從8月3日下午開始，“網易云回應網抑云”在微博前十的熱搜里一直掛到了第二天中午。

在霸屏熱搜之前，各種調侃的視頻、gif動圖就已經在社交平臺上傳播，其中最著名可能就是那個“12點一到打開網易云音樂準時開哭”的惡搞視頻。

此前平臺上歌曲評論區中各種傷感、動情、抒懷的文字與故事，曾讓不少用戶為之動容。但隨著“失戀、考研、大海、酒精、52赫茲鯨魚”等內容越來越多，甚至上升到了“生而為人，我很抱歉”……自然會讓一些用戶在感到不適的同時也開始懷疑“留言”的真實性。因此，“網抑云”的梗隨之出現。

這一字之變的背后，是互聯網社區氛圍的塑造之難，也是網易云音樂成長之路的必然結果。更重要的是，將“陰郁”作為一種商業特性的舉措，在當今互聯網營銷環境中能帶來哪些啟示？“生而為人，我很抱歉”與“人在美國，剛下飛機”背后的是非成敗，能否為更多互聯網企業提供借鑒？

在線音樂的“無病呻吟”

自從2016年騰訊與中國音樂集團宣布成立騰訊音樂集團（TME）之后，坐擁QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大在線音樂平臺的騰訊音樂，拉開了與所有競爭對手的距離。根據比達咨詢公布的數據顯示，截止2019年上半年，騰訊音樂旗下三款在線音樂應用累計市場份額高達75.8%。

但只要市場有足夠空間，就永遠不會缺少競爭者。

阿里、百度先后敗陣于在線音樂領域后，網易云音樂一躍而起成為黑馬。根據極光大數據發布的《2019年國內在線音樂社區研究報告》顯示，截至2019年網易云音樂的MAU已經超過一億，成為國內頭部在線音樂平臺中唯一的非騰訊系選手。根據網易云音樂官方在去年公布的數據顯示，其注冊用戶數量已經突破8億。

十幾億人口里，有8億（人次）是網易云音樂的注冊用戶，確實不易。不過，用戶多不代表著能掙到錢。尤其是在線音樂領域，燒錢大戰一直沒有停止。競爭的導火索是版權的拼奪，在這方面相較于騰訊的闊綽，網易云音樂顯然缺少一些底氣。尤其是因為各種與版權相關的獨家協議，讓網易云音樂在很多時候面臨著一個難題：不是愿不愿意拿錢買，而是人家愿不愿意賣。

對此，丁磊也曾表示過，“在拿版權方面，我們一直的態度都是愿意花錢，但問題是目前國內個別廠商不愿意賣。”所以，版權始終都是困擾網易云發展的一個隱痛，這也是其一直以來最希望突破的地方。

于是，網易云音樂在版權之外另辟蹊徑并在某種程度上突圍成功。

據說丁磊以及網易云音樂的產品經理在產品上線之初都曾思考過兩個問題：音樂APP是否只能聽音樂？除了聽音樂，用戶還需要什么？對此網易云音樂給出的答案是：讓年輕用戶發現音樂以及有感情羈絆的音樂社區。

年輕人，往往會“為賦新詞強說愁”。

從極光大數據的相關報告數據來看，網易云音樂的用戶群體明顯更偏于年輕化，其中25歲以下的年輕用戶占比高達83.5%，幾乎是整個在線音樂行業平均值（46.1%）的兩倍。年輕人自然有著鮮明的性格特點：追求個性化、有很強的表達欲望。

這些愛表達、有個性的年輕用戶，在過去一段時間內也給網易云音樂的社區建設帶來了天然優勢。從個人歌單、樂評、個性推薦等等，云村也憑借這些創新功能打造了一個理想的音樂社區。而一個優秀的社區文化，自然也會帶來更多的優質內容以及超高的用戶粘性。

從極光大數據的報告中可以看到，網易云音樂7天用戶留存率高達73.5%，30天留存率也在60%以上；另外其用戶換機復裝率也達到34%，大幅高于21%的行業平均值。

優秀的社區文化很大程度上彌補了網易云音樂在版權（資金）方面的短板，讓其在騰訊音樂這個巨人的壓力下站穩了腳跟，并且躋身在第一陣營當中。

但任何事物都有兩面性，濃厚的社區文化在成就網易云音樂的同時，也在其發展過程中帶來了一些掣肘。這次網絡輿論熱議的“網抑云”就是一次具象化的表現。

成也憂愁、困也憂愁的破圈之路

先分析一下“抑郁文化”對于一個音樂社區產生的促進作用。網易云音樂一度很滿意自己的社區定位，所以一直以來都是以“云村”自居。互聯網應用特別是那些小眾的社區類應用在發展之初，通過凝聚相同興趣愛好的人在短時間內聚集起一眾高粘度用戶，是比較常見的現象。目前人們熟悉的B站、豆瓣、知乎、百度貼吧都是如此。

十幾歲、二十出頭的年輕人總是容易在不經意間觸發千萬種情緒，而在音樂領域又存在一個相對特殊的現象：“傷心時聽什么歌都像是在唱自己。”

于是乎，當看到歌曲留言區各種與自己經歷相似的留言，人們的心靈自然也就找到了慰藉。樂于表達自我的年輕用戶，往往也會像寫日記一樣將自己的人生感受寫在歌曲評論區。

對于一個互聯網社區氛圍的形成，這些用戶高度自發的創造是有積極意義的，這也是網易云音樂相較于其他平臺最具核心競爭力的所在。同時，獨特、活躍的社區氛圍也給網易云音樂的商業化帶來了更多可能，最典型的就是現在評論區里高頻率出現的廣告。

對于很多個體而言，網易云音樂的評論區里是一群素未相識的人，大家通過文字互相慰藉、分享人生感悟。在當今這個浮躁的時代能夠給一部分用戶提供這樣一片社區，是難能可貴的。

但社區文化是團結的，也是排外的。對于一家互聯網企業而言，發展壯大是必須的，網易云音樂永遠不會嫌用戶多，它一直都在想盡一切辦法獲取更多的用戶。但新用戶一旦大量涌入，對于社區本身而言就會形成一輪巨大的挑戰。

這個現象，我們可以在互聯網業界看到很多類似的例子：比如很多老用戶說B站沒內味了、知乎變成了故事會，曾經最大的中文互聯網社區貼吧也成為失敗的代表，似乎只有豆瓣還一直保持著自己的素雅，但代價就是永遠小眾。當然這也是阿北自己的選擇，不在這里過多討論。

網易云音樂同樣如此，一些陰郁類或者說喪文化氣息的留言得到用戶的認可，獲得了成千上萬的點贊并沖上前排，在“感動”用戶的同時也獲得了海量曝光。這自然就會催生那些拿“抑郁”當賣點的虛假樂評，編造一些不真實的故事，甚至同樣會獲得海量點贊。盡管編故事的人也許不會得到什么實質性好處，但當用戶激增時平臺永遠不缺“無聊的人”。

關于這點，知乎可能是最能感同身受的。

曾經的知乎是國內高質量問答社區的代表，但大量用戶涌入之后各種虛假的內容也越來越多，那位一人分飾244個角色的“海賊-王路飛”就是典型代表。

雖然現在知乎仍然是國內問答社區中質量最高的存在，但誰都不會否認現在的它早已不復當年的水平。這并不奇怪，當用戶越來越多，社區的水平、素質就會越接近互聯網平均值。知乎如此、網易云同樣也會如此。所以兩者一個變成了“故事會”，一個變成了“網抑云”。

但在這一過程中，互聯網企業要思考的重點是：除了用戶增加帶來整體素質出現不可逆的下滑之外，平臺自己是否也起到了推波助瀾的作用。“網抑云”的出現，平臺并非完全無辜。

在發展初期，這類陰郁、喪文化格調的留言曾得到過大量點贊，很多歌曲下面最凸顯的留言都是這一類。用戶喜愛的東西，自然也成為網易云音樂對外宣傳的重點，因為它深知情緒是可以傳遞和感染的。

2017年，網易云音樂把“點贊數最高的5000條優質樂評”，印滿了杭州市地鐵1號線和整個江陵路地鐵站。而這些獲得高贊的評論均是充滿文青氣息又帶著幾許陰郁，比如：“你別皺眉，我走就好”、“我在最沒有能力的年紀，碰見了最想照顧一生的人”、“你那么孤獨，卻說一個人真好”……

這些扎心的樂評和留言確實能夠抓住新用戶的心，引發廣泛共鳴，據說在當時更是獲得了優異的傳播效果。

不經意間，一個音樂平臺之間的“鄙視鏈”也在潛移默化形成。有些網易云音樂的用戶，會對使用其他音樂APP的朋友拋去異樣的目光，甚至用“我聽的不僅僅是音樂，而是一種文化”來自詡。但是“矯情”很難成為商業化大潮中互聯網公司打敗對手的武器。

那些文宣和推廣無意間也給其社區氛圍定了一個調性——喪、陰郁和矯情。從現在來看，這種定調在成功之余確實也埋下了一些隱患。販賣焦慮、不滿和陰郁，有可能會引發大眾的“不滿”和調侃，這次的“網抑云”事件就是這些內容積累過度之后的結果。

調侃背后是公眾認知的改變

我們從來沒有否定過網易云音樂用戶發自內心的表達，無論是陰郁還是陽光，確幸或者失落。前提是這一定是“真的用戶”的真實感受。

任何人都有權利在社區分享自己的想法。也正是因為曾經一批樂于分享、敢于分享的年輕人，才促成了網易云音樂今天的社區氛圍。顯然，對于網易云音樂的管理團隊而言，任何時候社區氛圍、用戶體驗的把控都是第一位的，甚至可能要高于對版權的競爭。

最起碼的一點，人不可能永遠活在“負面情緒”中。

對于這次“網抑云”話題的討論，網易云音樂官方也很快做出了回應。其推出了三大應對舉措：舉措一，“云村治愈所”招募萬名心理專業村民、上線 “抱抱”彩蛋，鼓勵和尊重真實情緒表達；舉措二，對惡意行為說 “不”，升級《云村公約》，加大對虛假編造、謾罵攻擊內容的清理力度；舉措三，招募萬人樂評團，發起評論征集大賽，鼓勵有愛、有趣、有料的樂評。

“抱抱”彩蛋的出現，確實溫暖了不少老用戶，也收獲了一定好評。“網愈云”也是這兩天網易云音樂一直在向外表達的形象。但這三條應對舉措里，其實用戶最關注、也是對網易云音樂未來發展最重要的，還是那條對惡意行為說 “不”的舉措。

相信不少人都會有疑問，網易云音樂方面該如何判斷用戶留言的真偽，基于什么標準來清理“假用戶”的留言？

對此，網易云音樂官方對懂懂筆記做了回復：“我們有優秀的內容、算法團隊，能夠針對這類內容做出判斷。對于符合法律法規、道德規范內正常的真實情感表達，我們鼓勵歡迎。我們希望讓需要幫助的用戶在這里得到良性的釋放和疏導。而對于違反法律法規、虛假編造、惡意攻擊等危害性極端言論，我們一直、也仍會持續進行有效的識別和治理”。

這些措施未來能否見效，仍有待時間的考驗。如果參考一下過去知乎在清理虛假編造型內容上的做法和成效，或許可以帶來更多啟發。

知乎社區治理總經理李姍珊曾在媒體采訪中透露，“海賊-王路飛”事件發生后，知乎做了很多產品運營以及算法上的工作。而從近兩年來普通用戶的評論以及網絡輿論中可以看到，“故事會”的形象似乎相比前幾年并未有什么改觀。當然，這也許并不是知乎做得不夠好，而是很多時候用戶認知的改變，要么積重難返要么是一念之間，加上近幾年知乎用戶的快速增長以及多元化趨勢，內容質量的下降或許很難逆轉。

現在的網易云音樂同樣面臨著和知乎當年一樣的挑戰。在推出一系列補救措施之外，平臺方更應該思考的是：為什么社區里會出現這么多虛實難辨的內容，很大一部分還都明顯帶著陰郁和負面情緒？未來這些情緒該如何安置？新老用戶又應該如何引導？

此前的社區化運營以及不錯的文化氛圍是其在行業競爭中最大的依仗，但很多時候社區氛圍以及外在形象的是不可逆的。看看現在百度貼吧的口碑，網易云音樂或許應該能夠體會到潛在問題的嚴重性。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。