文| 林不二子

隨著綜藝節(jié)目在大眾娛樂影響力的日漸增加，綜藝已經(jīng)不再只為觀眾提供娛樂的消費(fèi)價值，同時也在為品牌們提供宣傳的渠道價值。從日前剛送小姐姐們出道的《創(chuàng)造營2020》，再到近期為觀眾提供爆笑時光的新綜藝《認(rèn)真的嘎嘎們》，我們接連看到了頭部車企對于綜藝節(jié)目的偏愛。

相比曾經(jīng)在電視廣告中出現(xiàn)，當(dāng)下在綜藝中“露臉”，拿到綜藝IP授權(quán)合作，車企品牌與綜藝的關(guān)系愈發(fā)緊密，“上”綜藝正在成為車企新車上市的必備動作。而讀娛君也在看到這一系列案例后，想梳理為何綜藝成為了車企的“心頭好”？

熱門制造機(jī)的年輕“吸睛”力，讓品牌被看見

一個晚上就貢獻(xiàn)10多條微博熱搜，這是《創(chuàng)造營2020》收官夜的市場成績。對于車企來說，當(dāng)下綜藝最值得青睞的一點(diǎn)就是其對于年輕人的“吸睛能力”。

據(jù)企鵝智酷《2018中國在線綜藝用戶洞察報告》顯示，視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目觀看用戶中，18-29歲用戶占比59%，在19-25歲的年輕用戶中，近6成人表示每周看綜藝的時長超過3小時。顯然，綜藝節(jié)目對年輕人有著天然的吸引力。

而對于車企來說，年輕人是購車的主力人群，他們從沒有車到買車的這一過程，是最重要的用戶心智培養(yǎng)階段，如果能在這一時期與這一潛在消費(fèi)群體保持良好的關(guān)系，那么從更長遠(yuǎn)的角度來說也就能掌握先機(jī)。

換句話說，車企們想要能夠更高效地接觸到年輕人，就需要找到年輕人的聚集地。因而綜藝這個年輕人的精神娛樂場，無疑就成為了車企們的新“寵兒”，“上”綜藝意味著能被更多年輕人看到。

作為整個文娛領(lǐng)域的“熱門制造機(jī)”，綜藝在大眾市場的傳播影響力，和對年輕人群體的高“吸睛力”，能夠幫助品牌們觸達(dá)到目標(biāo)受眾甚至贏得先機(jī)，這也是我們連番看到車企與綜藝合作的首要原因。

用年輕人聽得懂的語言，讓品牌被pick

一個大流量的渠道是保證產(chǎn)品曝光度的基礎(chǔ)，不過想要真正在用戶中留下深刻的印象甚至帶動消費(fèi)，就需要找到能夠擊中用戶情緒的良好結(jié)合點(diǎn)。尤其是面對興趣廣泛視野寬闊的年輕人，如果沒有能抓住他們的鉤子，那么他們的精力很可能會快速轉(zhuǎn)移。

騰訊在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)上找到的方法論是：用年輕“表達(dá)”年輕。Jeep自由俠在《創(chuàng)造營2020》中的展示，并非是傳統(tǒng)的簡單露出那樣平鋪直敘——可愛的車型搭配可愛的女生，而是走的“氣質(zhì)流”。颯爽坐在自由俠駕駛座上的張藝凡，看著只是個可愛的小姐姐，但在她感性元?dú)獾耐獗硐拢兄鴪?jiān)韌不拔的性格，從初登節(jié)目的拘謹(jǐn)、害怕，到面對這份挫敗感拼盡全力成為更好的自己。她一路走來的勇敢與打破自身邊界的行為，與自由俠可愛外觀下傳承的Jeep多年來的野性與不屈不謀而合，這樣在年輕氣質(zhì)上的共通，也是Jeep自由俠與《創(chuàng)造營2020》合作的亮點(diǎn)。

而在榮威與《認(rèn)真的嘎嘎們》合作的切入點(diǎn)上，也有值得參考的選擇邏輯。當(dāng)下年輕人對趣味內(nèi)容的需求愈發(fā)明確，據(jù)《2018年第2季度主要搞笑類APP行業(yè)研究報告》顯示，25-35歲愛看搞笑內(nèi)容，占比達(dá)到59.1%，幽默化的吐槽已經(jīng)成為了年輕人群中流行的溝通方式與表達(dá)習(xí)慣，因而這一檔“有趣綜藝新偶像”選拔類真人秀綜藝，就成為了榮威 RX5 Plus在上市之初找到的與年輕TA之間溝通的“共同語言”。

品牌與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，最高效的方式就是在情感上實(shí)現(xiàn)共通，用年輕人的表達(dá)方式與思維邏輯打動他們，促成年輕群體對汽車品牌形成好感，這也是騰訊幫助車企品牌融入綜藝節(jié)目的妙處所在。

和年輕人玩在一起，讓品牌被喜歡

年輕人觀看綜藝最主要的目的就是玩，誰能和他們玩到一起就會更加被喜愛。

在《認(rèn)真的嘎嘎們》這樣一檔笑點(diǎn)不斷且都由年輕人參與的節(jié)目中，汽車品牌的露出會在年輕人群體中形成足夠的親切感。承載了新國潮的榮威 RX5 Plus，正是通過或“嘎”或“尬”的“槽”點(diǎn)，直擊年輕fashion一代，希望借此吸引有個性、有態(tài)度的年輕人。在節(jié)目中以節(jié)目任務(wù)道具的身份自然出現(xiàn)，促成品牌與笑點(diǎn)的“綁定”，甚至成為搞笑包袱中的元素，這樣一點(diǎn)點(diǎn)“刷臉”式的鋪墊，都會在年輕用戶中留下足夠深刻的印象。

這一思路也貫穿在Jeep自由俠與《創(chuàng)造營2020》的合作始終。比如其在節(jié)目中以“彩虹車隊(duì)”的形式亮相，用不同顏色的車型與小姐姐們多樣的個性綁定，給觀眾帶來了新鮮感的同時傳達(dá)了與當(dāng)代年輕人的精神追求相吻合的價值觀，鼓勵追求個性化的年輕用戶勇敢表達(dá)自我選擇。

在IP授權(quán)層面上，Jeep邀請希林娜依·高和張藝凡拍攝中插廣告，通過兩人所傳達(dá)的元?dú)馀c無所畏懼貼近當(dāng)代年輕人的精神向往，進(jìn)一步促成年輕用戶們對自由俠的認(rèn)同感。小姐姐們與自由俠的“親密接觸”，無疑也撬動了偶像們背后的粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)更高的帶貨效率，這是騰訊廣告在品牌與綜藝IP授權(quán)的再探索，挖掘出綜藝節(jié)目的更多價值。

尾聲：

用戶圈層化的趨勢，讓如今的品牌宣傳不得不面對的是如何高效地找到自己的目標(biāo)受眾的挑戰(zhàn)。作為需要持續(xù)與年輕用戶保持聯(lián)系的車企，借助綜藝的市場影響力，可以用年輕人喜歡的方式、從不同方向切入，打動不同的年輕群體。

而綜藝這一內(nèi)容形式的高吸睛力、年輕化表達(dá)、可挖掘多玩法特質(zhì)，也能集中釋放車企品牌及產(chǎn)品的多維度魅力，讓汽車品牌在新娛樂時代背景下有效保持與年輕群體的聯(lián)系。這樣的綜藝價值也讓“上”綜藝?yán)硭?dāng)然地成為新車上市的必備動作，推動整個汽車領(lǐng)域走向品牌宣傳的新階段。

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