摘要： “浪姐”出圈后，芒果TV也需要出圈。

繼續裹挾著火熱的話題和流量，《乘風破浪的姐姐》迎來了第五期。

與“浪姐”同時到來的，還有芒果超媒（300413.SZ）7月10日晚間公布的2020年中期業績預告：今年上半年，湖南臺以芒果TV為核心業務的上市體系，實現凈利潤約11億元，相較去年同期的8億元同比增長接近40%，而剔除1.4億元非經常性損益后，扣非凈利潤同比增長約25%。

當天，芒果超媒股價盤中一度漲停，最終以8.86%的漲幅收盤。開源證券此前預測，中性假設下，僅“浪姐”節目的贊助廣告收入將達到4.55億元。

“當時沒談，現在最低權益贊助商也要1500萬不還價。”一位去年底曾參與“浪姐”招商詢價的企業高管感慨說，湖南臺的營銷能力在幾大視頻網站中最好，沒想到最終把一個冷門預期的節目弄火了。如今，他頗有些后悔。

然而，相較于“浪姐”逆襲故事和創造收益，其背后芒果系的轉型或許更有探討意義。從“超女”到“快樂大本營”，從“爸爸去哪兒”到“浪姐”，芒果系已悄然從幾年前還互相廝殺的各大衛視頻道中脫穎而出，“混”到了新的圈子。而此次“浪姐”在芒果TV獨家熱播時，人們才驚奇發現，印象中那個以制作節目見長的電視臺，已經蛻變成了與愛優騰放在一起討論的互聯網平臺。

在過去一年，芒果超媒在傳統影視傳媒板塊大跌的情況下，股價由21元/股左右開始屢創新高，最新收盤價已經達到73元/股，一年漲幅250%；較年初的35元/股，也已翻倍。

芒果超媒將上半年業績增長的主要原因歸結為《乘風破浪的姐姐》和《下一站是幸福》等綜藝和影視劇節目持續熱播，從而帶來芒果TV會員收入和廣告收入的大幅提升。內容自制和優化平臺，是其主要驅動力。

新的圈子，同樣也是新的戰場，叫板互聯網平臺大佬，芒果TV前面還有風浪。

“浪姐”逆襲

聲勢浩大的“浪姐”究竟能夠給芒果帶來多少收益？

開源證券研報認為，在目前其贊助品牌數已經達到13個的情況下，按照“獨家冠名”、“ 首席合作伙伴”、“合作伙伴”、“行業指定”分別為 1.5億元、5000萬元、3000萬元和1500萬元的贊助價格計算，僅廣告贊助一項，“浪姐”就能直接帶來4.5億元的收入。

“沒有那么多，據我所知，前期冠名的梵蜜琳才花了1000萬。”一位廣告投放領域的業內人士表示，外界傳聞梵蜜琳拿下4000萬“浪姐”總冠名并不準確，因為有《創造營》和《青春有你》這樣的鮮肉團，姐姐團“一開始并不被人看好”。

一份“浪姐”原始招商報價單顯示，“獨冠”、“ 首席”、“合作伙伴”和“行業指定”的預設價格分別為8000萬元、5000萬元、3000萬元和1500萬元，席位分別為1席、1席、2席和3席。

“通常對外宣傳的數字都會夸大，企業和平臺都樂意。”上述業內人士表示，“浪姐”一開始的招商并不順利，到去年底的時候，還只有梵蜜琳和SKG兩家贊助商定了下來，后面人氣起來，廣告商才找上門。

“vivo談的早，雖然也是后面簽的，但不貴，再往后面就是最低一級贊助商1500萬，不砍價了。”他說。

根據“浪姐”最新宣傳海報，目前除獨家冠名的梵蜜琳和超級星推官伊利金典奶外，還包括vivo手機和唯品會在內的6家合作伙伴，以及安居客和SKG在內的5家行業贊助。

“我們是去年11月左右接觸的，當時梵蜜琳已經確定了，那時沒人看好，價格確實不高。”一家快消品公司負責市場推廣的高管回憶，當自己在今年4月份左右發現“浪姐”的宣傳越來越熱，準備吃回頭草的時候，最低價已經1500萬了，超過預算，他只好選擇了另外一檔節目。

這位高管說道，芒果臺的營銷能力是吸引他掏錢的重要原因之一，自己平時不看綜藝，只會在微博關注一些財經號，但3月份也會時不時收到“浪姐”的推送。“他們會讓節目出圈，愿意花精力也有能力去投入，不像其他平臺，很多號稱S+級的節目，除了前面的大贊助商外，其他贊助商沒什么效果。”

另一個原因是“浪姐”另辟蹊徑的調性。“姐姐們的粉絲相對鮮肉們不會多，都整體比較理性，能夠提升品牌的美譽度和好感度。”

“但說到帶貨能力，還是鮮肉更強。”該高管表示，他們后來選擇投放了一檔更偏青春類的綜藝，不到500萬元的權益包里，包含了可以免費挑選節目中一位非一線咖位的明星拍攝廣告，“我一開始都不知道這個明星是干什么的，廣告的使用場景也有限，但效果真的不錯”。

芒果換賽道

實際上，“浪姐”爆火，對于芒果系的意義，遠不止于營收。無論是對于在資本市場的投資者和分析師、投放廣告的金主爸爸，還是屏幕前的觀眾亦或用戶來說，對于芒果的印象，都已經在不知不覺中，從一家電視臺變成了一家視頻網站，從內容變為了平臺。這種蛻變，遠比一個節目的火爆重要。

作為體制內機構，芒果系的互聯網基因并非與生俱來，其核心產品芒果TV前身，為2004年創立的湖南衛視金鷹網。十年后的2014年，其才作為移動互聯網平臺上線。

彼時，內容分發渠道一片混沌，老玩家湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視和浙江衛視等，憑借各自的王牌節目各立山頭，而新玩家愛優騰、甚至包括合并前的土豆，正在兼并、燒錢和擴張中，打得不亦樂乎。

如同無數改革一樣，起初，芒果系的衛視團隊并沒有太多意愿加入到芒果TV團隊。2018年，幾乎參與過湖南衛視所有綜藝創作、被稱為芒果頭牌撰稿人的吳夢知，從衛視被調到芒果TV節目中心任職，當時就有人認為，其是因為擔任導演的《花兒與少年3》失敗，才被“發配”到了客戶端。

無論當初衛視團隊內部想法如何，湖南廣電高層對于轉型的迫切和決心在各家電視臺中最大，卻是被公認的。

實際上，湖南、江蘇和浙江在當時各自都擁有諸如《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》和《跑男》等王牌節目，但江蘇衛視在渠道端并沒有動作，只有浙江與湖南最為接近，2015年，浙江廣電集團的“中國藍TV”APP上線。

事實證明，浙江廣電對于新渠道的投入決心還是遠不如湖南廣電。除了中國藍TV外，他們選擇了將自制節目分發到愛優騰在內的所有平臺，相反的是，以內容創作起家的芒果系，為了扶持自己的新渠道，從一開始，就以放棄獲得其他平臺高額版權費的代價，幾乎是將王牌節目免費分發給芒果TV獨播。

根據芒果TV運營主體快樂陽光公司重組上市時的公告書，在擁有《爸爸去哪兒》、《天天向上》和《快樂大本營》等眾多知名綜藝網絡獨家版權的情況下，快樂陽光在2015年從湖南廣電系的采購金額未進入其前五大采購名單，也就是說不足4500萬元，而2016年，總采購金額也只有1.5億，直到2017年，才隨著芒果TV發展的逐步穩定，上升到5.5億元，但與海量獨家版權相比，仍然是“白菜價”。

依靠“利用自制優勢，舉全臺之力”的特有打法，芒果TV脫穎而出。一組直觀的數據是，蘋果手機App store顯示，中國藍TV產品評論數僅1000多條，而芒果TV達到了60萬，愛優騰均達到1000萬條以上。

2015年，湖南廣電先將電視購物資產“快樂購”作為資本平臺在A股上市，2018年，又將包括芒果TV和綜藝、影視等內容創作的眾多資產打包放入上市公司，更名為芒果超媒。

盡管與原生的互聯網視頻平臺仍然存在差距，但過去一年，包括眾多研究機構在內，資本市場已經很少將芒果系與江蘇、浙江、東方等衛視頻道并列，他們終于被放入了另一個維度和賽道被比較：如何叫板愛優騰。

叫板愛優騰？

財報顯示，2019年，芒果TV付費會員數為1837萬，盡管已經被稱為國內第四大長視頻平臺，但與愛優騰過億級別付費用戶體量相比，芒果TV仍然遠遠落后。不過，其80%的用戶增速，仍然充滿想象空間，更容易實現自制化的綜藝類節目，仍然是芒果TV的最大優勢和業績及驅動力。

東北證券研報援引骨朵數據顯示，2019年，在按月統計的前20大熱門綜藝節目中，芒果TV綜合播出占比40%，僅次于騰訊視頻42%，而在2019年前五個月，芒果TV以48%的比例登上榜首。

隨著“浪姐”的熱播，開源證券研報估算，中性假設下，芒果TV 2020 年的付費會員收入可能達到28億元，去年該項收入只有17億元。

可以說，湖南廣電打開從電視臺通往互聯網平臺大門的鑰匙是芒果TV，芒果TV的鑰匙則是自制綜藝。國金證券研報統計，包括制作“浪姐”的明艾晴工作室在內，芒果TV僅綜藝節目制作團隊就高達20個，此外，湖南衛視還擁有綜藝團隊12個。

節目火、收入升、股價漲，背靠湖南廣電強大的內容輸出，芒果TV已經成為目前唯一盈利的視頻網站，但后續能否成長為一線平臺，仍然存在極大爭議。

從“超女”到“浪姐”，芒果系依靠主打“都市、青春、女性”的綜藝類節目，在內容上打出一片江山，這既是起步階段的護城河，卻也可能成為體量繼續擴張的“偏科”。根據天風證券研報數據，芒果TV女性用戶占比接近七成，而35歲以下的用戶占比超過九成。實際上，其在追趕一線互聯網視頻平臺的同時，其背后還有來自B站這樣更努力討好年輕人的視頻網站的競爭。

此外，在需要動用資金采購的影視劇上，芒果TV無論是在數量和品類上，與愛優騰等一線平臺仍然差距明顯。東吳證券研報提出，目前市場上，對于綜藝在拉新影響程度上是否能夠匹配影視的問題，其實觀點并不一致。

傳統電視臺的迭代以年代計算，互聯網時代一定是以日計，在芒果TV取得一張互聯網船票后，需要面對的是如何找到更好的座位。

6月19日，在芒果TV以“青春引航·乘風破浪”為主題2020戰略發布會上，其副總裁方菲表示，芒果TV將開啟扶持百萬UP主的“大芒2.0”計劃，以此來保持在內容創作和產品上的活力。關照現實、獨特平臺生態的劇集創作加速度、以及大芒計劃2.0，被其稱為芒果TV接下來發展的“三支飛箭”。

“浪姐”出圈之后，芒果TV也需要出圈。