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如今“得年輕者得天下”，已成了諸多行業的共識。大家普遍認為，隨著年輕人成為消費的新主力，重視年輕人群的培育，毫無疑問是驅動品牌未來消費增長的重要策略。但品牌紛紛朝著“年輕化”發展，真的是因為用戶的迭代嗎？也不盡然！

都市化生活推動年輕人文化娛樂消費持續升級，在去中心化的科技手段與商業模式賦能下，年輕群體正為商業生活帶來前所未有的巨大機遇。幾乎所有互聯網內容平臺的主流用戶都是年輕人，他們掌握著這個時代的話語權，品牌通過年輕人，也可以帶動社會輿論和消費浪潮。精準獲取年輕人的注意，這本身就是當下品牌營銷制勝的一個關鍵。

而調研公司蓋洛普一項調查發現，如果喜歡的品牌價格高于別的品牌，最有可能堅持購買的群體是年輕人。和年長一些的人相比，對品牌有忠誠度的年輕人更有可能向其他人推薦這個品牌。由此可見，品牌關注年輕注意力的捕捉，還能借助最具消費活力的用戶群，驅動品牌的增長轉化。

那么，你是否了解「年輕注意力」呢？兵法先生本篇文章，就從兩個層面跟大家深入聊一聊。

我們面對的是怎樣一群年輕人？

要了解「年輕注意力」，首先就要先了解，我們究竟面對的是怎樣的一群年輕人。據騰訊營銷洞察《進取的00后-2019騰訊00后研究報告》顯示:

與上一代消費者相比，當下的年輕群體擁有獨立的多元價值觀和較強的獨立思考能力，擁有豐富立體的興趣愛好，更熱衷于興趣的深耕和自我表達，內容消費已成為了今天年輕人了解外部世界，探索自我的重要途徑。基于此，他們會依靠自己的喜好選擇內容和產品，并非常重視內容本身的豐富性以及整體體驗的完整性。

顯然，傳統的“說教式”消費者溝通模式，并不適用于現在擁有多元獨立價值觀的年輕人。對于品牌來說，能引起消費者價值觀上的共鳴與反思，激發他們形成思想內容的積極分享，才能更有效地獲取他們注意。

許多互聯網內容平臺在嘗試新的內容方向時，也都發現了這一點，無論是長視頻還是正崛起的短視頻內容形態，年輕人普遍熱衷于追逐富有趣味性、能夠幫助他們實現個性化表達的內容。不過值得注意的是，一些品牌在追逐這些年輕人熱衷的IP內容、綜藝劇集等流量熱點開展營銷時，往往只聚焦于聲量的最大化，卻忽視了價值縱深。由此，就引出了今天要說的第二個層面：

我們該怎樣把握「年輕注意力」？

上面我們主要是從年輕消費者端在思考，接下來讓我們從品牌端出發，通過下面一些我們在獲取「年輕注意力」時常見的痛點以及對應解決方案，來具談談該如何去獲取「年輕注意力」：

年輕注意力分散？你需要錨定年輕陣地

一是媒介去中心化的趨勢越來越明顯，移動互聯網流量從大眾化變的越發圈層化，年輕人的注意力被分散到了互聯網上的各個角落，愈發碎片化甚至是粉塵化；加之多數品牌都在追逐「年輕注意力」，品牌的聲量很容易被淹沒，難以對年輕人群實現有效觸達。

而兵法先生覺得，互聯網流量的分散是相對的，要找到「年輕注意力」，錨定擁有較高人群覆蓋和完整內容生態產業鏈的大型頭部綜合平臺，對品牌來說將會事半功倍。以擁有龐大用戶數量和完整的內容生態體系的騰訊為例，其向上連接內容創作方，向下則可以打通視頻、音樂、游戲、動漫等多個年輕注意力和內容消費最集中的領域，將品牌融入到年輕注意力集聚的各個場景，從而全方位獲取新生態注意力。

舉個例子，在騰訊視頻與統一老壇的合作中，騰訊打造的《陳情令》跨次元聯動《魔道祖師》，就以粉絲對《魔道祖師》IP的興趣為基礎，從上游制作入手，深度結合內容，推出了一支創意中插。廣告中由王一博飾演的含光君“藍忘機”，在面館里吃起了來自二次元的“魏無羨”留給他的統一老壇酸菜牛肉面，并和羨羨來了一次“跨時空對話”。

其創意之處在于，動漫版羨羨與劇版汪嘰打破次元壁精彩互動，打通了不同領域，拓寬了受眾的范圍；廣告中從藍忘機教導藍思追“食不言”，到“魏無羨小紙人”、阿苑“抱腿殺”等經典橋段的演繹，也通過深度貼合演員、角色和劇情，更原生的廣告內容成功打動了目標人群，牢牢鎖定住了他們的「年輕注意力」。

想要深度共鳴？你需要共建年輕化語境

二是即便品牌傳達的信息被年輕用戶識別，也很容易變成一種只賺吆喝的自嗨，往往面臨著轉化低下等問題。總之，以前單純追逐流量熱點的營銷策略，既不夠分量也不夠深入，很難吸引他們成為品牌的忠實粉絲。要打動他們，品牌就需要打造出能與之共鳴、共建、共創的內容，通過共建年輕化語境和他們緊緊站在一起。

要引發年輕人的共鳴和參與實現有效溝通，品牌在內容中的角色感和參與度一直是重要的一環，角色較輕，參與度低，帶給用戶的影響自然就弱，與平臺共同探索才是品牌的最優解。

以純甄小蠻腰X《創造營2020》為例，騰訊視頻推出的“種草計劃”合作模式，在節目傳統“撐腰”的基礎上更進一步，讓品牌以IP合伙人的身份參與到節目中，基于微信小程序推出能量站榜單——利用學員資源以及節目核心的應援邏輯，邀請粉絲參與到與品牌小程序的正向互動中，為應援選手解鎖大量商業資源，也把商業內容變成了選手展示自己水平的全新舞臺。

從內容上看，《創》節目所呈現的積極、進取的精神內核，是受到年輕用戶認可和接受的，很容易激發共鳴；而騰訊通過應援邏輯將品牌與節目內容本身進行深度結合，這不僅很好地把品牌嵌入到了節目的內核之中，也在激發粉絲參與互動為選手應援的同時，加深了粉絲對品牌的好感度。

當然，這一案例成功的核心在于內容共創和場景共融，從而搭建起與用戶深度溝通的橋梁。從結果上看，只有這種將自身的商業訴求，打造成深度融入內容且用戶有意愿參與的方式，才能真正實現內容、品牌和用戶的共建與共振，放大營銷的價值。

結語：

如今，各種各樣的媒體和媒體信息分散了年輕人的注意力，為此，廣告主不得不花費更多的成本在媒體上打廣告去吸引注意，而粗放的純曝光又會進一步分散他們的注意力，這種閉合的惡性循環使得注意力戰術變得昂貴且徒勞。

而其實，早在前幾年，北京大學劉德寰教授就針對這種傳統互聯網廣告傳播模型提出了一個改進模型ISMAS法則，ISMAS法則丟掉之前的“廣而告知”的思維，而是把消費的興趣擺在了首位，并更加重視其口碑傳播。他認為，對移動互聯網時代習慣了主動使用媒體的年輕人來說，他們的消費行為模式不再是先被吸引注意力，興趣才是核心和第一步，唯有他們樂于享受和分享的信息，其有效性才能得到真正的發揮。

也就是說，我們可以把廣告看作是一個費力把信息“推”向用戶的動作，而基于用戶興趣的內容營銷則是“拉”，對于他們有著天然的吸引力，我們只需要花很小的力氣，就能得到更大的收獲。

而一眾品牌與騰訊的合作，可以說是對ISMAS法則的深入實踐和進一步創新，即通過融入年輕態場景、與年輕人建立更緊密的連接，也讓我們看到了這套全新的戰略邏輯的價值和潛力。關于如何把握「年輕注意力」，大家可以參考參考。

本文案例和部分內容參考：

《年輕注意力百寶箱》

《24H年輕注意力捕捉攻略》

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