文| 趙二把刀

最近一檔綜藝節目強勢霸屏周五黃金檔，首播熱度爆棚，正式加入第三季度綜藝大戰！沒錯，它就是《元氣滿滿的哥哥》。很多網友大概會以為《元氣滿滿的哥哥》是唱歌和跳舞的“才藝秀”吧？確實，在節目開播之前，可能誰也沒想到，胡軍、楊洋帶領的“大哥哥隊”和“小哥哥隊”會在一起拍洋畫、捉迷藏……并且通過兩代人的互動和溝通讓觀眾們大呼過癮，也從中獲得特殊的收獲。

就是以這樣的創新，《元氣滿滿的哥哥》首播收視和口碑雙雙飄紅；同時，節目的獨家冠名元氣森林，攜手節目和國民戰術競技手游《和平精英》玩起了跨界合作，也是讓人眼前一亮。正所謂，無創意不跨界，跨界合作更多的還是考驗品牌方面對消費群體年輕化的創新意識，此次跨界合作可以看做是三方創新意識達成的高度共識。

《乘風破浪的姐姐》爆紅

《元氣滿滿的哥哥》也不差

這個暑期，“姐姐”掀起的熱浪還在持續升溫，“哥哥”也是在7月31日正式首播，表現也相當給力。

《乘風破浪的姐姐》有多火爆也是有目共睹，《元氣滿滿的哥哥》的名字雖然類似，但首播后能夠看到，《元氣滿滿的哥哥》不僅和《乘風破浪的姐姐》大不一樣，更是從節目模式、立意和玩法上也都是相當“創新”的。

《元氣滿滿的哥哥》的正式介紹是“代際互動觀察類游戲綜藝”，通俗來說有點類似真人秀的游戲互動節目。首期節目中，元氣大哥隊隊長胡軍和元氣小哥隊隊長楊洋分別率領各隊在首站長沙展開游戲對決。十位年齡跨度三十多歲的哥哥初次見面，將各自的性格特征全方位展現，而兩代人之間的代際差異也在首期節目中初現端倪。

從節目設置上，“懷舊游戲”是節目的主線，第一期就有拍洋畫和捉迷藏等。這些大哥們相對熟悉、小哥們陌生的游戲環節，在互動和游戲的過程中，兩個代際的人之間的碰撞、溝通和相互之間的理解其實才是節目最大的看點。

在“觀察”層面，也是相當有新意。與以前的“剪輯后觀察”相比，《元氣滿滿的哥哥》中的“觀察室”是實時的，未參加游戲的嘉賓實時評論了參加游戲的嘉賓，這樣使每個人都不會被排除在外，這也增加了兩代人之間的碰撞，并且也提供了增強了解和情感互動的空間。

首播之后，#元氣滿滿的哥哥#、#元氣哥哥團迷惑大賞#、#楊洋太老實了#等也是熱搜屠榜；同時，根據52城數據顯示，收視率在同時段也是高居榜首，在更代表高消費能力與傳播價值的智能電視端表現優異，歡網份額7.03%，同時段排名省級衛視第一。

節目創新、立意有深度、可看性強、話題度也足夠，自然收視率和口碑也相當給力，這也使得節目獨家冠名元氣森林也成為這個暑期綜藝營銷領域最受矚目的品牌之一。

元氣森林和《元氣滿滿的哥哥》的合作堪稱神來之筆

近年來，綜藝市場的變化也是很大，曾經簡單粗暴的冠名頭部綜藝的綜藝營銷模式也早已是“明日黃花”，所以，品牌的綜藝營銷創新也是日新月異。

對當下的市場而言，如何充分利用綜藝資源巧妙而最大化地傳播品牌差異化價值和品牌精神，就成了當前綜藝品牌營銷亟需思考的問題。從這點來看，元氣森林和《元氣滿滿的哥哥》的合作可以說是“天作之合”，品牌名稱和節目名稱的天然貼合，節目內以及節目外每一次提及《元氣滿滿的哥哥》，都可以直接或間接讓元氣森林的品牌加分，這樣的效果讓人贊嘆！

此外，品牌和節目是否契合也是品牌綜藝營銷能否成功的關鍵，這點來看，元氣森林和《元氣滿滿的哥哥》的攜手被看好也是情理之中。

元氣森林作為水飲市場最有沖勁的年輕品牌，最大的特色是什么？年輕、有創新，有沖勁……《元氣滿滿的哥哥》這檔節目同樣也是如此，創新、動感十足。根據首播后的數據顯示，《元氣滿滿的哥哥》的收視群體中，00代人群份額6.42%，占比24.8%，是占比最高的分眾人群；80后觀眾份額6.82%，占比19.3%。女性觀眾占絕對主導，女性觀眾比例65.4%，高于市面上絕大多數綜藝節目。

從首期節目來看，除了常規的獨家冠名露出之外，元氣森林用原生場景進行植入，將產品本身、產品理念，巧妙融入內容之中，“軟硬結合”，畢竟，游戲互動的時候來一瓶元氣森林蘇打氣泡水，在通過哥哥們的口播，實現了有溫度、更高效的傳遞；同時，節目中的哥哥們每一次提到“元氣”“元氣滿滿”，其實都可以看做是元氣森林再一次品牌強化。

此外，在首期節目中，游戲活動的啟動儀式采取了創新的點燃“元氣”的方法，讓很多觀眾眼前一亮：

作為飲料界的新生力量，元氣森林在短短幾年的時間內，就成為最受年輕人喜歡的水飲品類之一，原因也正是因為創新、找準差異化亮點，從而一舉攻占市場。此次和《元氣滿滿的哥哥》的合作，和其品牌形象高度一致，相信隨著節目熱播，元氣森林的品牌和銷量都也可以更上層樓。

除了綜藝，還有最火熱的游戲

元氣森林解鎖品牌營銷的新高度

你以為綜藝營銷就是元氣森林在今夏的大動作嗎？那或許，我們是低估了這個品牌的進取心：

如果說《乘風破浪的姐姐》讓更多人重新認識那些又A又颯的姐姐們；

《元氣滿滿的哥哥》就是要以走出不落俗套的真人秀節目的創新之路；

那么，元氣森林在暑期檔的營銷玩法也是“出手不凡”！你以為攜手《元氣滿滿的哥哥》就是大招了嗎？不止于此，元氣森林更是攜手《元氣滿滿的哥哥》和當下最火熱的手游《和平精英》玩起了跨界營銷，這可以說是今夏品牌營銷的“王炸”。

據介紹，隨著節目的開播，《元氣滿滿的哥哥》將攜手國民戰術競技手游《和平精英》開展一系列跨界聯動，黃明昊、王鶴棣和王彥霖更是會化身“元氣特種兵”，為充滿熱愛的年輕人們加油打call！同時，在7月31日，《和平精英》上線了一個新的玩法，在海島地圖中新增了5個元氣森林飲料機打卡點，在飲料機旁進行互動可以獲得掉落的蘇打氣泡水道具，收集該道具可以兌換《元氣滿滿的哥哥》聯名噴涂。

讀娛君在第一時間找到了打卡點，位于西橋頭的加油站，但就在打卡領取道具后就被后續來到的玩家“消滅”，為了這瓶蘇打氣泡水也是“殊死一搏”。

作為國民級的手游，《和平精英》的用戶數量龐大，元氣森林和《元氣滿滿的哥哥》能夠攜手《和平精英》玩轉跨界營銷，不單是品牌和營銷的輸出，更多的還是可以實現多方共贏。對《和平精英》，元氣森林是新一代消費者最青睞的品牌，《元氣滿滿的哥哥》也是潛力十足的真人秀，透過跨界，三者的品牌、用戶也會有更多的交集，是能夠實現用戶層面的滲透和轉化的。

這或許就是年輕人的品牌的魅力，它打開了品牌營銷、跨界營銷的新高度。一般來說，品牌能夠找到契合的綜藝節目已經是難能可貴的，但能夠在此基礎上，和同樣擁有海量年輕用戶的游戲攜手“跨界營銷”，更是難上加上，所以，業界對于元氣森林品牌營銷層面的熱議也是不奇怪的。

畢竟，想要實現這種等級和層面的跨界合作，更多的還是會考量各自背后的品牌形象和用戶基礎的。

所以，三者的跨界合作，既出乎意料，又水到渠成。畢竟，無論是游戲方、節目方還是品牌方，都是最受年輕人青睞，也是最重視年輕人群體的；對任何品牌而言，當下最大的挑戰就是如何與90后00后乃至10后為主的年輕的消費主力“連接”，而作為最受年輕人歡迎水飲品牌元氣森林，此次的跨界合作就是一次融入年輕消費群體的創新之舉，值得持續關注。

綜上：

透過這個暑期元氣森林的品牌營銷上的多種玩法，再結合近年來這個品牌的強勢崛起，可以看出元氣森林的品牌的崛起路徑：通過尋找并參與到年輕人喜歡的內容場景中，以創新的玩法實現品牌營銷價值的最大化……應該說，透過此次跨界營銷的成功落地也可以看到，元氣森林的品牌已經受到用戶和市場的認可。

是的，《乘風破浪的姐姐》、《元氣滿滿的哥哥》以及“出手不凡的元氣森林”，應該都是這個暑期年輕人的“必需品”。尤其是，元氣森林通過《元氣滿滿的哥哥》以及《和平精英》合作，借助三方優勢，同時覆蓋到三者的用戶人群并共享創意和流量，從而引發更廣泛人群的好奇并產生記憶點，自發地討論和分享，為三者帶來新的元素，在提升各自品牌形象的同時，給各自的用戶帶來全新的體驗。這確實也刷新了業界對跨界營銷的全新認知，為各大品牌面對年輕人市場也提供了絕佳的解決路徑，那就是要真正走進年輕人的內容消費場景，以創新贏得他們的關注和青睞。

相信在這個暑期，“開門紅”的《元氣滿滿的哥哥》一定會受到越來越多用戶的追捧，而冠名的元氣森林，牽手節目和《和平精英》玩轉跨界營銷，也一定會讓其在水飲市場成為更多消費者的首選。

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