看我弄潮搏浪

多認(rèn)真的亮相

努力跳

搖咿搖咿搖咿搖咿搖咿搖

《無(wú)價(jià)之姐》的BGM響起，“小虎”手舞足蹈走來(lái)，央視主持人李思思、曹煊一從左右兩邊走進(jìn)鏡頭。三人跳得正歡，鏡頭一轉(zhuǎn)，國(guó)美零售總裁王俊洲出現(xiàn)在舞臺(tái)后側(cè)方，也情不自禁地跟著節(jié)奏搖擺。

“王總王總快來(lái)”，“肩膀甩一甩”，“這個(gè)動(dòng)作太到位了”......沒(méi)錯(cuò)，老王又來(lái)直播了，國(guó)美又來(lái)直播了。

按照網(wǎng)上的說(shuō)法，“2020年不玩直播帶貨算是白過(guò)”。那國(guó)美今年過(guò)得可是相當(dāng)充實(shí)。五一與央視新聞聯(lián)動(dòng)直播，隨后陸續(xù)推出了“格來(lái)美”、“人人都愛(ài)中國(guó)造”、“向美好奔跑”等超級(jí)直播。7月17日，“美好生活私享家”又如約開(kāi)播。7月25日，國(guó)美與央視新聞聯(lián)合打造的“買(mǎi)遍中國(guó)·助力美好生活”的全國(guó)31省份的巡回帶貨直播活動(dòng)也將啟程，首場(chǎng)直播定在上海。雙方的攜手意味著國(guó)美將直播的樣本復(fù)制到全國(guó)各地，同時(shí)利用這一新型消費(fèi)模式，激活地方消費(fèi)潛力。

多場(chǎng)直播下來(lái)，王俊洲解鎖了“尬舞”等新技能，頻頻露面讓他幾近成了網(wǎng)紅。業(yè)務(wù)層面，國(guó)美式直播“出了圈”，流量和戰(zhàn)績(jī)持續(xù)走高?！俺?jí)直播，越賣(mài)越多”，零售領(lǐng)頭羊國(guó)美正抓住直播這道新時(shí)代的杠桿，撬動(dòng)美好生活，撬動(dòng)“家·生活”萬(wàn)億市場(chǎng)的同時(shí)，也有望進(jìn)一步掀起全民消費(fèi)浪潮。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

內(nèi)容創(chuàng)新?看點(diǎn)不一樣的

打開(kāi)國(guó)美直播間，只要看上幾分鐘就很容易能發(fā)現(xiàn)其與別家平臺(tái)、別的直播間的差異所在。

淘寶、抖音、快手等等平臺(tái)的直播帶貨，引人停留并剁手的終極關(guān)鍵詞，低價(jià)低價(jià)還是低價(jià)。不是批判這類(lèi)直播不好，低價(jià)當(dāng)然是剛需，只是內(nèi)容、形式單一令人疲勞。且當(dāng)市場(chǎng)充斥著同質(zhì)化的同行時(shí)，如果有認(rèn)真創(chuàng)新的直播間，那么嶄露的機(jī)會(huì)就到了。

國(guó)美就是在這種背景下開(kāi)播的。遠(yuǎn)的不講，從7月17日“美好生活私享家”的直播主題就能發(fā)現(xiàn)其第一點(diǎn)差異化優(yōu)勢(shì)——分享生活。

跳完《無(wú)價(jià)之姐》，李思思、曹煊一、王俊洲招呼工作人員幫忙拍了一張合影。或許觀眾還未察覺(jué)，但從這張合影開(kāi)始，直播不知不覺(jué)就切進(jìn)了帶貨模式。

“我們來(lái)看看剛才拍的照片怎么樣”，“這照片色彩還原很準(zhǔn)”，“拍得很清晰啊，畫(huà)面細(xì)節(jié)和質(zhì)感都很棒”，兩位女主持人向鏡頭展示剛才使用華為Mate Xs拍的照片。王俊洲表示肯定，“對(duì)，這款手機(jī)是4000萬(wàn)的像素”。

“華為知道國(guó)美和央視要做直播之后，拿出了市場(chǎng)上最熱的第二代折疊屏手機(jī)，8英寸的顯示屏，特別Cool！并且把這周絕大多數(shù)的市場(chǎng)發(fā)售指標(biāo)都給了今天這場(chǎng)直播，一次性上架300臺(tái)。平時(shí)需要找黃牛加價(jià)至21999-25999元才能買(mǎi)到，國(guó)美直播間則按照華為官方價(jià)16999元銷(xiāo)售?！?/p>

“江湖炒到爆，國(guó)美買(mǎi)得到”，緊接著，王俊洲還展示了折疊屏的特色功能?！芭綍r(shí)讓別人拍照時(shí)會(huì)各種找茬，光線不好、角度不好”，華為Mate Xs在拍照時(shí)，將屏幕折疊，一前一后，拍攝者和被拍者能夠看到實(shí)時(shí)預(yù)覽?！翱萍几淖兩睿ＷC了畫(huà)面質(zhì)量，也保證了男女朋友的和諧”，李思思笑道。

貼近生活，演示產(chǎn)品特性，相較毫無(wú)感情的念PPT，國(guó)美更強(qiáng)調(diào)有價(jià)值的分享。對(duì)比之下，后者更利于喚醒用戶(hù)對(duì)美好生活升級(jí)的需求，從而提高轉(zhuǎn)化。并且，之前“人人都愛(ài)中國(guó)造”直播活動(dòng)中國(guó)美還請(qǐng)來(lái)了各家電廠商的大佬，向觀眾輸出更多高價(jià)值、專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的內(nèi)容。

其次，國(guó)美給每一款商品針對(duì)性地匹配了生活實(shí)景，以場(chǎng)景化的直播，給屏幕另一端的觀眾帶去真實(shí)、沉浸的線上逛街體驗(yàn)。

國(guó)美廚空間事業(yè)部總經(jīng)理李珊珊在直播中向網(wǎng)友推薦九陽(yáng)蒸汽電飯煲，親自下廚做了一鍋“低糖飯”。注意，這里的“下廚”是真的下了廚房。為此，把1：1還原普通家庭的廚房場(chǎng)景的鍋碗瓢盆、油鹽醬醋一應(yīng)俱全的?“搬進(jìn)”了直播間。

之前的直播中，國(guó)美也同樣對(duì)場(chǎng)景下足了工夫。比如與浙江衛(wèi)視“向美好奔跑”超級(jí)直播時(shí)，國(guó)美切換了客廳區(qū)、廚房區(qū)、衛(wèi)生間三大場(chǎng)景，為直播活動(dòng)提供了極強(qiáng)的視覺(jué)張力。

對(duì)場(chǎng)景的重視，從國(guó)美線下主打沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)館到線上的場(chǎng)景化直播一以貫之。這是國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略在實(shí)際業(yè)務(wù)中的落地表現(xiàn)。結(jié)合實(shí)際，此前布局的線下門(mén)店其實(shí)就是天然的直播間，且場(chǎng)景化的演示也更利于家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

如王俊洲所講，“任何商品走進(jìn)直播間，國(guó)美都會(huì)通過(guò)有針對(duì)性的‘知識(shí)型的內(nèi)容+頂級(jí)IP+場(chǎng)景直播’，將這些產(chǎn)品的功能、使用、外觀、結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)從里到外進(jìn)行全面展示。”

綜上，通過(guò)內(nèi)容、形式方面的創(chuàng)新，國(guó)美其實(shí)是向業(yè)界展示了直播帶貨升級(jí)的方向之一，帶貨的同時(shí)，直播活動(dòng)要輸出更多價(jià)值，給用戶(hù)帶來(lái)更好體驗(yàn)。

開(kāi)放合作?多平臺(tái)協(xié)同破圈

之前熊出墨在分析國(guó)美與京東、拼多多牽手時(shí)多次提到了“流量”這個(gè)關(guān)鍵詞，與合作伙伴優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，流量維度的多平臺(tái)協(xié)同，也助國(guó)美“出了圈”。

首先是線上，國(guó)美把握住了多個(gè)流量入口，將各平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)進(jìn)直播間。這樣一來(lái)，國(guó)美直播可觸達(dá)全網(wǎng)超半壁江山的消費(fèi)者。

央視、抖音、京東國(guó)美官方旗艦店、拼多多國(guó)美官方旗艦店、微信小程序，多平臺(tái)同步開(kāi)啟直播，國(guó)美五一與央視新聞聯(lián)手的直播活動(dòng)全網(wǎng)累計(jì)觀看人次超2358萬(wàn)。6月7日“人人都愛(ài)中國(guó)造”主題直播各平臺(tái)累計(jì)觀看人次超982萬(wàn)。7月17日的“美好生活私享家”直播，僅微信小程序端觀看人次就達(dá)到了143萬(wàn)。截至當(dāng)晚22:30，3個(gè)小時(shí)的直播，全平臺(tái)銷(xiāo)售額將近4.27億。

選擇與頂級(jí)IP合作，是國(guó)美直播的另一個(gè)吸流量大招?？v觀最近幾次國(guó)美的大動(dòng)作，央視新聞、央視網(wǎng)、浙江衛(wèi)視《奔跑吧》，與這些IP聯(lián)動(dòng)，一方面是IP本身的熱度帶動(dòng)觀眾涌進(jìn)直播間，另一方面合作伙伴在社交媒體等進(jìn)行的傳播活動(dòng)，將觸達(dá)更多受眾。

在直播效果超預(yù)期的基礎(chǔ)上，國(guó)美與合作伙伴之間越交越深。以央視新聞為例，繼聯(lián)手成功舉辦多場(chǎng)大型帶貨直播活動(dòng)、累計(jì)直播銷(xiāo)售超17億之后，央視新聞與國(guó)美合作再升級(jí)，將聯(lián)合舉辦“買(mǎi)遍中國(guó)·助力美好生活——央視新聞&國(guó)美零售全國(guó)31省份巡回帶貨直播”活動(dòng)。

值得注意的是，在這次的全國(guó)巡回直播中，央視新聞與國(guó)美將針對(duì)性地助力區(qū)域性特色產(chǎn)品上架，如黑龍江大米、東北冷面以及木耳等農(nóng)副產(chǎn)品，通過(guò)將地方名優(yōu)特商品帶進(jìn)直播間，在進(jìn)一步滿足消費(fèi)者多樣化需求的同時(shí)，帶動(dòng)區(qū)域地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

其次是線下，與其他平臺(tái)的合作還給“破圈”帶來(lái)了更為深層的推動(dòng)力，將之與國(guó)美自有線下的布局相融，可實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

最典型的，與京東、拼多多在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的打通，國(guó)美補(bǔ)足了百貨、快消等板塊。消費(fèi)相對(duì)高頻的SKU，對(duì)國(guó)美用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣的養(yǎng)成、粘性的提升大有幫助。而在線下，國(guó)美以2600多家門(mén)店為核心，組建了超17萬(wàn)個(gè)社群。基于供應(yīng)鏈的共享，國(guó)美可以為用戶(hù)提供更加豐富的“家·生活”商品。同時(shí)借助直播這種群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)形式，調(diào)動(dòng)社群活躍度，提高用戶(hù)粘性，助力私域流量出圈。

無(wú)論線上還是線下，歸根結(jié)底，以上講到的點(diǎn)都是基于開(kāi)放。開(kāi)放，讓國(guó)美直播被更多人看見(jiàn)，使國(guó)美整體在流量戰(zhàn)場(chǎng)展現(xiàn)更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

王俊洲曾說(shuō)過(guò)，雙線融合的大勢(shì)下，國(guó)美首先要在用戶(hù)思維能力和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力方面做出轉(zhuǎn)變，并通過(guò)自身的比較性?xún)?yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型成為“家·生活”整體方案提供商、服務(wù)解決商、供應(yīng)鏈輸出商，實(shí)現(xiàn)線上線下全面融合。

眼下，多平臺(tái)直播+購(gòu)物下單的體驗(yàn)以及線上線下打通的流暢度，正驗(yàn)證了國(guó)美堅(jiān)持“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的正確性。

多年沉淀?以體驗(yàn)和服務(wù)取勝

內(nèi)容、形式的創(chuàng)新，流量的開(kāi)放，這些都是一場(chǎng)直播活動(dòng)看得見(jiàn)的指標(biāo)。而直播結(jié)束之后，在直播間之外還有更多看不到的因素影響著用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，比如服務(wù)。

直播帶貨風(fēng)力強(qiáng)勁，玩家的瘋狂涌入催生了諸多亂象。服務(wù)環(huán)節(jié)，部分主播做的是一錘子買(mǎi)賣(mài)。鏈接掛上去，坑位費(fèi)、傭金到手。商品賣(mài)不賣(mài)的出去，賣(mài)出去產(chǎn)品怎么樣，商家和用戶(hù)自擔(dān)。近期業(yè)界對(duì)直播帶貨風(fēng)口的反思中，這是被詬病最多的一點(diǎn)。

國(guó)美作為一家零售企業(yè)，入局直播，其自然會(huì)把此前多年沉淀的方方面面的能力、資源帶到直播間里去。就承接線上銷(xiāo)售、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)時(shí)產(chǎn)生的服務(wù)需求而言，遍布全國(guó)的線下門(mén)店就是不二之選。

第一，社區(qū)化的管理。前面說(shuō)到了直播對(duì)社群活躍度的調(diào)動(dòng)，反過(guò)來(lái)看，通過(guò)超17萬(wàn)個(gè)社群，國(guó)美在全國(guó)范圍可觸達(dá)超6000萬(wàn)用戶(hù)。甚至，通過(guò)門(mén)店員工國(guó)美可對(duì)這些用戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)。

舉個(gè)例子。用戶(hù)在觀看直播過(guò)程中，國(guó)美員工就可以通過(guò)社群推薦個(gè)性化下單建議。今天直播中這件商品，適合怎樣的人群。直播間里沒(méi)搶到也沒(méi)關(guān)系，門(mén)店還有同款，價(jià)格也相當(dāng)優(yōu)惠?；陬?lèi)似的精準(zhǔn)運(yùn)維，國(guó)美門(mén)店周邊3-5公里內(nèi)用戶(hù)的需求都能得到快速響應(yīng)。

第二，閃電式配送。之前熊出墨在相關(guān)文章中寫(xiě)過(guò)，國(guó)美過(guò)往的布局偏重，物流體系構(gòu)建和完善就是其中之一。目前，國(guó)美已經(jīng)能夠?yàn)橛脩?hù)提供指定日達(dá)、次日達(dá)、半日達(dá)、限時(shí)達(dá)、計(jì)時(shí)達(dá)等多樣化的服務(wù)。

雙線融合的過(guò)程中國(guó)美進(jìn)行了更多探索，比如把線下門(mén)店既當(dāng)作店，又當(dāng)作倉(cāng)，近期國(guó)美還上線了“閃店送”服務(wù)，承諾2小時(shí)內(nèi)、最快半小時(shí)內(nèi)送達(dá)。再次以服務(wù)能力提升用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。

第三，商品全生命周期的管理。這是國(guó)美在家電主場(chǎng)樹(shù)起的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，直播間、社群或是線下門(mén)店各渠道買(mǎi)到手的商品，物流、退換貨、安裝、維修、延保直到最后商品生命周期結(jié)束的回收，國(guó)美會(huì)為消費(fèi)者配齊一站式的售后。

最后總結(jié)一下，國(guó)美式直播“出圈”主要得益于內(nèi)容、形式的創(chuàng)新，開(kāi)放合作帶來(lái)的流量以及服務(wù)優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)，低價(jià)法則之外，國(guó)美直播更多是靠體驗(yàn)和服務(wù)環(huán)節(jié)抓住用戶(hù)。

成就優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和服務(wù)的并非直播本身，而是國(guó)美在供應(yīng)鏈、物流、線下門(mén)店等領(lǐng)域多年的沉淀以及應(yīng)勢(shì)而謀的創(chuàng)新精神。畢竟，本地化是零售的核心場(chǎng)景，消費(fèi)者在本地就能解決產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。而國(guó)美正好通過(guò)本地零售+直播的結(jié)合完成了這一閉環(huán)，成為數(shù)字化本地零售發(fā)展的樣本，其價(jià)值正在被重估。

尤其在當(dāng)今仍處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，國(guó)美與央視新聞以及眾多一線品牌廠商聯(lián)手，即將在今年在下半年在31個(gè)省份落地“本地化直播零售模式”，不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供地方特色的好貨和好服務(wù)，更能夠精準(zhǔn)的挖掘區(qū)域消費(fèi)潛力，助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

對(duì)了，7月25日，也就是本周六，國(guó)美式直播就將走進(jìn)“買(mǎi)遍中國(guó)·助力中國(guó)”的第一站上海，到時(shí)候直播間里見(jiàn)。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)