那些為了向資本市場講一個好故事，而做大用戶規模、爭奪更高市占率的K12在線教育公司，如果教學服務和產品質量不過關，縱然短期能獲得大批用戶，但用戶流失率很高，意味著其付出的成本也十分高昂。

這顯然是一場賭局。

“比如兩家機構花相同成本獲得1000個用戶，第一家機構因產品質量不達標失去了500個用戶，第二家機構將1000個用戶都留下。第二次再招1000個用戶，第一家機構只有1000個用戶，而第二個機構有2000個用戶，根據市場規則，第一家機構被淘汰的幾率顯然更大。”鄧智梁補充道。

他認為，任何時候，教育公司都要在做好教學服務產品并保證教學質量的前提下，再做營銷推廣，否則花錢買來的用戶并不持久。

“教育終究會是一個重服務，而非重營銷的行業。”在徐華看來，絕大多數K12在線教育公司應將重心聚焦在用戶服務運營層面，加強教學服務、提升教學質量，進而降低學生的流失率。徐華還強調，如果教育服務質量不過關，重型營銷帶來的結果反而是口碑的暴跌，最終會導致用戶長期流失。短期來看，那些注重營銷的機構或許能搶占更多市場份額，但長期來看，那些重教育質量和運營的機構最終將贏得“賭注”，即用戶的高留存。

“它（暑期營銷大戰）是頭部公司特有的紅利。”邱彥峰解釋道，大部分腰部K12在線教育公司很難通過“燒錢”的方式獲得品牌、用戶規模和資本等方面的優勢。

事實也證明，教育是立國之本，而非一門單純的生意——“營銷派”或許能贏得一時的好處，卻難以獲得長久的利益。

正如教育圈大佬俞敏洪所說，不能把在線教育當做一門純粹的生意，尤其不應該把它作為一個互聯網業務來做。“教育的本質是教學質量和教學產品，關注的是人，光靠營銷和投入，光靠講故事是不會成功的。”