摘要：自從直播興起，電商紛紛轉向了直播領域，通過直播帶貨來銷售自己的商品。然而，直播雖然目前很火爆，帶來的流量很大，卻并不適合所有電商。

直播帶貨目前幾乎成了很多行業心中的阿司匹林，不過直播這一劑猛藥，可不是所有小身板都能承受的住的。電商直播，首先是電商，然后是直播。電商是這個事情的內核，直播是一種更靠近用戶的形式。說到電商，其實也是離不開人貨場這三個大要素。

中間涉及到多方的環節比較復雜，可以通過圖看到整個流程中的參與者。接下來，就針對這三個大要素對大家進行逐個“勸退”。

與「人」相關

“人”其實分為兩部分：一個是主播（kol），一個是用戶（流量）。

先說主播（KOL），想要成為一個主播，你需要具備的硬性基本素質：需要有足夠的親和力，幽默有梗，善于和游客溝通，不尷尬。如果你連這一關都過不去，嘴都張不開。那還是及時退出這個行業吧。

顏值最好能過得去。屬于錦上添花。但沒有顏也不需要氣餒，畢竟諧星也是星。

需要確立自己的IP形象。這一步非常重要，決定了你在別人眼里的印象，別人能在什么情況下選擇相信你就是你ip的立足之地。比如你買口紅會想到李佳琦；野外求生一定想到的是貝爺；財經知識你會想到巫師。

需要在自己形象內，找到一個專長。就像李佳琦對口紅這個商品極其了解，什么皮膚適合什么顏色，口紅里面的成分，整體的設計，怎么搭配別的彩妝。都是很專業的知識，只有你自己專業了，你的粉絲才會信你。

需要有自己的粉絲群體。這個是目前很多已經是IP或者想成為IP的人的共同痛點。已經有粉絲的人希望有更多分批，粉絲少的人希望能火。但是現在整體的流量已經是趨于飽和，困難程度好了很多。

然后再說用戶（流量），用戶的獲取在不同平臺有不同的玩兒法。

目前的直播主要分布在淘寶、抖音、快手、微信：

1. 淘寶

淘寶對直播在政策上是支持的，而且坐擁“李佳琦”和“薇婭”兩個超級頭部的主播，他們占了淘寶80%以上的銷售額。

但是這兩個人都有了自己的公司，并且在建立供應鏈，因此對淘寶而言其實是有流失風險的。

為了彌補這樣的風險，淘寶開始和有帶貨能力的“明星”進行簽約合作，其中劉濤、景甜入職阿里就是最明顯的信號。

普通店鋪怎么能分到直播的一杯羹呢？

首先淘寶直播除了有獨立的APP之外，更主要的入口就是首頁欄目處的“淘寶直播”，這里是根據算法對直播間進行推薦浮現。

商家直播的浮現權會根據店鋪直播相關數據和經營數據綜合評估是否給予浮現，主要的影響數據是直播時長、直播次數、互動人數、觀看人數、轉化成交量等主要因素，另外就是店鋪本身的成交額、店鋪評分和是否被處罰等。

行業小二會不定期根據以上數據對直播間進行篩選浮現，所以如果自己在外部沒有流量的導入，那就需要堅持直播+良好的店鋪運營策略。

2. 抖音

抖音的本質是一個中心化的內容分發平臺，即便現在大力鋪直播，也沒有降低內容的權重。

抖音直播其實在電商直播風吹起來的時候就已經開始了，但那個時候走的還是“秀場”的套路，主播主要的收入來源還是禮物和音浪的提成。

在抖音做直播，需要先定位自己的賬號類型，這一點在抖音生態中特別重要。

主要分為三步：定標簽：持續吸引目標粉絲；定人設：鏡頭前的人物如何打造IP；定人群：找準目標粉絲。目前抖音賬號的類型主要有以下幾種類型：

最近因為直播火爆，還直接出現了“商品推薦”這種類型的賬號。這類型賬號上來就是推薦各種小商品，直播時間從早到晚，安排人輪班播。

表格中不太好進行直播轉化的是“美女、帥哥”這種以情景劇和閑聊為主的kol，因為他們的受眾粉絲主要是用來打發時間，突然的直播帶貨會讓粉絲感到突兀，并且受專業知識的壁壘，并不能比美妝類博主做的優秀。

所以就會出現粉絲量很大，但是直播帶貨的時候幾乎沒有什么人的情況。那抖音直播應該怎么做？

抖音應該做好“短視頻+直播間”的運營策略。

利用短視頻進行引流和用戶的沉淀，在開播前一定要拍預熱視屏，盡量多拍幾種不同的風格，然后開播之后，投放“dou+”，通過花錢買推薦，讓用戶在直播間進行轉化。

商品的選擇上盡量要靠近自己的風格，如果你是一個介紹歷史文化的kol，那你的商品選擇可以是文房四寶、圖書、稍偏一些可以帶文玩兒。

3. 快手

快手的用戶主要在下沉市場，和抖音最大的區別就是快手去中心化，抖音中心化。

這也就是為什么某一個視頻火了之后，抖音全都是這個視頻，但是快手就不會出現這樣情況的原因。

而且從快手的產品設計上能看出，快手更鼓勵用戶在視頻下進行溝通。一個視頻下拉下面都是留言評論，通過這種方式讓游客更好的沉淀在主播的賬號上。

快手其實對私域的保護還是很不錯的，所以建議企業用采買流量+流量留存的方式來切入。

4. 微信

微信的直播其實發展的目前還是比較封閉，主要就是微信kol私域流量的轉化，現有的“看點直播”和“小程序直播”并沒有明顯的功能對拉新有很明顯的提升，而且微信對于分享這一塊的掌控一直讓人摸不著頭腦。

微信直播需要有屬于自己的小程序商城，一個勇于出鏡的kol，流量的來源是自己的微信群、個人號、微信公眾號。

承接是小程序商城+小程序直播，購買的整體路徑流暢，依托于早期形成的信任，能夠再短時間內看到最好的轉化，是提升信息的不二選擇。

與「貨」相關

直播電商中最重要的一環——貨品的來源，貨品的來源主要是品牌方、渠道商、工廠等渠道。

1. 貨品的流動方式分為兩種

1.1 “人找貨”

比較適合像“李佳琦”、“薇婭”這種頭部級別的主播，或者是粉絲量級比價大，且有成熟的采購團隊的主播。

這種方式可以根據主播的調性或者是粉絲特性反饋給供應鏈，挑選商品和品牌，從而快速的提高人和貨之間的匹配度。

1.2 “貨找人”

是大多數主播的情況，品牌商提供的產品通過KOL生產的內容觸達用戶， 從而形成購買力。所以kol選擇變得尤為關鍵，合適的KOL可以精準觸達目標客群，提升營銷的轉化率。

不過有些廠家不熟悉互聯網，不去看主播的調性合不合適，直接進行溝通賣貨。雙方都著急轉化，效果肯定大部分是不盡人意的。

從上面“貨找人”是主流的情況上就能看出來，不是所有的主播都有能力建立自己的供應鏈。

2. 根據主播個人實力，在供應鏈給如下建議

2.1 尋找外部品牌貨源

比如說我知道的酷炫網絡，就是快手很多主播的供應商，擁有完整的供應鏈和售后服務體系。

能為主播快速提供供應鏈能力，鏈接品牌，提供合作機會。可以通過添加淘寶客或者是京東聯盟的鏈接，直接售賣。

這種方式的弱點就是利潤空間沒有辦法進行掌控，而且沒辦法收坑位費。

2.2 找工廠

尋找具有代工能力的工廠，OEM出自己品牌的東西。整體利潤可控，拒絕中間商賺差價。

這種方式適合已經有比較大的粉絲群，畢竟工廠是根據訂貨量來確定供貨價的，另外不同平臺選貨的標準其實也不太一樣。

商品的選擇主要是依賴于用戶畫像，抖音客單價比較高些，大多是都是互聯網年輕群體，適合新奇特、網紅產品以及大牌商品；快手的客單價低，基本上在50左右，所以主要是快消、日化、食品為主。

淘寶和微信主要看自己沉淀用戶的特性，因為兩個平臺都有自己的店鋪，因此轉化自己的店鋪商品相對比較合適。

與「場」相關

我想表達的“場”的概念是平臺，什么樣的平臺適合直播？

目前電商平臺大體分為“平臺型電商”和“自營型電商”，平臺型電商有淘寶、拼多多此類，自營型電商如京東以及像年糕麻麻等擁有自己倉庫的電商平臺，這兩種平臺最大的差別就是在于平臺是否主動采貨。

先說結論：自營型電商不適合做直播，平臺型電商可以大力推直播。

原因是：自營型電商自己采貨，拿到的利潤空間就是固定的，屬于舍棄一部分利潤來提升銷量。

而且除了京東這樣的大廠，大部分這樣私域流量的平臺，用戶相對固定，商品品類和商品數量有限。一次直播覆蓋的品類很多，低價+鼓勵囤貨的直播策略，拉長了用戶對于同一品類下商品的復購時間。

那些復購時間段的食品和日用品，即便用戶會回來復購，也面臨著兩個困局：用戶更想等直播的低價、這類用品客單一般較低。

復購的銷售也不會給平臺帶來實質上的銷售影響，是一個死循環。所以自營電商，且帶有私域性質的，不適合長久做直播。

平臺型電商就不一樣了，只要提供一個可以交易的平臺，主播不用自己全力培養，貨品也不是自己的囤貨。

然后努力的促成用戶的交易，讓直播間的購物流程更加的順暢，然后安安靜靜做一個收份子錢的美男子。非要焦慮的話就是什么都不屬于自己，很容易樹倒猢猻散，這也是阿里簽下了明星的原因。

總結下面的表總結了每個大場景下代表機構的收入方式，一目了然告訴大家優缺點。其實電商直播是一個很有門檻的事情，各家的規則也不一樣。

整體的運營策略也有不同，平臺要量力而行，持續不賺錢的生意還是做不得的。